本文为《跨越山海│2026中国企业全球化报告》第七章第七节的内容。
——
上海豫园灯会亮灯时，年便来了。豫园的灯火，承载着一座城市的年味儿。近年来豫园灯会的主题均是以“山海奇豫记”演绎，记得马年的《旷野篇》，寄予的寓意是“在人生的旷野踏实前行，一步步把梦想变成现实”。
从2023年起，豫园灯会与《山海经》故事融合，每一年的“山海奇豫记”灯会都是一次浪漫生花的旅程。
在讲述千年的浪漫神话时，豫园灯会也关照现实生活中每一年人们的共同情绪体验，仿佛把人们的心思捕捉到，放在灯会上，许个愿，放个松，说个话。民间灯会一灯一景，千百年来都饱含着人们对生活的殷殷期盼。
这几年，豫园灯会不仅让城里的人们每年都如约而至，它带着古老的东方文化和新鲜的品牌故事还一次次走出国门，成为对外交流的一张名片。
豫园的灯会为什么如此出彩？它如何向海外讲述中国的民俗故事？第一财经研究院“跨越山海｜中国企业全球化课题组”对豫园华灯公司董事长陈佳进行了访谈。
Q：当初把豫园的灯会办到法国去，这种步伐很大的跨越是如何开始的？
陈佳：从更开阔的背景看，国家提出要走出去讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象；同时复星集团的全球化发展战略也不断鼓励、要求所属企业在各自领域积极拓展本土以外的市场。从具体的时机看，2023年我们升级重塑了豫园灯会，打造了国内传统民俗灯会的第一个主题IP“山海奇豫记”，无论是东方美学的浓厚度、科技表达的时代感，还是大众情绪的接近性，都赢得了观众和市场的积极回应。2024年在巴黎点灯为中法建交60周年助兴，之后又接连走进泰国、越南、新加坡，豫园灯会有了文化自信的底气，也就自然在最恰当的时机迈出了文化走出去的步伐。
Q：豫园灯会到现在已经办了30多年，在你看来，它的主要特点是什么？豫园灯会从产生到现在能够传承下来的最强大的生命力是什么？
陈佳：上元节观灯是中国的古老习俗，上海最早的灯会始于汉代，城隍庙、豫园一带的灯会则兴盛于明清，后来数度浮沉。1995年，豫园商城开始承办灯会，并将其正式命名为豫园新春民俗艺术灯会，通过常年不懈、精益求精的坚持，豫园灯会已经成为中国民俗文化的代表之一，也是国家级非物质文化遗产。30多年间，每到春节期间的豫园商城，灯火璀璨，游人如织，豫园灯会不仅是一场视觉盛宴，更承载着深厚的文化底蕴，是推动文化传播的重要平台。从生肖传统到如今“山海奇豫记”的奇幻叙事，豫园灯会与时代同频，展现了强大的文化力，成为连接过去与未来、中国与世界的桥梁。
Q:中国灯会是一个非常有地域性的民俗文化，表现形式、文化内涵、每个形象所代表的意义表达可能只有在这个文化氛围中成长的人才能理解。不像服饰文化、电影等文化形式，这些形态海外也有，但灯会不一样，在豫园灯会走到海外的过程中，怎么做才能让外国人也来看这种文化？
陈佳：2022年年中的时候，我第一次主导策划兔年豫园灯会。之所以选择了《山海经》作为创意蓝本，就是想通过这部上古社会生活的百科奇书，为当下困于信息茧房、视野困境里的人们，展现我们民族血脉里曾经勃发过的、依然深埋着的那种辽阔与浪漫。在筹备灯会到国外展出的工作时，我们决定延续“山海”主题，一个是情感上的表达，“此爱隔山海，山海皆可平”，无论距离多遥远，文化和习俗的差异有多大，我们相信对真善美的追求哪里的人民都是一样的。此外，也是基于文化的考量，《山海经》所描述的那个世界里，山川鸟兽、花草林木，各美其美，和谐相处，共同维护着自然世界的运转和延续。如今的世界，科技加速发展，智能走向C位，如何与自然万物相处，如何与山海生灵共生，如何对待传统的伦常道德，如何对待受到挑战的生存信仰？是会触动每个地球人的世界性问题。《山海经》主题的灯会也许并不能给出标准答案，但至少能从某个维度给各国观众带来思考，提供参考。
Q：豫园灯会从法国到泰国、到越南，都取得了空前的成功。是哪些重要的因素促成了豫园灯会海外展出的成功？还有哪些不太满意的地方要完善？
陈佳：借助对中国传统文化的创新性发展，我们呈现的海外豫园灯会，既包含了东方美学的深厚魅力、趣味表达，是中国文化的生动讲述者，又借助现代光影技术的最新成果，展现了中国科技进步的大国实力。伴随着《山海经》故事主题灯会同步进行的演艺交流、商品贸易等活动，也从各个侧面展现了中国人真诚友善、积极平和的生活态度，使得豫园灯会能够跨越民族和地域，成为东西方文化交流和情感共鸣的平台。
Q：中国文化在全球的交流是中国企业全球化的一种非常高级的形式。对于文化，应该不是打个广告说出好用的性能就能成功走出去。这种需求是人的精神需求，文化的欣赏性决定了人们是否喜欢。从你们的尝试来看，中国文化进行国际交流的商业化前景如何？
陈佳：豫园灯会在巴黎、曼谷的成功举办带给我们的感受是文化走出去不是硬塞，而是用“美”和“趣味”打动异国他乡的人。把传统花灯变成网红打卡点，加入AR互动本地元素，让外国人很开心地拍照发INS。我想文化走出去要努力做到下面三点：一是用现代审美重新包装传统，比如用新科技、新审美把我们的文创玩出花样；二是让外国人一起参与创作，像我们邀请泰国插画师合作灯会的周边产品；三是不能单纯靠政府补贴，要能自己赚钱。只要能持续输出让人一眼入心的体验，中国文化的全球影响力就会像灯会的光一样自然扩散。
Q：新时期的豫园灯会已经走过几十年了，灯会是老百姓喜闻乐见的民俗传统，一代代流传下来也能看到文化在这里的传承。豫园灯会如何使这项传统文化不断适应时代的变化、地域的不同，以保持这个文化载体走出去的可持续性？
陈佳：“中国神话，国际语境”是让中国传统文化走得更远的途径。在法国，我们将中法“琴棋书画诗酒茶”进行了融合，古琴与圆号协奏，围棋与国际象棋对弈，毛笔与鹅毛笔共书，国画与油画相映，酒樽与葡萄酒杯邀醉，香茶与咖啡同饮，将中国国花牡丹与法国国花鸢尾花共同织就一条鲜花烂漫的美学长廊。在泰国，我们根据其地理位置的特点，通过“四方岛屿”打造一个漂浮的湄南河畔的水岸奇境，同时将牡丹花、金链花等中泰两国多种名花巧妙集合，以精湛的彩灯工艺呈现两国友谊如花绽放、交相辉映的美好寓意。
Q：豫园灯会融汇了大量的中国传统文化元素，如何与当地进行融合才能避免人们看不懂？
陈佳：《山海经》背后的中国文化是作为一个中西文化交融、文明互鉴的桥梁，所以，灯会是通过中国传统文化让世界更了解中国，但在传播过程中，我们又将中国文化、东方美学和当地的风土人情、区域特色相结合，通过“中国神话、国际语境”进行传播，让当地的观众更容易在熟悉的环境中接受、欣赏、喜欢上一种别具特色的异域文化，继而产生精神的共鸣。
海外灯会的传播人群，一部分是对中国文化有认知、有喜好的外国人，另一部分是对中国元素好奇、希望接触更多的外国人。对前者，我们传播时更多是以“山海有灵”豫园灯会的文化内核，讲述灯组背后的文化内容。而我们创意、搭建花灯的绚烂则让属于后者的观众喜欢上中国灯彩，逐渐引导他们去关注背后的中国元素、中国文化。
Q：把灯会这种类型的中国民俗文化带到海外，收获是什么？
陈佳：作为豫园灯会的创作者，我认为这样的文化走出去意义很大，因为我们的灯会走向其他国家不是生硬的文化“输出”，而是用世界听得懂，也喜欢听的语言在讲中国的好故事、美故事、新故事，也给他们带来了异域的文化享受和滋养。具体来说，我们不是在卖灯笼，而是在卖“情绪价值”——观灯的人喜欢。来巴黎风情园的游客为什么愿意顶风冒雪排队观灯？因为他们看到的不仅仅是一簇簇灯彩，而是一个“浪漫魔幻的夜晚”——我们把中国元宵节的团圆感，变成了全球通用的节日体验，这才是高级的文化传播。如果用一句话总结，那就是：我们做的不仅是灯会，还是一场邀请全球参与的东方美学互动盛会。当法国小朋友问“妈妈，为什么中国的兔子灯这么漂亮”时，文化传播的种子就已经种下了。
（本文题图来源：第一财经）
——
文 |《跨越山海│2026中国企业全球化报告》课题组
