深耕文创这么些年，不难发觉一条清晰的博物馆文创“进化论”。从在柜台售卖等比缩小的馆藏文物“复制品”，到把文物图案或博物馆标识印制于日常用品之上，再到运用3D技术精准还原器物，融合珐琅、鎏金、榫卯等传统工艺……如今，“文旅+科技”成为行业潮流，博物馆文创发展进入新阶段。
不妨从文创冰箱贴，观察这一阶段。
中国国家博物馆凤冠系列冰箱贴，木质款首批3000件上市48小时内售罄，AR（增强现实）金属款开售2小时即售出2300件，累计销量已突破300万件；闹蛾金钗冰箱贴，还可当头饰、胸针，限量销售，屡屡售罄……文创冰箱贴持续走俏，印证了中华优秀传统文化在当代文化消费中的强劲生命力与广泛影响力，也折射出文创产业的新特征。
新在哪里？
在技术、在形式。声光电成为基础配置，AR、VR（虚拟现实）、AI（人工智能）等技术普遍应用。比如，中国国家博物馆以馆藏“妇好”青铜鸮尊为灵感推出的“鸮小乐”AI精灵，将庄重的青铜文物毛绒化、萌趣化，内嵌文旅大模型，实现智能语音对话，寓教于乐。数字科技与文化IP（知识产权）相拥，文创更加妙趣横生。
更在人与文创、文物之间的关系。可佩戴、可互动的冰箱贴走红社交媒体，不少人专程来国博参观，探寻文物原型。这种“展创联动”的模式，让文创不只是一份纪念品，更成为博物馆的另一个“入口”，释放出更强的文化吸引力。这也带来启示：创造性转化、创新性发展，应以一个个具体的人被真切打动为落点——或许是因文物之美，或许是因背后故事，让人心生向往。
为众人所喜爱的文创产品，具有共性特征，但共性并非同质化。近几年一个现象愈发突出：某款产品走红后，几个月内，全国各大博物馆文创货架上便会出现它的“近亲”。如何避免“千品一面”，推动文创不断“进化”？
让文创讲故事。一件文物背后，关联着技艺、礼制、王朝变迁，以及那些湮没于历史中未曾留名的匠人。当前大量文创产品仅取用文物造型，未能触及其中的故事。造型可以被模仿，故事却无法复制。好的文创，必须会讲故事。把故事的情节讲活、讲细，挖掘自身特色，这不仅是市场竞争之道，也是行业高质量发展之道。
让文物变角色。未来，博物馆可以尝试打造以馆藏文物为原型衍生、二次创作的新形象，赋予其性格、关系、经历。形象立住之后，再发展周边文创。到那时，观众购买的便不再是某件文物的复制品，而是一个鲜活立体的角色。如此一来，文创产品的阐释空间也就进一步打开了。
让开发有规划。文创开发追求商业价值无可厚非，但不能仅仅盯着短期变现或陷入同质化竞争。无论是拓展宠物文创赛道，还是涉足EDC（每日携带）产品、“娃衣”等领域，抑或涉及冷门文物和冷门品类，坚持长期主义，实现差异化、特色化、个性化开发，才能以独特品质赢得长远发展。
增强中华文明传播力影响力，具体到我们这一行，逻辑其实很朴素：让收藏在博物馆里的文物“活起来”。博物馆文创的下一步往哪走？答案也很简单：从中华五千多年文明史中挖掘富矿。
（作者为中国国家博物馆文创工作负责人）
