马云：我要把淘宝变成一个全球性的淘宝。
出品 | 大佬说 作者 | 李不凡
韩国人好像天生对中国文化情有独钟，就连一个来自中国的购物节，也能让他们疯狂上头。
近日，受双11大促影响，淘宝在韩国的应用热度持续飙升。
截至2026年11月11日，韩国区苹果App Store的购物类免费App排行榜中，淘宝冲到了第6位，超过阿里另一款购物产品AliExpress速卖通，后者排名第21。
图源：Applyra
想要读懂这个名次变化背后传递出的信号，得先清楚目前韩国电商市场的格局。
韩国是全球电商密度最高的市场之一，Mordor Intelligence数据显示，2026年其电商规模预计达到3.86万亿美元，预计未来五年的复合年增长率将超过19%。
图源：Mordor Intelligence
盘子不小，增速也稳，但竞争同样激烈。
WPIC估算，2024年仅Coupang一家平台，就占到韩国电商市场近40%的份额；紧跟其后的Naver Shopping约占20%；11st、Gmarket虽然与头部平台差距明显，也分别占有约6%和8%的份额。
而速卖通当时就是在这样一片市场中杀出了一条血路。
阿里披露，2024财年速卖通在韩国的订单数同比增长超过一倍。韩国应用研究机构Wiseapp在2025年的统计数据则显示，在综合购物应用中，速卖通的全年平均用户数仅排在Coupang之后。
客观来看，速卖通能在韩国电商牌桌上占据重要位置，靠的是三层优势叠加。
最外面是价格，中国供应链本来就强大，还离韩国市场足够近，商品从工厂到消费者手里，少走几道中间环节，价格就有了竞争力。
再往里是供给宽度，从手机壳到收纳柜，那些长尾、非标、动销不快的小东西，只有中国的货盘能一次凑齐。
最里面是本地化，自2018年进入韩国市场后，速卖通就有意把界面、支付、配送和退货逐步做到了本地；阿里与Gmarket的合作，也让平台有机会接触更多韩国商家和商品。
Gmarket成立合资公司 图源：business korea
政策层面，阿里也在持续加码。2026 年，阿里把韩国列为速卖通的战略重心，投入加到上一年的三倍，计划持续蚕食本土电商的份额。
问题就在出现在这儿。速卖通已经做了这么多，双11期间，为什么还有韩国消费者专门跑来淘宝下单？
一个比较明显的原因是，两家平台虽然同属阿里系，但摆出来的货不太一样。
速卖通主要面向海外市场，商品要考虑当地需求，也要考虑能否顺利送达。韩国人打开应用，看到的多是经过这些环节筛选的货。
淘宝则是中国的国民货架，选择更全、更细。据淘宝官方透露，平台可供境外购买的商品超过30亿件，除了常见的日用品，还能找到小众服饰、手工作品、潮玩周边，以及许多只有搜进去才知道“原来这个也有人卖”的东西。
举例来说，韩国Kpop文化盛行，很多当地消费者经常在淘宝上购买自家爱豆的自制小卡、定制应援物。这类非标小批量货品，很难出现在速卖通的精选货盘里。
图源：X
对喜欢自己搜店、比价、翻评论的人来说，淘宝好逛就好逛在这里。很多韩国年轻人在淘宝找到小众好物后，还会在X和Threads上互相安利店铺和商品。
此外，虽然已经有速卖通这个出海主力，但阿里没有放弃让淘宝对接国际。
2025年，淘宝首次在全球20个国家和地区同步开展双11，投入10亿元作为海外营销补贴；今年仍覆盖20个市场，参与商家超过120万，13个国家和地区提供包邮服务，其中就包括韩国。
消息显示，双11期间，淘宝还首次针对韩国用户推出专属的15%即时折扣和运费优惠券，进一步降低当地消费者海淘门槛。
图源：greened
当然，只靠琳琅满目的商品和大促优惠，淘宝很难在双11拿下这么多韩国消费者，真正留住他们的，是一套已经顺畅跑起来的跨境服务。
支付上，淘宝选择与Kakao Pay直连，这是韩国国民级移动支付平台，普及率极高。如此一来，韩国买家不用特意去申请外币信用卡，也不用到处找华人代付、折腾转账，简单扫码就能直接完成付款，省去了跨境支付里最繁琐的一关。
物流方面，淘宝也有成熟的跨境履约方案，用户可以选择集运模式，等多件商品集齐之后统一打包发出，整体时效大约在8到12天。这个速度放在国内算不上快，但放到跨境海淘赛道，这已经是大家普遍能接受的水平。
此外，售后一直是跨境网购的一大痛点，针对这一问题，淘宝也在韩国落地本地退货通道，类似七天无理由、极速退款这些基础权益，平台都做好了韩文适配。
这些细节单拎出来都不算亮眼，但少了其中任何一个，消费者的体验都会大打折扣。
往深了说，阿里推动淘宝接入韩国市场，不是重复建设，而是用两套打法抢同一批用户。
速卖通负责“正规军出海”，把商品、界面、支付、配送和售后按韩国市场的习惯一步步搭建，这套模式更适合出海卖家长期运营，做标准化的海外生意。
图源：ebn
淘宝则负责把中国消费者熟悉的货架向外敞开，让想找低价商品、小众店铺和更多选择的人自己逛、自己挑。
两款应用面向同一个市场，承接的却是完全不一样的购物诉求。
这套双轨布局，也给想要试水海外市场的卖家带来一条更轻的路径。
经营速卖通，卖家要重新适应面向海外的平台规则、选品逻辑和运营体系；而通过淘宝出海，原来的店铺和商品就能接海外订单，货发到国内中转仓后，再由平台完成跨境配送，整套流程要省事得多。
把视野再拉开一些，这并不是阿里独有的战略安排，类似的双轨布局思路，我们在其他中国电商巨头身上也能看见。
其中，京东一边通过全球售业务，让海外用户直接选购京东自营商品；另一边则在英国、德国、法国等六个欧洲市场推出Joybuy，完全对标本土零售平台的模式经营业务，配合京东自己的配送网络提供本地服务。两项业务的落点不同，但都用到了京东长期建设的采销与物流能力。
今年双11，给了京东全球售一次集中展示的机会。平台公布的战报显示，其跨境包邮服务升级覆盖的13个国家，成交额同比增长超过300%，下单用户数同比增长超过100%；部分地区支持一件空运包邮，最快3个工作日送达。
11订单大涨 图源：新浪
拼多多也有两款面向海外用户的应用。Temu从一开始就作为国际购物平台经营，面对各地消费者；拼多多主站则把国内已有的商品和购物体验延伸到新加坡、马来西亚等地。
以新加坡为例，拼多多已经在当地下调免运门槛，不少商品直接从过去满99元包邮，放宽到一件即可包邮。支付端也贴合本地习惯做了适配，当地消费者可以直接选用日常高频使用的PayNow完成付款，整个下单流程和本土网购几乎没有差别。
视线转回韩国市场，淘宝在双11期间冲上当地下载榜第6，这个结果本身，就印证了这种货架出海模式的吸引力。
往长远的地方看，双11的热度可能会退潮，但阿里、京东、拼多多等电商巨头积累的商品供给、跨境履约和服务能力不会跟着散场。
随着支付、配送和售后越来越顺畅，说不定以后就算没有大促推动，海外消费者也会像刷本土购物软件一样，随手点开来自中国的电商应用。
