11月8日,趁着周末,谷粒多店长张宝奎把店里货架上显眼处的“谷子”做了一轮更新。“下周末商场里要办漫展,想趁这机会,把今年新品推一推。”同样在这个周末,在临沂市河东区经营一年半谷子店的王茜,最终选择了关门。刨去货品成本,上个月的营收连房租都覆盖不了。
2022年前后,线下谷子店集中爆发,“日入万元”的造富效应,让这一业态迅速成为年轻人追捧的新消费热点。从曾被炒至万元一枚的热门“海景谷”,到如今五元一斤清仓的库存,“谷子经济”正从早年的狂热,步入平稳发展的新阶段。产业链上的从业者、玩家与上游IP方,又迎来怎样的变化?
记者 李其峰 临沂报道
有人坚持也有人离场
曾日入万元的谷子店迎挑战
作为最早在临沂落地的谷子店经营者之一,张宝奎介绍,“谷子”是英文“goods”的音译,指徽章、立牌、手办、卡牌这类衍生周边。“谷子经济”指的是围绕动漫、游戏等二次元IP周边商品形成的消费文化和经济形态。
张宝奎表示,这两年,他亲眼见证了谷子经济从最“疯狂”的热潮,到如今挑战频现的全过程。“2024年初,我们打通了海外货源,占了先发优势,吧唧、手办、立牌这类周边卖得特别好。”整个2024年,他的5家门店日销售额从未低于1.5万元,遇上寒暑假、节假日,营业额还能翻几番。
这样的行业红利,也是众多早期店主的共同记忆。王茜说,开店前她几乎没接触过二次元圈层文化,对各类IP、热门周边都不甚了解。当时谷子业态风头正盛,看着同行门店生意红火,她顺势入局,开起谷子店。
风口之下,早期谷子店的经营门槛并不算高。王茜坦言,开店初期她几乎不用费心钻研选品,大多时候,顾客进店会主动买想要的IP周边,不用刻意引流,照样能拿到可观的收入。
转折从2024年下半年悄然到来。大批拿到正规IP授权的国谷集中推向市场,上新节奏飞快,谷子店店主对海外货源的依赖明显降低。海量新品持续涌入市场,爱好者不用再苦苦蹲守、高价争抢限量款,冲动消费的热情慢慢降温,进货风险一下子就大了。多重因素叠加之下,行业压力在2025年集中显现:一方面消费热情回落,门店客流、销量逐步下滑；另一方面跟风入局的经营者越来越多,市场被不断分流,库存压力成为行业里普遍要面对的难题。
Z世代消费
从狂热转向理性
门店库存积压、生意遇冷的背后,是消费端心态的悄然转向。作为Z世代核心群体的“00后”,依旧是谷子消费的主力军,但消费逻辑已发生明显变化。
爱好者袁嘉呈“入坑”谷子已有三年,他清晰地感知到圈层消费心态的变化。“前几年,找到一款心仪的周边,往往要苦等一两个月才能入手。”国谷入场后,每周都有层出不穷的新品可供挑选,而且不少款式趋同,很难再勾起持续收集的热情。
不单是密集上新带来的审美倦怠,爱好者邹馨莹还体会到二手行情剧烈波动带来的失落。“我们圈内话叫‘被割肉’。”她介绍,谷子产品大多带有盲盒抽取的属性,消费能力有限的爱好者通常少量入手,抽到重复、不喜欢的款式,就和同好交换流转,既能节省开支,也是谷圈重要的社交方式。
在行情火热的时候,一款吧唧发售半年,保值率大约能维持在八成；若是抽到隐藏款、热门款,二手价格甚至能涨到原价的两三倍。而如今产品迭代加速,新品热度消退极快。曾经一款被圈内称为“海景谷”的《排球少年》吧唧,在二手交易平台一度被炒至数万元,如今同系列普通款,在二手市场普遍按斤售卖,折算下来仅五元一斤。
玩家心态的转变,最终传导到门店经营端。临沂大学商学院教授朱建成认为,谷子店库存积压、生意遇冷,核心不是货不够多,而是消费端变理性了:国谷上新太快、款式趋同,消费者的新鲜感被快速消耗；二手价格下跌厉害,又强化了“入手即贬值”的市场预期,复购意愿下降。“门店不能继续靠堆新品铺货,而应控制上新节奏、做差异化产品、经营社群体验。‘谷子经济’要从拼上新速度,转向经营用户关系。”
利润流向产业链上游
“谷子经济”前路在何方
线下门店接连退场,并不意味着谷子经济整体规模在收缩。艾媒咨询发布的《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示,2025年中国谷子经济市场规模达2021亿元,同比增长近20%,预计2026年将突破2200亿元。一边是行业规模持续扩容,一边是线下店批量退场,这种分化背后,是产业链利润格局的重新洗牌。
行业洗牌的烈度,正在线下渠道集中显现。据行业平台“谷店地图”不完全统计,2025年上半年,全国至少有155家谷子店闭店或计划闭店,新开业谷子店约14%未能撑过一年；头部连锁品牌“潮玩星球”门店从148家缩减至99家,“暴蒙”从59家降至22家,闭店比例均超六成。个体经营者的压力更为直观:153位受访谷子店商家中,压货最多者单人库存超80万元,部分店铺日均流水降至600元左右,难以覆盖租金与人工成本。
结合近一年的销售数据,多位本地经营者均表示,消费者需求并没有消失,只是花钱方式变得更谨慎,很少像从前那样“进货式”采购,大多是瞄准心仪款式再下单,单次消费多集中在50—200元区间,“只逛不买”、拼团淘二手的年轻人越来越多。
门店赚得越来越少,利润到底去了哪里?多位业内人士给出相似答案:谷子产业链的利润,正加速向上游集中。IP版权方依靠授权变现,边际成本极低,自身毛利率普遍处于高位；生产代工环节仅赚取微薄加工费,毛利率多在5%—8%；线下零售端毛利率大多在20%—35%区间,扣除房租、人工与库存贬值损耗后,净利率往往仅为个位数。一枚吧唧的终端售价里,授权费、生产、渠道层层“瓜分”,真正留在门店的利润十分有限。
在张宝奎看来,谷子行业早年“铺货就能赚钱”的红利期已经过去。“消费者对IP的感情还在,但不会再为热爱冲动买单。”他坦言,接下来门店不会再盲目追上新、压库存,而是把重心放在精准选品、社群运营和线下主题活动上,靠圈层认同感和体验感留住顾客。“这行的门槛越来越高,想做长久,就得换个活法。”
