邓依云、崔 硕
实习记者 | 侯安琪
编辑 | 张云亭
8月16日，导演卞灼发了一条小红书：“‘牛来’的这一夜，有多少电影人哭晕在厕所，反正我是两眼一黑，哭了一会。”这一天，电影《牛来》的单日票房达到了608.72万元，而两天前，它的单日票房还只有3900元，没多少人听说过这部电影。
没人能想到，《牛来》成了今年最具话题度的电影之一。如果说上一部破圈的爆款《给阿嬷的情书》击中了大众对朴素纯粹的情感的渴望，画面粗糙的《牛来》所引发的效应更像一场抽象的行为艺术，在沉寂的电影市场掀起了一场狂欢。
但本质上，这两者印证了同一件事：观众走进电影院的逻辑变了。
过去，一部电影能否吸引观众，往往取决于它是不是一个足够好的故事，或是否有著名导演、大制作、明星、IP等要素的加持。但今天，越来越多观众出于社交和心理需求走进电影院。朋友间闲聊的谈资、一种情绪的共振，甚至是对集体玩梗的参与，都可能成为撬动票房的支点。
电影市场正在变得更加难以预测。传统的电影营销日益失效，难以制造确定性的爆款；另一方面，在社交平台算法的加持下，一旦某个内容意外击中了大众的情绪，这种效应就会迅速被放大，呈现出滚雪球的态势，《牛来》就是最好的例证。
这也导致电影票房越来越向少数头部影片集中。2025年，中国电影票房Top 10的影片合计斩获338.55亿元，占全年大盘的65.32%。而在2024年，这一比例还是46.79%。今年上半年这一趋势更加显著，上半年票房Top 10的影片票房占全国总票房的比例高达72.18%。
与之相对的是许多像卞灼这样的新导演，只能收获数百万甚至数十万元的票房。面对这个不确定且不均衡的市场，新导演们需要重新寻找属于自己的位置和生存方式。
01
夹缝中出道
“今年完全没有遇到愿意掏钱的投资方。”电影自媒体“陀螺电影”主理人、制片人陀螺连续两年参与了上海国际电影节的电影项目创投，明显感觉到了市场的冷清。这种情况从去年下半年就开始了，去年11月的金鸡电影创投大会，“只有项目方，但没有投资公司去”。
电影节展的创投平台是发掘和孵化新影人和电影项目的重要入口，它连接了缺乏资源的青年导演和电影行业，帮助他们获得资金，邵艺辉的《爱情神话》、孔大山的《宇宙探索编辑部》等被观众熟知的导演和作品，都来自于创投体系。然而，随着电影市场的逐渐冷清，创投平台能提供的机会日益减少。
“这两年许多电影投资方自己过得都很艰难，不少公司也在和青年导演合作的过程中遇到过一些问题，对于项目的判断和投入都更加谨慎，10年前创投的盛况如今很难再现。”FIRST青年电影展内容发展中心副总监朱文慧对《第一财经》YiMagazine说，“但也正因为这样，我们珍惜依然愿意推进还在早期阶段的项目的同行。”
导演景一多次强调自己是幸运的。2022年，他的首部长片《植物学家》的剧本在FIRST创投会上获得了两项大奖，并因此获得了由梦将军影业提供的20万元创作支持和“ARRI中国”提供的价值30万元的非现金支持。此后两年，景一完成了《植物学家》的拍摄和后期，2025年《植物学家》投递了一些国际电影节，2026年4月在国内上映——这对一部电影来说已是相当顺利的进程。
《植物学家》导演景一，他生于1994年，这是他的第一部长片。
但像《植物学家》这样幸运儿终究是少数，找不到资金是新导演普遍面临的困境。有不少中小成本的影片都是导演独立制作的，也就是自己给自己投资和筹钱，卞灼的首部长片《翠湖》制作成本200多万元，其中一半来自他的积蓄，另一半是亲友的资助。
凭借对电影的热爱，“半路出家”的导演齐炎焱自己掏钱，用四年时间拍摄了纪录片《浪花儿》，拍摄和剪辑是齐炎焱自己完成的，影片的成本基本就是设备和拍摄时的差旅生活费用，相比商业片已经非常低。但齐炎焱仍然不敢统计自己花了多少钱，“因为统计出来肯定会心疼”。
除了创投平台带来的资金和机会，电影节展也是为数不多能让新导演的作品面向更多观众的途径。
“这样说可能有些绝对，但对拍摄第一部作品的新导演而言，电影节几乎就是我们唯一能被看到的路径。”导演秦天对《第一财经》YiMagazine说。2023年，他的首部长片《但愿人长久》在FIRST主竞赛单元获得了最佳剧情长片，在他看来，那是一个受到众多业内人士关注和认可，并且拥有一批文艺电影观众的场域。在这个场域中，能否得奖倒是其次，但“只要影片能入围，就可能有更多的机会”。
《但愿人长久》导演秦天，这部影片于2025年上映，由艺联发行。
相比之下，国外的新导演被发掘的路径更加多样。今年暑期档引进的恐怖片《后室》和《痴迷》，导演均是YouTube上的“Z世代”视频创作者。这种路径与传统的电影节展路径的不同之处在于，导演在进入电影工业之前，已经拥有了自己的作品和观众，他们无需先向行业证明自己会拍电影。
引进片《痴迷》的导演在这部院线电影之前，是YouTube上的“Z世代”视频创作者。
中国也有一些成熟导演和影视公司曾主动承担起孵化和培养新人的角色，其中最具代表性的，是宁浩在2016年推出的“坏猴子72变电影计划”，该计划尝试让新导演与资深电影人搭档，提供制作、融资、演员和发行等方面的行业资源，文牧野、申奥、路阳等一批如今逐渐形成自我风格并能扛起票房的青年导演都来自于这一计划。除了宁浩的“坏猴子72变”，黄渤也曾推出“HB+U新导演助力计划”，陈思诚则通过壹同制作孵化出《误杀》的导演柯汶利、《消失的她》的导演崔睿等。
2023年前后，影视行业还有比较集中的“传帮带”现象，也有坏兔子、工厂大门这样的影视公司愿意投资偏作者型的电影，2023年上映的许多新导演的作品，不论是文艺片还是类型片，都得益于前辈导演或影视公司的支持。孔大山执导的首部长片《宇宙探索编辑部》由郭帆和王红卫监制，编剧苏亮转向导演后的首部长片《学爸》由黄渤监制并主演，工厂大门则先后出品了魏书钧的《永安镇故事集》和《河边的错误》。
然而最近两年，这些公司也不再轻易把钱和资源投给新导演的项目。“他们宁可收紧腰包，就算要花钱，也必须花给那些真正的头部或者更可控的项目。”陀螺说。
02
“猛片”消失，家庭片崛起
这带来的另一个结果是，新导演拍摄的商业类型片以及具有冒险精神的影片变少 了。
过去在影视公司支持和成熟导演指导的情况下，新导演有机会直接尝试商业类型片。文牧野的首部长片《我不是药神》成本就超过1亿元，并集结了徐峥等知名演员，这对现在的大多数新导演来说是难以想象 的。
电影节也面临同样的困境。“很多评审来到FIRST的期待是看到‘猛片’，就是那些具有一定反抗姿态和批判性、主流电影可能无法做出的东西。但现在，大家会觉得很多影片都是‘无病呻吟’。”朱文慧说。
一个在内容题材上明显的转变是，新导演们开始从宏大议题转向了私人经验，他们的作品大量集中于个人、家庭和家乡。今年FIRST主竞赛入围的16部剧情长片中，至少有7部影片明显是家庭或家乡题材。全国艺术电影放映联盟（以下简称“艺联”）2025年发行的14部电影中，除了4部纪录片，剩下10部电影里有8部是家庭或家乡题材。
2014年，忻钰坤的《心迷宫》在FIRST获得最佳剧情片和最佳导演，此后很长一段时间里，犯罪悬疑都是备受新导演追捧的题材。据朱文慧观察，这股悬疑片的热潮一直持续到了2020年，有评审在会议上称，创投一度成为“《心迷宫》仿写大赛”。2020年疫情过后，以喜剧为外壳、以亲密关系和家庭生活等题材为内核的“治愈系电影”开始变多。而到了最近两年，这些关于自我、家庭和家乡的影片表达变得“更加抽象和虚无”。朱文慧分析，这一方面与整体的社会情绪有关，也和这一代创作者越来越向内寻找经验有关。与此同时，犯罪悬疑题材本身也经历了一轮退潮。“悬疑非常考验剧本功力。当大家都在写的时候，类型套路很快就会被消耗，还能成立的项目反而越来越少。”
景一创作《植物学家》的想法萌发于2020年到2021年，因为长期居家，他对植物的生存状态产生了共鸣，结合从小在新疆生活所观察到的不同民族和植物的关系，他最终创作出了一个生活在新疆北部边境的村庄、喜欢与植物为伴的哈萨克族男孩的故 事。
在《植物学家》里，景一投射了许多自己在新疆成长的记忆。影片里的村庄和他生活过的村庄一样，民汉共居，年轻人总是向往离开家乡去大城市。“毕竟是第一部作品，我还是想尽可能勾连起自己的成长经历，包括接触到的不同民族和文化的人，以及当地人所经历的种种变化。”景一对《第一财经》YiMagazine说。
一直以来，家庭与家乡都是各类艺术创作的母题，也是新导演们最常在个人初期一两部作品中处理的话题。在影评人胤祥看来，许多导演都曾离开家乡、在大城市甚至海外接受教育，经历过“离开再回来”的过程，由此获得了一种再度认识个人的生命经验的视角。
“城市的漂泊感会让人对故乡产生一种留恋。当你不敢往前看的时候，就会频繁回头看。当你在成长路上遇到各种各样的问题的时候，会觉得故乡可能是一切的解答，因为它代表着原生家庭和最初的自我。这是一种认识自我的常见途径，也可能是情绪获得抚慰的一种手段。”朱文慧分析道。
从另一个角度来看，家庭与家乡也是一个具有普世价值、最容易被观众理解和共情的大众题材，对投资公司来说则是一个成本较低且相对稳妥的选择。在家庭题材外，FIRST创投单元也尝试过一些更具突破和当代性的中低成本电影项目，但大公司们并不敢承担投资这类项目的风险。
在拍摄《但愿人长久》之前，导演秦天已经写了不少剧本，题材有当代婚恋的，也有关于老人和小孩的，但制片人最终选择了这个立足成都、讲述三代女性命运的故事。在制片人看来，《但愿人长久》相较于其他更私人或弱化叙事的剧本，更容易连接大 众。
“家庭片在上映初期通常不及悬疑、喜剧等强类型片卖座，但一旦做开了，就有可能产生现象级票房。”影视营销公司小可映画的创始人沈克敏对《第一财经》YiMagazine说。《给阿嬷的情书》就是这样一个案例，截至8月21日，《给阿嬷的情书》总票房已超过20亿元，暂列2026年的票房第三名。
《给阿嬷的情书》试行了先在潮汕地区点映，再推向全国的模式，截至8月底已取得超过20亿元的票房。
和上述几部家庭片不同，《给阿嬷的情书》明显有商业类型上的考量，胤祥则直接将其定义为商业片。一方面，它的故事从私人经验出发，触达了更广大的华侨群体的普遍经验，与家国情怀高度相关；另一方面，胤祥指出，影片的人物设定、叙事节奏、视听语言大量借鉴了短剧和短视频的手法，更符合当下观众普遍的视听经验。
“大部分中国观众比较喜欢有情感出口的‘哭片’，比如《你好，李焕英》《摔跤吧！爸爸》，而文艺片导演通常追求克制、高级、不煽情，想要拉高影片的审美价值，这类影片的欣赏门槛更高。”沈克敏说。
从制片人的角度，陀螺认为，中国的许多青年创作者太热衷于讲述自我，和社会的公共话题脱节，与国际脱轨。一位电影行业从业者亦对《第一财经》杂志表示，目前中国导演拍摄的题材和类型远不如外国导演丰富，并且许多中国导演倾向于更含蓄的表达，而外国导演通常简单直接，但个人风格很强烈。
同样是小成本投资，恐怖片算是国外许多年轻导演的跳板。影评人老马和阿吴在播客《电影巨辩》中提及，如今好莱坞大片厂仅愿意投资2亿美元以上的超级大片和2000万美元以下的小成本电影，这导致原本供严肃创作者生存的中等成本剧情片的空间被大幅挤压，大量有才华的年轻导演因此转向了恐怖片赛道。而恐怖片既不依赖高成本制作，也不依赖演员演技，还能突破现实框架，也适配社会批判的表达需求。
美国导演阿里·艾斯特的首部长片就是由A24制作和发行的恐怖片《遗传厄运》，这部成本约1000万美元的影片，最终全球票房超过8000万美元，直接让阿里·艾斯特成为当时最受关注的新导演。而在拍摄了三部恐怖片之后，近两年阿里·艾斯特获得了更多资源拍摄喜剧、爱情等非恐怖题材，与艾玛·斯通、赞达亚等知名演员也有了合作。
“故乡是个大众母题，但怎么找到新的叙事和类型，而不是重复熟悉的乡愁，这些问题还没有更好的答案。”朱文慧说。
03
分线发行的困境
决定拍摄《浪花儿》时，齐炎焱就预料到影片后续的发行会很难，但实际情况比她预想的更难。
在当前票房预期下，发行公司对项目的风险测算变得更加保守。朱文慧透露，业内通常认为，一部影片的票房至少要达到制作和宣发总成本的3倍才能回本，因此发行公司会谨慎评估影片的票房潜力和发行风险。这也导致不少制作和演员阵容不错的项目没有发行公司敢试水。
秦天原本以为《但愿人长久》不会有机会在院线上映了。这部长达172分钟的影片在FIRST主竞赛单元获得最佳剧情长片后，秦天就收到了许多行业前辈的提醒：“如果影片不剪到两小时以内，（上映）一点机会都没有。”秦天和团队也统计过，进入院线的156分钟以上的电影，只有动画片和好莱坞特效大片。艺联最后愿意发行这部影片，秦天自己也觉得很意外。
艺联由中国电影资料馆联合多家院线于2016年共同发起，它主要依托覆盖全国的加盟影厅实行分线发行。截至2026年5月，艺联在240个城市拥有3370家加盟影院，加盟影院需承诺每天放映至少三场艺联影片，每周至少为艺术电影提供十个黄金场。
艺联给新导演们提供了一个被更多观众看见的渠道。猫眼专业版显示，2017年以来，艺联发行或联合发行了43部国内影片，其中绝大部分都是新导演的首部长片。不过，多位业内人士也向《第一财经》YiMagazine表示，艺联只能提供兜底，它无法保证票房的转化，也很难培养固定受众。最终，这仍然要取决于院线，为了生存，它们仍会根据影片的口碑和市场潜力来排片。而一些新导演的片子即使过审了也并非能进院线。
另一种被验证可行的分线发行模式是地方发行。在电影没有知名导演和演员加持，同时内容具有地方特色的情况下，可以选择用相对低的成本在某个地区发行。如果上座率高且口碑好，甚至可以以小博大推广至全国发行。《给阿嬷的情书》的导演蓝鸿春走的就是这条路径。
在《给阿嬷的情书》之前，导演蓝鸿春的另外两部剧情片《爸，我一定行的》和《带你去见我妈》也都是采用潮汕方言、讲述潮汕家庭的故事。这两部制作成本分别为500万元和1000万元的影片在全国市场上并未激起太多水花，仅在广东省获得了千万级票房。两部影片的总票房分别为4706.8万元和2374万元，其中将近98%来自于广东省。
在全国上映前半个月，《给阿嬷的情书》首先在潮汕地区点映，一周后，点映范围扩大至广东全省及其他省份的部分城市，直到5月3日才正式在全国上映。正式上映首日，《给阿嬷的情书》在广东省的排片达到62.2%，其他省份均不足10%。只是随着影片口碑的意外发酵，《给阿嬷的情书》最终突破了地域圈层，在全国大获成功。
不过，地方发行能否成功依赖的是地方市场本身的消费活力，能不能从地方推广至全国市场也具有很强的偶然性。
以退休老人的恋爱为主题的沪语喜剧《菜肉馄饨》，就没有达到类似的破圈效果。影片选择先在上海、江苏和浙江上映，随后向全国推广。但它最终3014.5万元的总票房中，93%都来自于上海，临近的江苏和浙江只贡献了2.1%和1.3%的票房。“这是一个为上海而拍的电影，它与这个城市的文化和经济水平相关，在其他城市会‘水土不服’。”沈克敏说。
潮汕市场具有其特殊性。这一地区有极强的文化共同体意识和方言壁垒，许多潮汕电影仅在当地就能实现商业闭环。去年8月上映的潮汕喜剧《夏雨来》，2800万元票房几乎全部来自于广东。
沈克敏认为，北京、上海和广东是仅有的三个能创造票房奇迹的地方，《夜王》《破·地狱》等香港电影也是先从广东口碑发酵再蔓延至全国。胤祥则提出，川渝地区也具备类似的文化独立性和市场潜力，可以复制这种模式。不过，他也对《第一财经》YiMagazine强调，成功的地方电影多为非作者型的类型片，比如喜剧片、恐怖片、爱情片，需要符合大众简单纯粹的审美需求，不能是复杂的艺术表达。
至于作者型的艺术片，胤祥表示，更适合它们的是长线发行，通过长时间、低密度的放映积累观众，慢慢回收成本。但国内院线电影的数字密钥有效期通常为30天，即使申请延期，延期时间通常也只有一个月左右，这对艺术片来说仍然有限。另外，由于国内缺乏真正成熟有效的艺术影院体系，影院自主排片权受限，分线发行难以真正落地。
04
寻找自己的观众
沈克敏最初对《翠湖》抱有很大期待，这部影片2025年在上海国际电影节获得了亚洲新人单元最佳影片奖，她原以为它能拿下1000万元的票房，没想到最终票房只有不到300万元。
但这个成绩在许多同类型的青年导演作品中已算不错，2025年艺联发行的14部影片中只有3部票房过百万，其中最高的是关于作曲家陈其钢的纪录片，票房超过700万元。同样是家庭和地方题材的《但愿人长久》和《植物学家》分别只有48.5万元和81.6万元的票房。
“我经常劝一些新导演不要在院线发行了，因为肯定是赔钱的。”胤祥说。在他看来，媒介经验的变化使观众的电影偏好也发生了变化，当前观众更倾向于“短平快”、无需深度思考但提供充分情绪价值的内容，这与小红书、抖音等平台的推流逻辑相符，《好东西》《给阿嬷的情书》都属于此类，而许多新导演的文艺片恰恰与这种偏好背道而驰。
小可映画从2024年开始为一些青年导演的电影做营销，参与项目包括《东四十条》《翠湖》《但愿人长久》等。沈克敏告诉《第一财经》YiMagazine，这类影片仅靠票房“肯定是亏的”，通常需要依靠版权销售、电影节奖金、政府扶持资金等回收成本，“能持平就算不错”，少数表现突出的电影可以仅靠扶持资金和奖金就收回成本，不过，这种模式充满不确定性，毕竟能获得奖项和扶持的影片是少数，赚取商业回报的周期也很长。
朱文慧认为，许多新导演的影片本身就不是拥抱观众的作品，如果希望有比较好的票房和口碑，就需要去寻找和培养属于自己的观众和圈层。
路演是新导演们最常用的一种方式。《翠湖》上映后累计路演超过100场，在北京和上海时路演密度高达每天6到8场。为了节省在路上通勤的时间，沈克敏开着自己的车带导演穿越了整个北京。据她透露，《但愿人长久》上映后在全国路演了六七十场，这些场次贡献了影片近一半的票房。“有时影院不愿意给这些电影排片，只有主创亲自去现场路演，它才愿意给你排片。”沈克敏说。
《浪花儿》记录了几个年轻人在大学毕业后初入社会的生活状态，在9月影片正式上映之前，导演齐炎焱打算从北到南自驾开展一场“房车路演”，她把这件事起名为“找你玩儿”。除了在影院路演，她还会在路演的城市找一片空地，搭起天幕，放露天电影，和对电影有兴趣的人一起聊天。
《浪花儿》导演齐炎焱参加的路演现场。安排更多的路演是新导演推广自己电影的方式。
社交网络也成为宣传的起点。导演李博渊正在筹备自己的第一部长片，虽然还在早期阶段，但他已经为影片开设了小红书账号，通过小红书招募演员、寻找拍摄场地、分享主创们想要拍电影的心路历程。李博渊告诉《第一财经》YiMagazine，虽然电影还未开拍，但他希望它未来可以走进商业院线，“我们没有那么多钱找宣发公司，所以就先自己多做一点。”
不同于类型片做营销时对社交平台上的搜索数据的重视，沈克敏为青年导演的文艺片项目做营销时，更看重专业媒体的深度报道。“我们希望目光不要仅限于票房，而是通过营销对导演产生更持续的价值，比如让行业看到他们，或许他们的第二部影片融资就能更容易一些。”
第一部作品发行后，秦天和景一一边在创作新的剧本，一边依靠广告等其他工作维持生计。“创作者无法决定自己的作品在这个庞大的行业中能走到哪里，只能退回一个简单的角色，做自己能做的事情，剩下的就听天由命了。”秦天说。
沈克敏试图说服自己接受电影将变成一种小众兴趣爱好的现实。“电影这种艺术形式需要观众放下手机，在电影院至少坐够90分钟，这对这个时代来说的确有些太沉重 了。”
但正因如此，她认为文艺片观众会是以后电影市场最核心的受众，行业应想办法培养艺术影院和观众。
《后室》和《痴迷》的导演之所以能从YouTube走向好莱坞，仍然离不开一个成熟的行业运作机制。《后室》主要由独立电影公司A24开发和制作，《痴迷》的背景更加复杂，它由英国独立电影制作公司Tea Shop Productions最早发掘和制片，Capstone Pictures负责影片75万美元的制作资金融资，最后则是环球影业旗下专攻独立与艺术电影的焦点影业买下了影片在全球范围内的发行权。这些公司本身就专注于发掘和提携初次执导长片、缺乏知名度的新导演，或是聚焦艺术片等特色电影和独立电影的开发和发行。而这样的老牌和新型电影公司的联动，正是中国目前所缺少的。
朱文慧认为，中国未来的电影创作可能更两极化，一种是不断寻找更广泛的公共经验，触碰观众的最大公约数；另一种则是进入更具体的分众市场。更关键的是，选择任何一种脉络都需要创新。
“未来观众还愿意去电影院看什么？去看奇观甚至猎奇的，或者把熟悉的生活拍出一种从未见过的样子，这是电影人要尝试去寻找和创造的东西。”
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