很多人有这样的感觉：流量、规模逐渐淡出双11，效益成了关键词。
双11延续了18年，如今正回归它诞生之初的朴素价值——淡季促销，为消费者谋福利，为商家攒余粮、调方向。把目光从实物电商移向旅游，这套逻辑会更加具体。
11月12日，在线旅游服务平台飞猪披露了其双11业绩，履约GMV同比增长60%。履约GMV是指消费者下单了旅游商品后已经完成的部分，类似于电商平台的“确收”口径。换句话说，就是已经落在商家口袋里的钱。
这不是飞猪第一年选择克制，即用更实在的履约口径来衡量结果。去年双11同样如此，飞猪公布的是履约GMV同比增长30%。旅游套餐可以买在今天、用在以后，实际出行比下单更接近商家的经营结果。
双11是个很好的切口，提供了观察飞猪与在线旅游竞争的新线索。
供需剪刀差与旅游双11
供需决定行业空间，商业模式决定竞争身位。
文化和旅游部数据显示，2026年前三季度国内居民出游人次同比增长6.2%，总花费同比增长2.2%。也就是说，单次出游支出下降了。
这不是消费降级的证明，行程长短、出游半径和消费结构都可能影响平均值。但对商家而言，客流增长不会自动转化为收入增长，消费者仍需要一个值得购买的理由。
再看供给侧。中国饭店协会《中国酒店业发展报告》显示，截至去年底内地酒店业客房总数1873.6万间，2022年至2025年客房数年复合增长率超过10%；天眼查数据称，截至8月份，2026年新注册旅游相关企业已达16.65万家，总量来到近250万家。
这两组数据落在具体的从业者身上，就是这样的感受：供需剪刀差在扩大，利润摊薄。多家上市公司酒店集团财报数据也有印证，大中华区RevPAR（每间可售房收入）持续下降。
站在双11的周期看，还有更紧迫的问题。国庆之后，部分目的地进入传统淡季。酒旅企业的经营是一场与时间赛跑的游戏，客房和景区一旦空置过去，就无法再产生那一天的收入。酒香也怕巷子深，何况是淡季。
从这个视角看，飞猪双11是在淡季集中组织了一次供需匹配。商家拿出有吸引力的产品和价格，消费者则重新考虑：是否可以用一个周末、一段秋假，完成原本没有安排的旅行？简单说，是低价和需求的互换。
这样的方式行之有效。飞猪公布的双11里，商家增长也不只集中在头部。万豪、希尔顿、洲际、迪士尼、环球影城等品牌纷纷破亿。同时，成交额翻倍增长的商家数比去年多了近200家；成交额介于100万元到500万元的商品数多了六成。细分体验和特色供给，也找到了集中触达用户的机会。
中卫大漠梭梭度假酒店就是个例子。酒店在腾格里沙漠打造可以从房间直接走进沙海的“亲沙房”，再把骑骆驼、观星、篝火和亲子活动组合成度假体验。
“客人进了沙漠，就像登上了游轮或者海岛，酒店本身就是目的地。”中卫大漠梭梭度假酒店总经理赵敏行说，消费者买到的是一段独特体验，而不只是打折客房。据他回忆，套餐开卖仅3天，秋假房源就被订满了。这让西北旅行传统淡季里的一部分需求，提前变成了酒店可以安排的生意。
另一个问题是，既然双11是旅企不可或缺的淡季经营工具，为什么看起来好像只有飞猪在做？
实际上其他OTA也在发力双11。比如，有的是基于金融能力推出“先囤后付”来对标套餐预售模式，App上也会上双11会场和各种酒店商品；有的是跳出货的层面，借势双11发大额券。
但大家的运营思路不同。传统OTA明显将资源更多倾注给日历商品（即常规预订的机酒），而飞猪更聚焦预售型套餐。前者确定性更高，后者灵活性和性价比更高，没有优劣之分，更多的是不同平台经营策略与不同营销基因带来的差异。
双11是个观察旅游业淡季的好切口，脱胎于淘宝，平台属性更强的飞猪具备优势。但如果跳出淡季、摊到全年看，当下的在线旅游行业又是怎样的？
88VIP、开放平台与AI
时间往回倒一年，2025年在线旅游行业迎来两个大的变量。一是京东杀入酒旅，二是阿里将飞猪纳入中国电商事业群，成为其大消费平台远场服务的一环。
前者因近期的负责人调整而重新进入考察期，后者则至今走过了500天时间线，提供了一个完整的分析样本。
2025年6月，飞猪加入阿里中国电商事业群。此后，与淘宝、淘宝闪购、千问等业务的协同逐步展开。同年8月，淘宝App顶部新增飞猪入口，机酒供给进入更高频的消费页面。紧接着，淘宝与飞猪打通会员体系，也让购物之外的旅行权益更容易被用户感知。
高频入口可以提高触达机会，但流量不是全部。旅行频次低、决策链条长，平台需要把人带过来，也需要让人有理由下单。高价值客群的持续运营，是飞猪另一条更重要的线索。
阿里巴巴财报显示，88VIP会员规模已达约6400万，且保持两位数增长。据此前的公开数据显示，88VIP的人均购买品类宽度是普通用户的5倍，人均年度消费金额是普通用户的9倍。据接近飞猪的人士称，过去一年飞猪显著加大了对88VIP的资源投入，与商家共同提供会员专属货品、优惠和权益，推出品牌会员互通、会籍快升等活动。
今年双11，飞猪88VIP用户下单的活动商品件数同比增长近70%，酒店套餐件数增长超120%。飞猪在切中高消人群上近水楼台，迅速缩小了与其他高净值商旅客群的差距。
有了新的场景、流量、人群，业绩也就不难理解。往前梳理一年能看到：从去年国庆到今年国庆，飞猪的节假日GMV或单量增速基本维持在40%~80%之间，同期官方公布的大盘增速基本维持在5%上下。
几组指标口径不同，不能串成统一的增长曲线。但它们基本能说明，飞猪正持续以数倍于大盘的增速吃下更多市场份额。
从外部看，飞猪借上了阿里的战略资源；从内部看，平台模式为这些资源如何进入商家经营，提供了一种连接方式。飞猪支持商家把平台作为自主经营的阵地，平台提供交易、支付和经营工具，商家则能持续积累自己的客户关系。这与传统OTA的批零为主的模式截然不同。
飞猪在2025年度酒店商家峰会披露，通过直营模式与其合作的酒店品牌，平均会员复购率在50%以上，当年与飞猪会员打通的30余个酒店品牌新增会员数超过800万。对酒店来说，一个渠道若既能带来订单，又能帮助沉淀会员，合作的意义就会超出一次分销。
开放平台的另一项价值，是容纳更多差异化供给。年轻人的旅行需求越细，商家就越需要在行程、住宿和玩法上做出不同，而不是只靠相同产品的价格竞争。
“今年我们放弃了新西兰线路游最常见的‘南岛+北岛’思路，专心做南岛，把提卡波、库克山、皇后镇这一圈玩深、玩透。住宿上也下了苦功夫，以前客人觉得睡个觉就行，现在更希望住在风景里。”上海薄荷国际旅行社有限公司总经理胡和荣称，这个单品成交就破了亿。
今年双11这样的特色商家异军突起，飞猪称成交额翻倍增长的商家数较去年多了近200家，成交额介于100万元到500万元之间的“隐形冠军”商品数量也比去年多了六成。
高价值客群和开放平台之外，AI是飞猪另一个变量。
环球旅讯研究院调研显示，84.6%的消费者会用AI搜索旅游信息，但70.2%的人拿到AI推荐之后，会回到OTA或者官方APP对比核实。这组数据不能代表实际的转化漏斗，但它们指向一个现实：AI时代消费者对价格、库存和服务的信任，仍要在真实交易中建立。
今年8月，新一代旅行AI“飞猪帮帮”发布，在攻略和行程规划之外，还能协助用户处理退订改签、值机选座等事项，近期双11小助手还支持一键预约入住。对用户来说，这些工具所处理的，正是从“看中商品”到“能够使用”之间的步骤。
AI也在连接新的供给。飞猪与千问已和近百家旅行大牌达成AI合作，推出“千问价”。商家端则是另一条路径。今年5月，飞猪推出支持自然语言管理和运营的酒店商家智能助理，当时就有超过11万家酒店接入。测试数据显示，价库管理决策平均耗时由约2小时缩短至10分钟。
在线旅游的价值战
国内在线旅游市场格局，主要是由以传统的OTA一步一步积累并塑造起来的。
纵向看，过去，货架、搜索和筛选是在线旅游匹配供需的重要方式。平台把复杂的旅行商品整理成可比较的信息，消费者据此决定住哪里、怎么玩。
这套方式仍然有效，但很难完整承接所有个性化需求。一个想带父母乘游轮的年轻人，与一个希望在库克山住得更久的游客，需要的并不是同一张价格排序表。行业竞争因此增加了新的维度：平台还要比谁更理解需求，谁能组织相应供给，又能把服务交付得更顺畅。
而AI有望成为那个X元素，让本就该个性化、个人化的旅行体验重新纳入可行性考量，同时也让大规模、低成本、个性化的不可能三角成为可能。
横向看，当前旅游行业的供需剪刀差持续加大，如何避免存量市场内卷竞争、激活新增量，就会成为重要命题。这也是去年以来监管力度持续加大的主要原因。
旅游行业亟需从“价格战”转向“价值战”。
关键在于怎么破局？各家的解题思路不一。抖音、小红书凭借其大流量，用内容和兴趣来激发增量需求；携程则另辟蹊径，战略重心从国内转向海外，重金押注入境游。
飞猪的选择，则是从高价值客群出发，让开放平台模式承接更多差异化商品，再用AI减少决策和运营环节的成本。核心围绕一个转向：把竞争点从“谁给客户带来的量大”转向“谁给客户带来的价值大”。
以双11为例，对头部酒店集团，重点可以是会员资产和品牌资产；对特色旅行社，重点可以是产品设计和精准获客；对单体酒店，重点可以是淡季入住和后续复购。不同商家不必用同一本双11“手册”。
过去，飞猪未必是在线旅游市场中最有竞争力的玩家。但竞争最大的魅力是，总有新的变量在涌入。
飞猪的机会，来自几项变量在同一时期相遇：阿里生态的客群和入口，商家自主经营的空间，以及AI开始进入真实的出行与运营流程。它们让供需之间的连接更密，也让过去不容易被看见的产品获得了机会。
飞猪双11有一条很有意思的数据：一个位于宁夏中西部的小城中卫，PK掉一众旅游城市当红炸子鸡，进入热门目的地前五名。要知道，10月中下旬是西北旅行的传统淡季。
但就是在日历房承压的阶段，一场由先囤后约掀起来的双11下单潮，生生把这座小城部分酒店的入住率给拉上来了。赵敏行介绍，双11套餐上线后，秋假房源很快被订满。接下来的淡季预订，也让酒店能提前安排服务和经营。
“10月中下旬乃至整个11月份的生意，基本都提前锁定了。”赵敏行说。
