新京报讯（记者秦胜南）11月13日，新京报记者了解到，茅台对部分经销商代售产品的线下零售价进行调整，涉及精品茅台、马年生肖茅台等。此前，上述产品线下代售价高于“i茅台”平台售价，调整后的价格与后者对齐。新京报记者随机咨询北京部分茅台经销商门店，有门店已经执行调整后的价格。
据悉，此次茅台部分经销商代售产品线下零售价格调整，其中，精品茅台酒零售价由2410元/瓶调整为2359元/瓶，500mL马茅零售价由1951元/瓶调整为1899元/瓶，500ml×2马茅礼盒零售价由3846元/瓶调整为3789元/盒。
11月13日，新京报记者就此随机致电北京部分茅台经销商门店，有销售人员称，门店已经执行调整后价格，上述产品调整后价格与“i茅台”价格一致，产品为代售制，“到店后从‘i茅台’下单，可以在店内提现货”。也有门店称，还未收到最新的调价信息。
新京报记者注意到，此次调价之前的茅台三季度业绩说明会上，茅台相关负责人回应投资者称，在渠道方面，接下来将从当前的“抢购”模式逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变；自营门店面对社会开放销售，满足市场真实消费需求。另据“i茅台”官方公告：从2026年11月11日起，精品、生肖等16款产品采用“全天动态补货”模式，其他产品沿用原投放方式。
从“全天动态补货”到代售产品调价，也意味着茅台从“抢购”逐步转向日常售卖的实践落地。
2026年3月，贵州茅台针对精品茅台、生肖酒等个性化产品实施代售模式，即经销商代售酒厂的个性化产品，获得5%服务费。在白酒行业，厂商传统上主要通过层层分销“赚差价”获取利润。茅台开启代售模式，经销商“赚服务费”，被认为是酒企逐步收回“定价权”，稳定市场价盘的尝试。
“此前线下代售价长期高于‘i茅台’，消费者会优先蹲线上平台抢购，线下门店失去价格吸引力，代售模式的流量价值没有发挥出来。此次代售价格调整后对齐‘i茅台’平台售价，价差抹平，有利于经销商门店引流。”酒类分析师肖竹青告诉新京报记者，价格一致后，线下门店具备现货、即时提货、品鉴服务的优势，经销商可以依托现货承接周边真实消费客群，把门店从单纯的提货点，变成服务C端（消费者端）的触点，代售业务的价值才能落地。
肖竹青认为，价格一致，能够扩大产品消费触达面，拉动开瓶率。过去精品、生肖酒有价差空间，不少货品停留在流通环节，更多用于囤货、转手炒作，而不是开瓶饮用。价格差收窄之后，囤货套利空间被压缩，投机意愿下降，产品流向宴席、礼赠、自饮等真实消费场景，提升开瓶率，这也是茅台市场化改革非常核心的目标——让茅台从投资品，回归消费品属性。此外，这也有助于线上线下渠道生态的统一，两套体系价格对齐，避免渠道之间“内卷”、抢客，形成“线上预约、线下体验提货”的协同格局，稳定整体价盘。
此前，有投资者在上述三季度业绩说明会上提问“茅台可以随时购酒，是否意味着降低稀缺性”，贵州茅台董事、代总经理王莉回应称，“此前流通渠道梗阻、炒作造成广大消费者购买极度不便，‘专卖店买不到酒’几乎已经成为社会共识。把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的买不到当作稀缺，是对茅台酒稀缺性的误解。2026年以来的市场化改革，目的就是让更多消费者公平、保真、便捷购酒。”
编辑 李严
校对 柳宝庆
