撰稿/韩浩月（媒体人） 编辑/迟道华 校对/赵琳
▲陕西导演高小卫上街举牌求人看电影，本人坦言：宣发资金有限，已做好零票房准备。图/羊城晚报
据新黄河报道，近日，陕西导演高小卫在西安街头举牌推介自己的新片《一朵山花别样红》，相关视频在社交平台传播。11月1日，高小卫在接受采访时表示，选择用这种最朴素的方式宣传电影，是希望能让更多人知道这部中小成本电影的存在，他坦言已做好零票房的准备，但仍想拼万分之一的机会。
十年前，知名制片人方励在直播时为吴天明导演遗作《百鸟朝凤》下跪，恳求院线经理为该片增加排片，这史无前例的“宣发方式”，为影片制造了话题。影片票房从首周154万元，跃升至总票房8690万元。
比起方励“志愿宣发”的方式，这次高小卫的宣发的确称得上“朴素”。但朴素之外也有无奈。在当下，大制作、全明星阵容电影尚且面临票房压力，各种宣发策略对提升票房效果不大，一些电影甚至“零宣发”上映，能够在街头举牌宣传，已经是幕后创作者少有的可以做的事情。
2016年的电影市场，处于上升期，当年票房过亿电影84部。因此，《百鸟朝凤》才能够在影片本身质量不错的前提下，凭借方励的一跪，从整体繁荣的市场中分得一杯羹。
2026年的电影市场，产业处于价值重构的换挡期，内容处于回归本源的蓄力期，整个行业、创作、市场运营的语境都面临调整。高小卫举牌宣传电影的做法，或正是当前电影状况的一种现实呈现。
《一朵山花别样红》并非没有看点，著名编剧芦苇担任监制，拥有悬疑与喜剧这两种比较受观众欢迎的元素，而且是贴近当下的现实主义题材，关注度高的话，有望能转化为票房。
类似这样的中小成本电影，曾有过“春天”，2013年被认为是国产现实题材中小成本影片集体爆发的元年。《致我们终将逝去的青春》《北京遇上西雅图》《中国合伙人》《厨子·戏子·痞子》《101次求婚》《全民目击》等多部中小成本电影均收获了较高票房。但此后多年，市场重新关注大投资与大制作，中小成本的生存空间再次被压缩，行业与舆论经常呼吁多给予中小成本电影以鼓励与支持。
近年来，依赖话题带动票房，成为中小成本突围的主要路径，最新的例子是《给阿嬷的情书》与《牛来》。
《给阿嬷的情书》最早在潮汕地区和广东积累了人气，口碑扩散至全国后，成为全民关注的影片，最终收获超过20亿元票房。《牛来》上映九天票房仅7169元，这一数据登上热搜后引起观众好奇，在被当成“奇观电影”打卡后，最终获得超过6000万元票房。总体看，这两部电影的票房成功，具有偶然性，并非中小成本电影的主要出路。
但从中也可看到，《给阿嬷的情书》凭借文化性与故事性，可以赢得观众青睐，《牛来》凭借对接新的观影心理与观众情绪，一样能获得丰厚回报。虽然这两部电影的模式不可复制，但也能给中小成本电影创作提供一个思路：不能再按照过往思维从事中小成本电影生产，要全面重新审视多媒体时代以及AI语境下的电影生存环境，更新中小成本电影的选题、立意、制作，用“新电影”去赢得新观众群体的注意力。
高小卫举牌宣传电影的视频能够被传播，说明公众仍然关注中小成本电影，期望中小成本电影能够获得理想回报。但这一美好愿望是否能够转化为对电影实质性的支持，还需要作品本身质量再次推动。好的观影体验，从来都是电影与观众的双向奔赴，这其中，宣发营销只是第一步，电影本身更有决定意义。
