每经记者|王紫薇 每经编辑|陈旭
一年前的“外卖大战”，仍在影响瑞幸咖啡的经营表现。
11月3日，瑞幸咖啡发布2026年第三季度财报：截至三季度末，瑞幸全球门店总数达到38909家，累计交易客户数突破5.2亿，月均交易客户数达到1.23亿，再创新高。
瑞幸咖啡截至三季度末的部分运营数据
值得关注的是， 在这份财报中，有些数据反差强烈：在报告期内，公司总净收入178.91亿元，同比增长17%；营业利润27.56亿元，同比增长55.1%。与此同时，瑞幸自营门店同店销售同比下降11.1%，而去年同期这一指标为增长14.3%。
瑞幸咖啡截至三季度末的部分财务数据 （单位：人民币百万元）
在3日晚间举行的业绩电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一主动谈及同店销售下滑：“7月以来同店跌幅逐月收窄，改善趋势持续深化。”
郭谨一表示，瑞幸在快速扩张过程中，未来的同店销售可能呈现“波浪式”的变化。这种变化并未改变瑞幸继续扩张的计划。郭谨一在电话会上表示，中国咖啡市场门店的天花板仍然很高，瑞幸“有信心可以保持有竞争力的开店节奏”，以客户需求为驱动，继续扩大门店网络和市场份额。
外卖补贴逐渐退潮后，瑞幸的盈利能力正在改善。但当门店规模逼近4万家，持续扩张与同店销售下滑同时出现，瑞幸又该如何平衡规模增长与单店经营效率？
2026年第三季度，瑞幸咖啡一个显著的经营变化是外卖杯量明显下降，自提杯量有所回升。
从营收表现来看，瑞幸第三季度自营门店收入129.40亿元，同比增长16.8%。但在整体收入继续增长的同时，自营门店同店销售同比下降11.1%。为何会发生这样的变化？瑞幸将原因主要归结于去年同期的“外卖大战”。
“去年三季度受外卖大战高补贴拉动，外送杯量和整体单杯价格均有抬升，形成了较高基数。”在三季度业绩电话会上，郭谨一复盘时表示，由于外卖渠道的单杯价格相对较高，补贴收缩后，外卖杯量明显下降。尽管自提杯量有所回升，但从销量和价格两方面来看，仍未能完全抵消外卖业务变化对同店销售的影响。
值得注意的是，外卖补贴退坡带来的同店销售压力，并非瑞幸独有。
同样于11月3日发布的百胜中国三季报也显示，报告期内，百胜中国同店销售额同比下降3%，但同店交易笔数仍增长3%，营业利润同比增长13%。百胜中国同样将同店销售承压归因于去年外卖平台补贴形成的高基数。
外卖杯量减少，让瑞幸“有失也有得”。随着消费者从外卖转向自提，配送费用的大幅下降，反而为瑞幸释放了利润空间。
财报显示，今年第三季度，瑞幸配送费用为17.89亿元，较去年同期的28.89亿元大幅下降38.1%，一年间减少约11亿元。而配送费用占总净收入的比例，也从去年同期的18.9%下降至10.0%，减少近9个百分点。
配送成本下降带来的影响，直接体现在利润率的改善上。
第三季度，瑞幸营业利润率达到15.4%，较去年同期的11.6%提高3.8个百分点。与此同时，其自营门店经营利润达到30.19亿元，同比增长55.5%；自营门店经营利润率从去年同期的17.5%提升至23.3%。
值得注意的是，瑞幸利润率改善的同时，其他多项经营成本仍在增加。财报显示，第三季度，瑞幸的原材料成本同比增长23.7%，门店租金及其他经营成本同比增长26.7%。销售及营销费用也由去年同期的7.51亿元增至9.76亿元，同比增长30%。
在业绩电话会上，郭谨一还将本季度的门店盈利情况与2024年第三季度进行了比较。他表示，尽管如今瑞幸的门店规模已接近当时的两倍，外卖业务占比也明显高于当时，但自营门店层面的经营利润率已经基本恢复至2024年第三季度的水平。
郭谨一在电话会上表示，今年7月至9月同店销售的月度降幅逐步收窄，进入四季度后改善势头进一步增强。
不过，利润率修复并不意味着经营压力已经消失。对于门店规模已接近4万家的瑞幸而言，如何在继续扩张的同时，让存量门店重新实现增长，仍是一项重要课题。
在此次业绩电话会上，郭谨一花了较长篇幅回应同店销售下滑的问题。
“我们不会孤立地、静态地看待同店指标。”郭谨一表示，对于相对成熟的餐饮企业，同店增长是收入和利润增长的重要来源。但对仍处在快速发展阶段的中国咖啡市场以及仍在扩张的企业来说，业绩增长不仅来自现有门店，也来自持续扩大的门店网络和整体运营效率的提升。
郭谨一表示，结合过去几年的经营经验，瑞幸未来可能呈现“波浪式”的同店指标变化。公司方面认为，短期同店销售下滑，不必然意味着公司整体增长能力减弱。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，瑞幸是根据过往的经营经验和数据提出这一概念。从行业角度看，同店销售受到门店密度、竞争环境、平台补贴等多种因素影响，阶段性起伏具有一定普遍性，但不同品牌的波动形式和幅度可能存在差异。
如何判断同店销售下降，是正常的波动，还是门店扩张带来的需求分流？
林岳对此表示：“比较直接的判断方法，是看周边是否新开了门店，或有新的品牌进入，这些门店的订单量走势如何，再与自身对比。如果两组数据都是同步下滑，那么则是商圈需求变化的原因；如果别人上涨、自身下滑，那么就是被分流了。”
林岳同时表示：“短期的波浪式起伏可以熬，但长期的话在结构上是不可持续的，因为长期负增长意味着回报率衰减，单店产出的边际效益也在递减。”他认为，仅凭过去的历史经验判断未来，可能存在一定局限。
三季度的利润表现证明，瑞幸正在改善盈利能力，与此同时，其扩张速度依然较快。第三季度，公司净增门店2599家，全球门店总数较去年同期增长约33%。在第三季度，瑞幸海外市场净增56家门店，总数达到279家。其中，新加坡自营门店103家、美国自营门店22家、马来西亚联营门店154家。
对于海外业务，郭谨一在电话会上透露，随着新加坡门店突破100家，瑞幸已成为当地门店数量第二大的连锁咖啡品牌。目前，瑞幸已基本跑通新加坡市场的单店经济模型，为进一步探索海外市场积累经验。
随着门店规模不断扩大，如何在维持扩张速度的同时提升单店经营效率并实现盈利，将成为检验瑞幸下一阶段增长质量的重要指标。
（本文图表数据均来自瑞幸咖啡三季报）
封面图片来源：每经媒资库
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