（来源：北京商报）
东方甄选将开出线下新业态。10月26日，北京商报记者从东方甄选获悉，公司正在北京筹备一家2000平方米的社区超市，预计落地望京，SKU超过3000个。除销售全品类商品外，该超市还将设置餐吧、水吧等业态。
今年以来，美团、京东等电商企业在线下攻城略地，以千余平方米的超市大店切入民生刚需领域。东方甄选也将体验店开至6家，试水文旅零售融合、景区度假等场景。从销售标品、经营数百平方米的小店，转向经营以高频生鲜消费为主的超市大店，东方甄选的考题从粉丝营销变为更现实的坪效、周转率与损耗管控。要想挤入零售巨头的擂台赛，东方甄选还有课要补。
线下版图扩至社区超市
“这家社区超市预计SKU将达到3000—5000个，货品采用自营品与第三方商品组合的形式。”东方甄选相关负责人向北京商报记者透露。
据了解，东方甄选安徽首家、华东区域首座线下体验店近日在合肥市包河区新东方安徽总部大厦一楼正式开业。开业仪式上，新东方创始人俞敏洪透露，东方甄选正在北京筹备一家2000平方米的社区超市；待北京社区超市打磨成熟后，首家复制门店将落地合肥。
北京商报记者进一步了解到，上述社区超市除覆盖生鲜等全品类商品外，还将设置餐吧、水吧，超市内还将设置文旅、阅读、直播等与东方甄选品牌相关的功能区。
今年以来，东方甄选的线下版图持续扩大。5月，首家体验店在北京开业；7月，西安、郑州门店相继落地，将线下体验由直营模式延伸至“合作经营”模式；9月，东方甄选在张家口崇礼太舞小镇开出首家景区店，试水文旅度假场景；10月，合肥店开业。待10月31日石家庄店正式开业后，东方甄选的体验店数量将增至6家。
在2026财年业绩会上，东方甄选提及，下半年计划在新东方在读学员人数前十的城市继续开设线下店。俞敏洪也曾公开表示，未来有望在全国布局数十家至上百家东方甄选门店，覆盖一二线城市核心商圈、社区及校区周边。
此外，东方甄选的自动售货机项目也在扩张。相关设备已在全国布局超100台，覆盖26个城市，主要集中在新东方校区。
生鲜大店赶考坪效
不只是东方甄选，今年以来，美团、京东也在全国密集落地线下超市。
以小象超市线下门店为例，据北京商报记者不完全统计，目前小象超市已开业8家门店，其中7家为今年新开，覆盖北京、宁波、杭州、深圳、江门、镇江和南昌。加上待开业的重庆、宜昌门店，小象超市线下门店将增至10家。
京东也在跑马圈地。在全国11家门店的基础上，京东折扣超市还将在河北唐山、安徽滁州、江苏徐州等地开出6家新店，整体扩张重心集中在京津冀、苏北区域。
与东方甄选2000平方米的超市面积相近，头部电商企业也倾向于开大店。小象超市北京首店面积约4500平方米，京东折扣超市面积则在5000平方米左右。除满足消费者一站式购物需求外，企业还通过扩大熟食区、烘焙区面积吸引更多年轻人。在选址策略上，城市核心商圈B1层、传统商超退场后的闲置物业，是电商企业开超市的常规选项。
不过，相比于电商企业财大气粗，东方甄选布局体验店更为保守。体验店多选址于新东方自有大厦和校区底商，租金成本压力低于商圈外铺。同时，校区自带师生、陪读家长客流，体验店可以利用教育业态客流反哺零售。
根据百度地图的信息，北京商报记者发现，新东方国际教育在望京区域有两个校区。尽管尚不清楚东方甄选首家社区超市是毗邻校区，还是进入核心商圈争抢黄金铺位，但望京的即时零售和线下商超业态竞争已趋向白热化。以新东方国际教育雅思托福望京万象汇校区为例，其周边不仅有盒马鲜生门店，七鲜超市、好想来、小象超市也可通过即时零售实现覆盖。
换句话说，东方甄选从数百平方米的体验店，转而管理上千平方米的大店，经营难度与此前不在一个量级。前者以标准化粮油、冷冻、零食为主，低损耗、好管控；后者要做果蔬、鲜肉、水产这类引流刚需生鲜，吸引的是周边理性决策、高频买菜的常住居民，对超市的坪效、人效和库存周转提出了更高要求。
2026财年，东方甄选累计推出1009款自营产品。相较之下，社区超市规划的SKU数量远超其自营品规模。东方甄选如果大量引入第三方民生标品，很难摆脱与其他超市的同质化竞争。
盈利模型待解
“东方甄选做社区超市的核心竞争力，不在于在供应链深度或线下运营效率上正面硬撼山姆、盒马，而在于将线上沉淀的自营品心智、品牌信任，以及新东方物业的低成本点位，转化为巨头覆盖不足的社区场景中一个差异化的信任入口。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向北京商报记者表示。
东方甄选正想尽办法增强会员黏性。今年4月，公司推出“买2年送2年”的199元续费活动。2026财年，东方甄选App付费会员数量达35.3万人，较上年同期增长近9万人，累计注册用户数超1000万。与此同时，公司销售及营销开支同比增长19.5%至约11亿元。
今年“双11”，东方甄选在粉丝量上获得了一定增长。以近15天的直播表现来看，飞瓜数据显示，东方甄选抖音主账号直播涨粉从去年同期的5.6万增至12.5万，直播场均观看人次也从189万上涨至235.9万。但另一方面，粉丝增长也源于企业调整直播时长和品类结构：东方甄选将场均直播时长从9小时拉长至近14小时，同时增加了利润空间更高的滋补保健品占比。
2026财年，东方甄选经营利润由上年同期亏损1亿元转为盈利6.6亿元，经营利润率提升至11.6%。利润改善主要得益于增加高价值自营品、削减员工薪酬开支4亿元等举措。
那么，东方甄选的线下业态利润表现如何？体验店是否已整体盈利？对此，东方甄选相关负责人未向北京商报记者做出回应。
既然难以像电商巨头一样烧钱扩张，东方甄选要想把社区超市跑通，必须面对更为现实的问题：小型体验店能靠品牌营销价值兜底，但重投入的超市大店必须走出粉丝流量的舒适区，靠社区零售本身来赚钱。
“东方甄选现有选品与供应链能力可以支撑一两间样板店，但远不足以支撑2000平方米社区超市的稳定经营与跨城复制，原因在于直播的爆品逻辑需要转向线下运营体系。”庄帅坦言。
庄帅指出，除更多SKU和更大面积外，东方甄选还需要一支具备线下零售基因的运营团队，以及一套能平衡SKU丰富度、库存周转与损耗控制的精细化运营体系，否则规模越大，库存与履约的沉没成本越高。
北京商报记者 何倩 毛思怡
图片来源：视觉中国
