“不要玩雀巢了，坑太深。”快消直播间的连麦闲聊里，几位经销商对着同行，抛下一句句沉甸甸的忠告。
曾经做过雀巢咖啡的经销商李涛向「创业最前线」透露，品牌每个月任务雷打不动，库存压力长期悬在头顶，“一旦跟不上打款节奏、业绩指标不达标，经销商随时面临被替换的结局。”
更有分销商冯凯至今深陷回款困局，品牌方拖欠的陈列、地堆、退货等市场代垫费用，累计高达80多万元，迟迟未能核销。
曾经，拿下雀巢咖啡一纸经销权，意味着源源不断的订单、稳定的利润，是不少批发商起家的王牌生意。但如今，在一线渠道里，关于雀巢咖啡的故事早已换了版本。
这家深耕中国市场多年的百年咖啡巨头，正被困在渠道积弊、库存博弈与消费迭代交织的漩涡之中。
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电商低价倾销，挤压线下经销商
相比那些一头扎进雀巢经销体系、被月度任务裹挟的渠道商，经销商木海早早学会了“踩刹车”。
去年下半年，木海的流通生意还称得上顺风顺水。他虽然不代理雀巢，但能够从相熟的业务员手里拿到货，这样不用背负业绩压力，却也维持着一月一车的拿货节奏卖货，但就算这样谨慎下，暗流也依旧在价盘之下涌动。
木海对那天记忆犹新：去年10月底，一挂车雀巢丝滑拿铁刚入仓，市场上价格转眼跳水，拿货价从54元一箱快速滑落至52元。
图 / 摄图网，基于VRF协议
祸不单行，本地一家批发部选择离场撤摊，上万箱库存集中砸向流通市场，原本脆弱的价格体系一下子被砸穿。
手里压着货的木海陷入被动，只能亏本出货慢慢耗，“这批货一拖再拖，直到春节前夕才终于清仓。”
有了这次经历，木海在之后的一段时间里变得更加保守。
“今年6月之前，我直接砍掉了雀巢咖啡的进货，有订单就进点儿，没订单不囤货。”木海说道。
最近几个月，木海看到雀巢市场似乎回暖，“现在就算乱也是可控的，起码没有像去年一样大批量抛货的。”
于是，他才又开始找相熟的业务员进货，“对方另一一线品牌下个月也开始要促销打款，没有地方给雀巢，他得以55元的裸价拿货，这次10月下旬进的4000箱，月初就还剩不到1000箱了。”
虽然赚了钱，木海依旧没正式签约代理做雀巢的经销商。
在他眼里，经销开户并非红利，反而是枷锁，“不仅拿不到理想底价，还要硬性搭配滞销口味，库存风险凭空加码。”
木海尚且可以靠着“不签约、轻参与”的方式进退自如，那些签下正式经销协议的商家，处境却要被动得多。
李涛告诉「创业最前线」，想要拿下雀巢咖啡的经销盘子，每月至少要吃下30万元货值的库存，按期持续打款是合作的硬性前提。一旦跟不上打款节奏、业绩指标不达标，经销商随时面临被品牌替换的结局。
当硬性压货源源不断，直接催生价格倒挂，窜货、抛货反复上演。
“你去拼多多平台上搜同款产品吧，五十多元/箱的售价随处可见。”一位雀巢的经销商向「创业最前线」无奈感慨。
「创业最前线」在平台检索后看到，拼多多上确实存在雀巢丝滑拿铁低价倾销的现象，通常便利店单瓶售价在5-6元/瓶的雀巢丝滑拿铁，拼多多上却随处可见3元/瓶左右。
其中，12瓶38.5元（折合单瓶约3.2元）的抛货链接，部分商家还特意标注“8月产”以暗示新日期特价。价格击穿底线下，销量也很惊人，部分爆款链接累计拼单量超200万瓶，下单人数突破10万。
图 / 拼多多上的低价拿铁
“我从业务员手里拿货一箱都要60元，你让线下实体店怎么卖？”贵州便利店店主莎莎对此倍感头疼，直言自己都不如直接在网上拿货。
品牌与渠道合作的根基，本就建立在信任之上。压货考核、价盘失守、线上低价倾销交织共振，不断消磨经销商与终端店主的信心，雀巢中国多年积累下的渠道信任，正在出现难以弥合的裂痕。
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换帅之后，旧账难平
时间倒回到1988年，雀巢咖啡正式进入中国，是国内咖啡赛道里最早吃下先发红利的玩家。
彼时雀巢依托经销商体系跑通生意，坚持“先款后货”的合作规则。为了加快周转、赚取差价，经销商主动下沉渗透终端、落地促销，甚至摸索出业内有名的“黏连战术”——紧贴竞品货架陈列，正面抢夺客流。
供应链端，雀巢同步布局云南咖啡种植基地，搭建起本土化原料供给网络。这套厂商与经销商紧密绑定的协同模式，在2004年帮助雀巢拿下国内速溶咖啡约70%的市场份额。
在很长一段时间里，雀巢几乎等同于即饮咖啡的代名词，其长期把持着国内咖啡市场（含速溶、瓶装即饮）四成以上份额，龙头地位稳固。
图 / 界面图库
不少老经销商回忆，十几年前，做雀巢咖啡是一门稳当的好生意，靠着巨大走量和可观利润，很多经销商一步步成长为年营收数千万级别的饮料大商。
风光的底色之下，隐患早已埋下。
为追逐短期业绩，雀巢长期依赖压货冲量的模式，层层加码的销售指标，一步步撕开渠道管理的口子，窜货、价盘混乱等乱象不断滋生，最终演变成一场波及全国经销网络的渠道危机。
综合多家媒体报道，多位经销商表示，为了完成层层加码的销售指标，区域业务员经常要求他们以低于进货价的价格出货，事后再视情况给予费用补贴。
《观澜商业评论》曾报道，雀巢咖啡经销商进货价62元/箱，却常被要求以56-58元的价格甩卖，每箱亏损4-6元。
最初，经销商出于对大品牌的信任，愿意承接这种亏损操作，可业务员口头许下的费用承诺，最后常常大打折扣，甚至直接无法兑现。
近年来，已有多位雀巢的分销商及经销商反映存在费用拖欠情况，涉及垫付款、陈列费、返利等多种款项，部分纠纷金额高达数百万元。
渠道矛盾持续发酵之下，雀巢中国也开启一轮自上而下的调整。
2025年，雀巢中国迎来高层大换血与渠道政策重塑，集团总部敲定新任大中华区负责人马凯思（Kais Marzouki）走马上任。
履新之后，面对饮品业务积弊已久的渠道乱象，马凯思接连抛出补救方案，试图修补已经千疮百孔的价格体系与渠道关系。
为终结各地市场各自为战、价盘肆意失守的局面，雀巢中国史无前例地下发红头渠道文件，在全国范围内统一规范出货标准，要求全渠道执行每箱64元的固定出货价，仅保留3%的费用返点，同时出台标准化的促销套餐。
图 / 摄图网，基于VRF协议
与此同时，积压多年的经销商历史欠款问题，也被摆上台面。
公司内部也开始讨论解决历史欠款问题。据悉，在经销商持续呼吁和雀巢中国内部高层团队更换后开始的内部审查下，雀巢开始对各地提交的欠款资料抓紧审核，优先处理一批影响恶劣的案例。
然而，多地经销商反映，偿付审核条件严苛，大量票据因“流程不符”被拒，而当初做出承诺、指令压货的业务人员或已调离，或难追责，导致追讨无门。
时至今日，雀巢中国和渠道商之间的财务纠纷，依旧没有画上句号。
“我作为分销商，垫付的陈列、地堆费用一分钱都没能核销，就连两笔退货货款也迟迟没有着落。”冯凯至今困在漫长的回款拉锯里，未结清的款项合计高达80多万元。
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“市场仍然充满挑战”
渠道的裂痕还未弥合，雀巢又迎面撞上咖啡赛道白热化的存量竞争。
过去一年多时间里，雀巢中国接连出手，试图用产能加码、新品迭代、品类补位的方式，重新抓住新一代消费者。
在咖啡业务上，9月，青岛雀巢有限公司与莱西市人民政府签署UHT超高温灭菌奶及咖啡伴侣等项目战略合作协议，系列项目总投资20亿元，计划于2026年至2029年分阶段推进实施。
7月底，雀巢咖啡推出1+2生椰拿铁新品，这是该经典产品线近十年来首次推出全新风味。
图 / 雀巢淘宝旗舰店
近几年，金牌冻干、馆藏、浓缩液、挂耳持续铺货；零售端也拿到星巴克零售咖啡代理权，补齐全品类，试图跳出单一速溶标签。
一边加固老业务供应链底盘，一边在王牌单品上做年轻化尝试。但大手笔投入，能否换回增长，雀巢可能自己也很难确认。
“市场环境仍然充满挑战。”10月22日，雀巢集团公布2026年三季度业绩。
财报显示，公司第三季度销售额227.56亿瑞士法郎，有机增长4.0%，实际内部增长率（RIG）2.8%；前三季度销售额658.65亿瑞郎，有机增长3.7%。其中，大中华区三季度有机增长4.2%。
但雀巢自己的口径相当克制，官方明确提示，增长一方面来自2025年渠道去库存形成的低基数，上年同期大中华区有机增速还是负数；另一方面才是底层业务的改善，并强调“市场环境仍然充满挑战”。
外部的竞争包围圈，还在持续收紧。
瑞幸、库迪，还有奶茶门店遍地开花，都把平价现磨咖啡送到消费者身边；本土精品速溶、平价黑咖品牌借着冻干、咖啡浓缩液等灵活的产品形态持续分流客源。
消费习惯正在发生不可逆的转变，越来越多消费者，从囤速溶在家冲泡，转向外卖买一杯现磨咖啡。
家住河北的白领林晓，几年前的购物清单里常年少不了雀巢速溶和瓶装拿铁，办公室储物柜里整箱囤货，加班、摸鱼随手冲一杯。
但这两年，家楼下、公司周边接连开出瑞幸、库迪门店，外卖平台时常有优惠券，一杯现磨咖啡甚至不到十块钱，半小时就能送到工位。她再也没有大批量囤过瓶装、速溶咖啡，想喝咖啡的时候，直接点开外卖下单，口感和新鲜度，是预包装咖啡很难给到的体验。
「创业最前线」走访线下商超渠道，发现雀巢咖啡在线下渠道的占比虽然最多，但其旁边除了星巴克瓶装咖啡外，也开始出现瑞幸、花田萃、悠诗诗、G7等品牌参与竞争。
图 / 货架上的咖啡品牌
咖啡业务是雀巢中国业务的缩影，多个成熟品类都面临同样难题：存量竞争之下老品增长触顶，本土新品牌发起冲击。曾经教会中国人喝咖啡的雀巢，如今需要重新学习如何服务新一代咖啡消费者。
昔日零售霸主，正在经历一场艰难的转型。而终端的反馈，最能直观印证这份压力。
正如店主莎莎透露，他的店里，雀巢瓶装咖啡一个月只能卖两三件，“这就感觉不错了。”
*注：文中题图来自雀巢淘宝旗舰店；文中人名均为化名。
