来源：环球网
【环球网消费报道 记者 刘晓旭】今年以来，金价处于相对高位区间，持续成为市场与消费者关注的焦点。在国内，人们对黄金的热情并未因价格波动而降温，反而呈现出“价值驱动”的鲜明特征，消费者更加理性，也更加注重黄金所承载的情感与审美价值。
一边是金饰吨位需求有所回落，另一边是金饰消费金额逆势上扬；一边是小克重硬足金在年轻人中走红，另一边是高端古法金在高净值人群中稳健增长。金饰的“消费属性”与黄金的“金融属性”看似呈现出不同的发展节奏，但事实究竟如何？
带着这些问题，环球网消费记者近日专访了世界黄金协会亚太区（除印度）研究负责人兼中国区行业拓展副总监贾舒畅。此次专访的背景，是世界黄金协会与中国黄金报社连续第七年联合开展的《2026年中国金饰零售市场洞察》正式发布。这份报告基于744份一线零售商问卷，其中四线及以下城市样本占比达半数。
此外，根据世界黄金协会最新发布的三季度《中国市场黄金需求趋势报告》显示，2026年，三季度金饰消费量季节性环比回升30%至66吨，尽管出现季节性修复，今年前九个月金饰累计需求量同比下降27%至202吨。但从消费金额维度看，金饰消费仍展现出较强韧性，三季度消费者金饰消费支出达608亿元人民币，环比增长23%。
围绕“量减价升”背后的市场逻辑、消费结构之变与行业未来走向，贾舒畅在接受环球网消费记者专访时给出了系统解读。
双重属性筑底盘，中国黄金需求依然很稳
谈及当前中国黄金需求的整体格局，贾舒畅在专访中表示，今年以来，黄金投资需求与金饰消费呈现协同发展的良好态势，各自满足着不同群体的需求，共同构筑起中国黄金市场稳固的总需求底盘。
“消费者购买金饰，买的是‘时尚饰品’加‘保值资产’的双重价值；而购买金条时，则更多体现‘保值资产’加‘增值资产’的考量。”贾舒畅分析认为，这恰恰说明黄金在中国消费者心中始终占据着独特而重要的位置，无论是追求当下的美丽，还是规划未来的安心，黄金都能给出令人满意的答案。
“虽然金饰消费总吨数有所变化，但消费者的总花费依然处在历史高位。这一方面表明行业的不断创新迭代维系了消费者的热情，也说明消费者对于金饰的多重属性依然看重。”贾舒畅进一步表示，从长期需求结构来看，无论处在何种经济周期中，都可以期待稳定的黄金总需求，这得益于黄金作为消费品和保值资产的双重属性。
随着市场信心不断增强、居民美好生活需要持续升级，作为兼具佩戴之美与保值价值的黄金，必将迎来更加广阔的发展空间。
悦己消费成主导，门店里上演“结构性之变”
本次调研最引人注目的发现之一，是“自戴”驱动型消费的持续主导。数据显示，44%的零售商反馈顾客购买金饰以悦己为目的。回溯历史，2024年“自戴”驱动的消费占金饰总购买量的27%，2025年上升至37%，今年进一步上升。贾舒畅在专访中表示，这是中国金饰市场最重要的结构性变化，金饰消费正从传统仪式场景驱动转向情感驱动，金饰越来越被当作彰显个人品位与生活方式的日常之选。
“我们的消费者研究发现，这种‘双重属性’恰恰是中国消费者喜欢黄金首饰的重要原因。一方面，消费者普遍认可黄金的长期保值属性；另一方面，悦己、自我奖励、文化以及自我表达的重要性又在不断上升。买金饰，首先是在购买一件自己喜欢的首饰，同时拥有一部分黄金的保值价值。”贾舒畅表示。
这一趋势最生动的载体，正是连续第四年表现领先的硬足金。“在高金价的背景下，硬足金的出现和走红切中了大部分消费者的需求，提供了既有时尚设计、满足情绪价值的产品，也能够让消费者放心大胆地去购买，同时也给予了零售商一定的附加值，令整个市场体系得以健康发展。”调研数据显示，硬足金购买者的平均年龄明显低于金饰整体消费人群，18-34岁人群正是整体金饰消费的核心支柱之一。
“一边是注重金饰丰富的历史底蕴、中国文化和繁复工艺以及其保值价值的相对高净值消费者，对高克重、高工费的高工艺产品青睐有加；另一边是有着相对固定预算的消费群体，他们既对产品的颜值和所蕴含的情绪价值有较高要求，也希望这样的产品‘钱包友好’。”
对于市场是否“两极分化”的疑问，贾舒畅在专访中特别谈道：“我们既看到在金价趋稳阶段，低工费大克重更具投资属性产品的走红；也看到在层出不穷的行业创新引领下，不同类别产品的大卖。简单来说，我们看到的是市场的细分化。未来的金饰市场或许还会出现爆款产品吸引所有人的现象，但更多的还是深耕细分赛道，为不同的消费群体带去相应的‘悦己’的产品。正是千千万万不同的‘己’，才组成了当前百花齐放的市场。”
这份活力同样正在向县域市场蔓延。本次调研四线及以下城市占比达半数，凸显低线城市与县域市场的重要性正持续提升。“一般来说，低线城市相对更加注重金饰的‘金’的部分，即其保值属性，更倾向于工费较低、设计较为简单的产品；高线级城市消费者则更追求金饰的‘饰’的属性，愿意为符合自我表达、审美或情感的产品支付更高的工费。”贾舒畅观察道，“但无论何种城市，我们都看到了年轻消费者对于‘悦己’消费的追求、对于情感价值的看重，和对于硬足金的喜爱。与此同时，金饰门店渠道也出现了结构性调整，正向着高质量发展的方向稳步迈进。”
零售商的备货计划印证了这一判断：62%的零售商计划增加高工费、高毛利、更侧重设计与工艺的产品；超40%计划提高5克以下产品备货占比，47%打算扩充5—10克区间供给。轻量化已从应对市场变化的临时举措，演进为结构性产品战略。更值得关注的是行业信心：超三分之一的零售商认为黄金产品销售有望回暖，该比例在所有珠宝品类中最高；超60%的零售商认为，面对本轮金价上行，消费者只是推迟购买，需求必将回归。
贾舒畅还在专访中表达了对中国金饰走向全球的坚定信心：“我国金饰消费更加趋向于悦己化和日常化，产品的设计和工艺创新满足了年轻消费者各种各样的自我表达需求和情绪价值。硬足金正是其中的代表，既不会对消费者钱包造成太大压力，也能凭借多变的设计、与其他材质的创新结合，满足消费者的审美需求和情绪价值。虽然全球各地黄金消费在纯度、设计、文化上各有不同，需要用中国领先的硬足金工艺去适配当地文化，但我们相信，我国的一些硬足金产品足够时尚、足够全球化，能够吸引全球各国年轻消费者的目光。”从“产品出海”到“文化出海”，中国金饰正以匠心工艺承载不同文化与地区的美学表达，赢得世界目光。
选购指南请收好：看懂价值，买得明白又安心
市场的热闹最终要落到每一个消费者的选择上。专访最后，世界黄金协会为普通消费者送上了一份实用的选购指南。
面对足金、千足金、万足金，部分消费者会有纯度越高越好的印象。按照现行国家标准，金含量不低于990‰的首饰即可称为足金。“990”“999”等数字代表不同的最低金含量，但都属于足金范畴。消费者更应该关注产品本身是否符合标准，而不是简单追逐更高的数字。具体建议看四点：一看标识，确认是否有正规机构检测的足金/AU990等标识；二看克重，无论一口价还是按克计价，都应了解产品含有多少克黄金；三看凭证和售后，包括标签、检测报告以及回购、换新规则；四看款式和工艺，是否符合自己的审美和个性。
古法金面世时间更久，消费者比较熟悉。那么近几年新流行起来的硬足金，与古法金有什么区别呢？古法金更突出文化与工艺以及质感，消费者看中的不仅是黄金材质，还包括传统审美、文化内涵和工艺表达。硬足金产品则更轻、更硬、更具多元化和立体化的设计，往往与不同的材质结合，更契合年轻人的自我表达和情绪价值。目前不少古法金饰品也开始应用硬足金工艺，在保留古法质感的同时减轻重量并丰富造型。
购买金饰前，不少消费者习惯先查一查当天的金价，到店后却发现，柜台售价往往比交易所金价高。其实，上海黄金交易所的黄金价格可以理解为黄金原料的基础价格之一，而一件金饰从原料变成消费者手上的成品，还需要加入设计、生产制造、加工损耗、门店运营、品牌服务和企业的合理利润等。不同工艺复杂程度不同，最终零售价与基础金价之间的差额也会不同，同时也包含了消费税、增值税等税负成本。
金饰一口价的现象越来越普遍。有的消费者会疑惑，相比按克计价，一口价是否划算，能否买得放心。实际上，一口价和按克计价仅仅是两种不同的计价方式，没有本质区别。“按克计价的逻辑是”当日门店金饰金价格×克重+工费；一口价则将黄金、设计、工艺和品牌服务作为整体产品定价。判断是否物有所值，关键看购买目的：如果消费者主要看重黄金克重和保值属性，应该重点比较每克对应的总成本；如果购买的是一件喜欢的首饰，更看重设计、工艺、品牌和情感价值，那么就不能简单把全部价格除以克重，再和交易所金价比较。消费者不妨问自己两个问题：我是否清楚这件产品的克重、纯度和工费？我是否愿意为除金价以外的这些费用买单？同时，一口价产品虽整体定价，但品牌方也应向消费者明示金饰的精准克重。
黄金不老，未来可期
回望这份《2026年中国金饰零售市场洞察》，最令人振奋的不是某一项数据，而是贯穿其中的行业风向：消费金额逼近历史最高，行业信心在所有珠宝品类中位居榜首，消费者的热爱从未缺席，只是以更成熟的方式表达。
金饰在中国消费文化中的定位正在发生深刻而美好的转变，从仪式属性转向自我表达载体。这一变化对行业长期发展的影响深远而积极，它正在重塑消费人群、购买动因，并将决定下一轮增长周期到来时支撑需求的强大底层逻辑。
需求没有走远，只是换了一种更年轻、更鲜活的方式生长；黄金没有过时，只是以更时尚的姿态走进了亿万人的日常生活。当市场信心持续回升、消费活力不断释放，这个正在稳步进化、百花齐放的中国金饰市场，必将迎来一个质量更高、活力更足、空间更广的黄金期。
