文 | 《次世代车研所》栏目 张俊
上汽奥迪“买一赠一”营销争议迎来最新进展。
此前，上汽奥迪对外宣称“全系买一赠一”，结果赠送的却是车模，引发大量消费者质疑。上海嘉定区市场监管局称已就相关事件进行立案处理，目前正式介入调查。针对此事，上汽大众官方暂无回应，上汽奥迪客服则表示目前没有相关信息。
专家指出，上汽奥迪的文案大概率构成引人误解的虚假宣传，若被认定发布虚假广告，可处广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。
此前，上汽奥迪与一汽奥迪刚刚分家，后续将专注AUDI字母标车型。但作为新品牌，消费者教育成本高昂，在销量与渠道等方面也将面临系统性考验。
被立案调查，或构成虚假宣传
事件源于10月11日，当晚郑钦文在中网女单决赛中2比0战胜安德列娃，成为中网首位本土女单冠军。
随后，上汽奥迪官方账号发布标题为《祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一》的文章。该文章迅速引发关注，但消费者点开后发现，所谓“买一赠一”，赠送的是一台1：18同款车模，而非车辆本身；标题中的“全系”，也并非奥迪品牌全系车型，仅限AUDI字母标旗下的E5和E7X两款纯电车型。
引发争议后，上汽奥迪方面紧急修改了相关标题，改为了“祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一送车模”。不过这并未平息消费者的怒火，他们认为上汽奥迪此举涉嫌虚假宣传。
据悉，11月3日，上海嘉定区市场监管局确认，针对上海上汽大众汽车销售有限公司的举报已立案处理，目前已正式介入调查。网友们对于上汽奥迪被立案调查也是纷纷表示赞同，“送个车模也好意思叫买一赠一？”“把消费者当猴耍呢？”“必须重罚！”
针对被立案调查一事，《次世代车研所》栏目向上汽大众方面求证，截至发稿前，官方暂无回应。上汽奥迪客服则表示，目前没有相关信息。
品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐认为，从法律定性看，上汽奥迪的文案大概率构成引人误解的虚假宣传。标题以“全系买一赠一”为核心卖点，正文才用小字注明赠品是价值不到千元的车模，且“全系”仅限两款纯电车型，标题与实质之间存在显著落差，涉嫌违反《广告法》关于赠品应当明示品种、规格、数量的规定。是否最终构成虚假广告，由市场监管部门依法认定。
她指出，在处罚方面，若被认定发布虚假广告，可处广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。此案更大的警示在于：营销创意不能以模糊核心信息为代价，合规底线必须在标题层面就守住。
分家后的上汽奥迪，挑战重重
实际上，此次营销争议背后，也反映出上汽奥迪当前的困境。
目前，奥迪在中国拥有一汽奥迪和上汽奥迪两家合资公司，但两家之间的内部竞争早已心照不宣。上汽奥迪于2024年宣布成立豪华电动新品牌AUDI，其车标logo不再采用经典的四环标，而是英文字母标。
今年8月，一汽奥迪以及中国一汽官方公众号先后发文称，奥迪四环，是闪耀于车头的标志，也是深植于血脉的严苛标准，纵使电动时代，不妥协的基因也未被改写，四环相扣，才是奥迪。这被外界认为是在嘲讽上汽奥迪的AUDI字母标识，两兄弟的竞争可谓是摆在了明面上。
两家合资公司内斗的同时，奥迪在中国的日子也不好过。奥迪集团财报显示，今年上半年，奥迪品牌在中国市场交付232227辆，同比下降约19.3%。来自中国业务的收益由去年同期2.79亿欧元下降至7300万欧元，降幅接近74%。到了第三季度，奥迪在华交付量同比继续下降24.5%。
除了挽救中国市场业绩，以及让两家合资企业走出内斗，今年10月，奥迪宣布与中国一汽、上汽集团分别签署战略协议，正式明确两家合作伙伴的品牌分工：一汽奥迪聚焦传统四环品牌，覆盖燃油车与新能源汽车；上汽奥迪则转向AUDI字母标品牌，重点发展智能新能源车型。
与此同时，奥迪中国也宣布了最新的人事调整。11月1日起，张俊出任奥迪中国总裁，他也是奥迪中国历史上首位中国籍总裁。张俊此前担任奇瑞国际副总经理兼奇瑞品牌海外事业部总经理，同时还在上汽奥迪和一汽奥迪均担任过职务。奥迪中国此举是想用本土经验丰富的高管应对竞争激烈的中国市场。
不过，品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐向《次世代车研所》栏目表示，上汽奥迪转向AUDI字母标，面临的是“品牌资产清零后重新建立信任”的系统性挑战。字母标缺乏四环标三十多年积累的情感锚点和历史积淀，消费者教育成本高昂，需要证明“AUDI不是减配版奥迪，而是更懂中国科技的奥迪”。
销量层面，E5月均交付一度仅千辆级别，终端依赖价格手段维持规模，品牌溢价尚未形成；渠道层面，2027年底过渡期后门店需完成从四环到字母标的切换，经销商盈利模型重建、存量车主售后衔接，都是执行层面的硬考验。
她强调，上汽奥迪真正的破局点不在于“换标”，而在于用产品体验让市场重新建立对AUDI的认知锚点。
责任编辑：刘万里 SF014
