文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
昨日，瑞幸咖啡与王者荣耀职业联赛（以下简称“KPL”）十周年联动的第二弹物料正式上线，五位电竞选手的真人半身像被印上咖啡杯与纸袋。
然而，这场原本瞄准电竞粉丝情怀的联名，却在社交平台上遭遇大量非玩家消费者的集中吐槽，“打开袋子被吓了一跳”“影响食欲”“太丑了”等声音迅速将话题推上热搜。有消费者表示，要求将联名杯换成普通杯却遭到门店拒绝。
截至发稿，瑞幸官方暂无回应。瑞幸客服热线工作人员则表示，联名活动期间，门店优先使用联名杯。对于“为何不提供普通杯选项”的质疑，客服表示会将诉求如实记录并反馈至上级部门。
有瑞幸店员告诉《BUG》栏目，联名物料由瑞幸总部依据各店平时的销量统一安排，联名杯每家门店配货仅有3至4箱，预计本周中即售完。还有店员坦言，若消费者希望替换普通杯，取决于门店库存。“如果整条杯子没有拆封，专门拆开的话，开销会比较大。高峰期更加没办法，有时候还要去仓库找，加上拆箱可能就要花15分钟。”
瑞幸被视为现制饮品赛道名副其实的“联名之王”。据媒体统计数据，2026年以来平均每月联名两次以上。然而，联名活动却频频遭遇翻车，最近一次“联名事故”距今不到3个月。
高频联名背后，瑞幸销售及营销费用增速远超营收增速，此外自营门店同店销售额已连续两个季度负增长。有分析观点直言：“瑞幸仍把消费者当成单纯的流量，而不是当成用户。”
联名杯随机发，门店称普通杯没到货
10月下旬，瑞幸与王者荣耀、KPL三方联动的十周年活动正式启动，周边分两批上线：10月26日推出梦泪、Fly、久诚、Cat、暖阳五位选手的联名杯，11月2日接续上线一诺、小胖、清融、花海、长生另外五位选手的款式，杯身同时印有选手与其常用的英雄形象。
对于长期关注KPL赛事的玩家而言，十位选手的真人形象承载着情怀。不过，瑞幸全国超过3.6万家门店的日常客流中，电竞粉丝只是其中一小部分，对于大量普通消费者而言，在下单时或并未预期会拿到一杯印着陌生真人面孔的咖啡。
有消费者在社交平台上表示，点单时未获提示，打开包装袋看到陌生真人面孔感到突兀，并称“影响食欲”“太丑了”。同时，还有网友认为，个别被印在杯子上的电竞选手存在“黑历史”。
11月3日，《BUG》栏目走访了多家瑞幸门店。一位店员介绍称，此次联名活动从本周一开始，将持续一周，联名杯仅限购买冷饮超大杯，产品类型不限，且杯子为随机发放，消费者无法指定英雄款式，购买群体以学生为主。
店员还表示，联名物料由瑞幸总部依据各店平时的销量统一安排，比如联名杯，每家门店配货仅有3至4箱。“我们门店这周进了4箱联名杯，每箱约100个，目前已用完2箱，预计到本周三前就会用完，后续不再补货则售完即止。”
针对“消费者是否能够选择非联名杯子”的问题，该店员表示，目前门店无法提供普通杯替换，因为普通杯尚未到货，门店需先用完联名款包装。另一家门店店员则称，若消费者要求，可以替换成透明杯。
该店员坦言，“替换杯子要看门店库存，如果整条杯子没有拆封，专门拆开的话，开销会比较大。高峰期更加没办法，有时候还要去仓库找，加上拆箱可能就要花15分钟。”
截至发稿，瑞幸官方暂无回应。瑞幸客服热线工作人员则表示，联名活动期间，门店优先使用联名杯，活动结束或联名杯库存用完后，门店才会恢复使用普通杯。对于“为何不提供普通杯选项”的质疑，客服表示会将诉求如实记录并反馈至上级部门。
联名高频翻车，单季营销费增五成
据媒体统计数据，瑞幸2025年联名超过20次，2026年至今平均每月联名超过两次，是现制饮品赛道名副其实的“联名之王”。不过，高频联名在制造话题和拉新引流的同时，也伴随着舆论爆雷的风险。
瑞幸最近一次重大联名翻车发生在不到三个月前。今年8月，瑞幸七夕节点与连载动画《王焕君和张缤智》联名，杯套和手提袋上印满两位主角的人名与恋爱日常画面。对此，大量消费者表达困惑与不适。“买咖啡像给陌生人随份子”“被迫围观一对陌生人的恋爱故事”等吐槽迅速刷屏，“瑞幸七夕联名翻车”话题冲上热搜。
嘉世咨询合伙人李应涛表示，“两次联名事件都暴露了同一个问题，瑞幸仍把消费者当成单纯的流量，而不是当成用户。流量可以统一分发，用户则必须做精准细分，围绕用户的诉求需要从根本上去设计产品和营销方式。”
除了IP翻车外，今年以来，瑞幸还曾遭遇多起性质不同的联名事故：今年6月，瑞幸和Hello Kitty联名周边将“HELLO”拼写为“HEELO”，错误标签覆盖辽宁、河北等多地；8月，瑞幸在使用《大鱼海棠》联名杯包材期间，因该动画导演此前的争议言论波及周深粉丝群体，品牌被动“躺枪”……
前述瑞幸店员坦言，联名活动还涉及品牌费。数据显示，头部IP授权费已从行业常规的50万元至100万元飙升至500万元至900万元。而瑞幸2026年联名清单中不乏迪士尼、Hello Kitty、线条小狗、KPL等需要支付高额授权的IP。
财报数据显示，2026年第二季度，瑞幸总净收入为158.86亿元，同比增长28.5%，销售及营销费用为9.25亿元，同比增长56.1%，占总净收入的比例从上年同期的4.8%上升至5.8%，财报将其归因于“广告及其他推广费用增加”和“向第三方外卖及直播平台支付的佣金增加”。由此可见，营销费用的增速远高于营收增速。
2026第二季度，瑞幸月均交易客户达1.127亿，同比增长22.9%，创历史新高。这意味着，高企的营销费用在用户运营层面颇有成效，然而营销的边际效率却在下滑，营销投入是否转化为门店增量仍有待观察。
2025年第三季度，瑞幸自营门店同店销售额增速曾达到14.4%，第四季度骤降至1.2%，进入2026年后转负，一季度为-0.1%，二季度跌幅进一步扩大至-5.3%，已连续两个季度负增长。
对此，瑞幸在财报中解释称，主要是去年同期外卖平台高额补贴导致基数过高。但这一解释也侧面印证了，在补贴退坡或行业竞争加剧的背景下，瑞幸单店的客流与复购正在承压。
李应涛称，若再出现联名爆雷事件，消费者更容易产生抵触心理，建议联名活动要控制频率、提高质量、注重联名品牌与IP的匹配性。“不能为了联名而联名，而应把联名当作营销与产品研发同时推进的事情，产品本身为客户提供什么价值是根本，营销只是在此基础上广而告之、吸引用户，因此要慎重地当成产品来开发，尊重消费者的选择。”
责任编辑：刘万里 SF014
