（来源：劳动报）
转自：劳动报
11月12日，第18个“双十一”全国电商大促进入尾声。据观察，本届大促整体增长进一步趋稳，头部平台普遍延续近年 “去GMV（商品交易总额）化”惯例，未披露全周期总交易额。AI商品规模化爆发、服务消费进入主交易链路、微信小店首次正式参战，成为本届大促最核心的结构性亮点。
平台战报淡化GMV
微信小店首次入局
京东率先发布完整收官战报，全周期内平台共售出超5000万件AI产品，累计产生超3亿个服务订单；即时零售板块，京东秒送整体成交额同比增长42%。线下渠道方面，全国34家京东MALL、超200家京东电器城市旗舰店及近1.8万家京东家电家居专卖店，大促期间累计客流量超1340万人次。此外京喜上线三年累计成交用户达6.28亿，大促期间京喜小店整体成交额同比增长40%。
天猫淘宝未公布全周期总交易额，仅披露细分赛道增长表现。Token作为新增独立品类，开售首日成交额环比暴涨450%；3C数码品类开卖4小时成交额同比增长超4倍，手机品类增长超9倍，家电以旧换新政策有效拉动大家电销量上涨。即时零售板块，淘宝闪购吸引超50万零售品牌商家参与，立冬周末期间有 935 个零售品牌交易额较大促前实现翻倍。
微信小店今年首次以正式身份加入大促，成为本届大促的行业新变量。据QuestMobile监测数据，10月12日开促当天微信小店日活达到1.07亿，同比增长105.6%；大促高峰日日活同比增速达106.2%，整个营销周期内日活始终稳定在亿级量级。
AI与服务消费领跑
细分赛道成增长亮点
整体增速平缓的背景下，AI消费是本届大促最显性的增量赛道，且完成了从“卖货工具”到“货架商品”的身份转变。应用层面，京东JoyInside大模型累计完成超7000万次用户交互，JoyAI App日均活跃用户峰值达常态期5倍以上；京东健康AI医生问诊订单量同比增长超5倍。
商品层面，算力资源直接成为消费标的，天猫Token品类开售首日成交额环比涨450%；京东平台“Token”搜索量环比提升13倍，大模型Token包销量环比增长超10倍，AIPC、AI工作站、AI相机等AI硬件品类成交额同比实现翻倍。
服务消费首次大规模进入大促主交易链路，成为实物消费之外的第二增长曲线。京东数据显示，家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务同比增长46倍；家电清洗需求集中释放，油烟机清洗同比增长超250%，冰箱清洗同比增长近6倍。健康服务板块同样增长迅猛，体检用户数同比增长300%，医美服务成交额同比增长3.6倍，医院同款到家检测服务订单量同比增长6倍。
即时零售从“应急补货”的补充渠道升级为常态化消费通道，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送三家领跑，30分钟送达的消费心智进一步向日常采购渗透。线下门店不再只是履约终端，同时承担体验展厅、服务网点的功能，线上线下协同效应持续增强。此外以旧换新政策成为撬动品质消费的硬杠杆，带动3C、家电等品类实现高速增长，超2000个家电家居品牌在京东平台成交额同比增长100%。
行业转向价值经营
新品类规则待补位
网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，国内网购用户基数已处于高位，流量红利逐步见顶，过去依靠低价、凑单套路拉动脉冲式成交的模式边际效应持续衰减，“双十一”告别高速增长是行业发展的必然规律。当前供需两端同步回归理性，品牌端优先守住价格体系，以新品、会员、服务增值替代无底线降价；消费者端冲动式凑单消费减少，更看重性价比、品质与售后保障。大促正从短期冲量的营销事件，逐步演变为常态化的价值经营窗口，核心考验企业的供应链效率、产品力与长期用户运营能力。
针对Token等AI新品类的爆发，郭涛指出，这意味着电商交易边界进一步延伸，数字能力调用权正在形成新一类可交易商品。但这类算力商品并非标准化实体货品，计量规则、定价机制、售后权责都与传统实物商品存在本质差异，额度过期、服务商停服、生成内容版权等风险难以用传统退换货规则覆盖。平台需要针对性完善计量台账、额度确权、责任划分与纠纷处置机制，避免简单套用实物电商的交易规则。
头图来源：图虫
