洛杉矶一个阳光明媚的周日上午，一个小型摄制组跟着乔丹·马特(Jordan Matter)在圣莫尼卡码头的游乐园里穿梭拍摄。这位59岁的男子身材高挑清瘦、姜黄色的头发竖立着，看上去像是把主持人康纳·奥布莱恩(Conan O’Brien)和歌手斯汀(Sting)揉到了一起。他吸引了一群兴奋的孩子，但他们并非冲他而来——他们知道，他的出现预示着有个更厉害的人物要登场了。
“萨利什！”一个戴眼镜、穿着宽大帽衫的小女孩看到乔丹时尖叫道。她的喊声甚至盖过了过山车发出的哐当声。乔丹16岁的女儿萨利什·马特(Salish Matter)随即被推上步道——藏身于一个垃圾桶里。她突然蹦出来，朝孩子们挥手，现场顿时一片沸腾。
周围的成年人一脸困惑。大多数人并不知道，这个垃圾桶里的少女其实是YouTube红人、美妆界新贵，她的品牌在丝芙兰(Sephora)经常售罄。他们不知道，她刚拿到了奈飞(Netflix Inc.)的一份重磅合约，未来至少三年将时常亮相该平台。他们更不会想到，她正成为本世纪头十年后出生的阿尔法世代最受追捧的明星之一。不过，那阵阵尖叫声可能让他们隐约猜到了什么。
乔丹和萨利什（这个名字是他们一家在美国西北太平洋地区的萨利什海度假时，由她的哥哥提议的）都是YouTube明星。乔丹的同名频道拥有超过3400万订阅者，自萨利什10岁起，该频道便记录着这对父女的冒险日常。她的母亲劳伦(Lauren)曾是兽医，偶尔在视频中露面；她说，人们常误以为乔丹是单亲爸爸。
在那个12月的周末，他们在码头拍摄的视频——《给闺蜜一个生日惊喜》播放量近1700万次，而且还在不断增长。马特一家的30分钟半剧本式节目让人想起真人秀：各种异想天开的挑战（比如在一辆卡车上建一个水上乐园）和各种荒诞不经的闹剧，让观众欲罢不能。乔丹滑稽搞笑，跟打了鸡血一般；萨利什总是占上风，用亲昵的口气跟他斗嘴。说话轻声细语、神情恳切的劳伦，自认是对父女俩“狂躁能量”的平衡者。在成年人看来，这些视频往好了说是傻乐，往坏了说是伤害性的利用——取决于你怎么看待孩子做YouTube视频这件事。但它们确实打动了目标观众：不超过16岁的女孩，外加她们的父母。
“很多父母都会来跟我说，我是个很好的榜样，这真的让我很开心。”拍摄前一晚，萨利什在家中接受采访时说道。她声音略带沙哑，说话有一点点咬舌。“能为孩子们带来这些，真的很暖心，但我其实不会去想要怎么成为榜样，你懂我的意思吧？”
根据社交媒体分析平台Social Blade的数据，马特家的YouTube频道在美国总体排名第70位，超过了贾斯汀·比伯(Justin Bieber)和《吉米今夜秀》(The Tonight Show Starring Jimmy Fallon)。萨利什的个人Instagram和TikTok上的粉丝总数也超过1000万，并在Famous Birthdays网站上占据着榜首位置——这个网站被看作年轻网红的维基百科和IMDb，在粉丝和娱乐行业人士中都颇具影响力。乔丹说，在向丝芙兰高管推介萨利什的美妆品牌Sincerely Yours时，这个指标帮助他们证明了她的影响力。（在Famous Birthdays上，已步入中年的乔丹排在第2位。）
但萨利什真正“破圈”、进入16岁以上人群的视野，是去年秋天她在新泽西美国梦购物中心举办Sincerely Yours快闪店之后。主办方原本预计接待约一万人，结果有8.7万人涌来，只为一睹她的风采——这个数字甚至超过了一英里外的大都会人寿体育场的容纳人数。到场人数超过了过去在该商场举办活动的乐队乔纳斯兄弟(Jonas Brothers)和网红MrBeast。州警担心有人受重伤而叫停了活动，此事随后登上了《人物》(People)和《福布斯》(Forbes)等媒体。
“我一点都不意外，”10岁的米拉·汉娜(Mila Hannah)说道，听起来理所当然的样子。她没有去现场，但看了乔丹和萨利什关于那场活动的视频。这位住在多伦多郊外的五年级小学生是个护肤爱好者，关注他们的频道好几年了。她说，萨利什“大致上就是我长大后想成为的样子”。
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码头拍摄的前一晚，萨利什坐在爸爸的办公室里，这是紧挨着他们家的一间小屋——他们家住在一座宽敞的现代农舍风房子里，周围是洛杉矶一个绿树成荫的社区。屋外的过道上堆满了亚马逊的快递箱，里面都是将来拍视频可能用到的道具。在一个储物架上，放着橙色的尼克频道儿童票选奖的飞船奖杯。（2024年，他们获得“最受欢迎创作者家庭”奖；2025年，萨利什单独获奖，拿下“最受欢迎女性创作者”。）
期间，乔丹问萨利什第二天是否愿意藏进一个巨大的毛绒玩具里，以及要不要吃一块看起来像掉在地上的披萨（两个都被拒绝）。他还把邻居家一只爱串门的猫赶了出去。现场感觉像是他们视频场景的轻量版。
萨利什穿着一身浅蓝色运动服，脚上是Ugg的拖鞋，这是她最爱的鞋履品牌。她一头草莓金长发留着中分，脸上有些轻微的痘痕，她在镜头前并不遮掩，这无疑让她更显亲近。她参加田径队，踢足球，爱跟朋友一起玩。其他心头好包括白米饭配酱油、剧集《怪奇物语》(Stranger Things)和歌手比莉·艾利什(Billie Eilish)。她看起来有点疲惫，刚从一个留宿派对回来——那是一个真正的过夜派对，不是为了拍视频而安排的那种。那是在威尼斯海滩的一栋房子里，妈妈为她16岁生日租了一晚。她是个相当标准的十几岁少女，又因生于2009年底（距2010年只差一个月），在更年幼的阿尔法世代眼中，成了可望又可及的榜样。
YouTube是阿尔法世代最喜欢的视频平台；他们从萨利什这样的明星身上看到，这可以成为一条可行的职业道路。根据青年市场研究机构YPulse的数据，超过一半的8至12岁儿童希望成为内容创作者。创作者商业平台Whop在2025年的一项调查显示，近一半青少年已经在通过数字副业赚钱。这并不完全是为了出名：在许多人担心人工智能将进一步压缩入门级工作岗位、年轻人即便进入职场也缺乏专业指导的背景下，创作者经济灵活的工作时间和光鲜的外表便显得格外诱人。YouTube展示了另一条路径——看上去你只需做自己就能赚到钱。
“他们在她身上看到了自己，也看到了她和老爸之间那种非常特别的父女关系。”乔丹谈到萨利什的粉丝时说。视频里的乔丹精力十足，像是从卡通片里走出来的人物。私下的话，他的状态会收敛一些……但也只是稍微。“他有点尬！”来自得州埃尔帕索的9岁小粉丝米娅·费尔南达·比利亚(Mia Fernanda Villa)通过视频连线如是评价。多伦多的米拉在另一通电话中也用了同样的词，不过她也承认，“要是没有他，就没那么好玩了。”
事实上，如果没有乔丹，根本就不会有萨利什公司(Salish Inc.)。他曾打过一级大学棒球，之后有过短暂的演艺生涯，参与地区剧院的演出，还在剧集《法律与秩序》(Law & Order)中露过面。为了谋生，他自学了人物肖像摄影，并在接下来十年里，与相识的表演者一起创作了不少创意项目；一本记录舞者在户外奇景中的摄影集让他成为《纽约时报》的畅销书作者。他在YouTube上发布与艺人、体操运动员以及真人秀《舞蹈妈妈》(Dance Moms)中的孩子们合作的视频；与查莉·达梅里奥(Charli D’Amelio)等顶流创作者的合作，让乔丹的频道涨粉至500万。
萨利什和哥哥赫德森(Hudson)起初只是偶尔出现在乔丹的视频里。2020年，乔丹觉得自己创作“灵感陷入枯竭”，萨利什的出镜便渐渐多了起来。她本是个害羞的孩子，却在镜头前仿佛换了个人，还能激发出乔丹身上旁人无法唤起的一面。观众似乎也很喜欢她。疫情期间，马特一家从纽约郊区搬到洛杉矶，乔丹得以全心投入YouTube事业，并最终让萨利什也走上了这条路。
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如今，平台算法不断变化，品牌预算也起伏不定，对创作者而言，靠广告和赞助内容赚钱已不再那么稳定。于是，马特一家与之前的许多创作者一样，开始打造自有品牌。美妆赛道尤其吸引人：它利润空间大，准入门槛相对较低。由网红创立的成功美妆品牌，如Summer Fridays以及海莉·比伯(Hailey Bieber)估值10亿美元的品牌Rhode，看起来让人觉得这事很容易。但也有失败的例子，包括从TikTok红人转型为流行歌手的艾迪森·雷(Addison Rae)以及YouTube网红Hyram Yarbro的品牌，很快就被人遗忘了。
Sincerely Yours首次登陆丝芙兰时推出了四款护肤产品，售价在22至28美元之间
此前已有公司联系萨利什，希望与她合作推出授权美妆产品线，她还与Moose Toys公司合作推出了史莱姆系列，并正与对方开发其他产品。但马特一家当时一直在考虑是否创立自己的品牌，起因是萨利什使用一些在TikTok上流行的产品后皮肤发红，那些产品本不是为儿童设计的。就在这时，他们接到了塞思·罗德斯基(Seth Rodsky)的电话。这位私募股权公司Strand Equity的联合创始人兼管理合伙人有个9岁的女儿，是萨利什的“狂热粉丝”。罗德斯基曾共同创办了好莱坞女星瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)的制作公司Hello Sunshine，深谙如何将名气变现之道。从公司架构上说，罗德斯基、乔丹、萨利什以及首席执行官朱莉娅·斯特劳斯(Julia Straus)共同创立了Sincerely Yours。四人都有投资，目前已融资约700万美元。
萨利什很喜欢展示Sincerely Yours的四款产品：洁面乳、保湿霜、面部喷雾以及一款名为Sunny Side Up的防晒霜（黄色软管包装）。产品包装质感上乘，采用柔和的粉彩色调，看起来并不“幼稚”。她喷洒面部喷雾的手法娴熟，俨然从12岁就开始用护肤品的老手——事实上她也确实从那时就开始了。
罗德斯基说，萨利什拥有“他人难以复制的优势”，是品牌的“强大扩音器”。她现在已经能像首席营销官一样谈论自己的品牌。“我希望我们的护肤品牌价格亲民，但看起来依然很高级，还要对敏感肌特别友好。”萨利什坐在乔丹办公室的沙发上说道。产品定价在22到28美元之间。只要不在上学，她也会参加公司的电话会议。Sincerely Yours是首个在丝芙兰上架、专为阿尔法世代研发和营销的美妆品牌。部分门店上架数小时内即售罄；到下一周几乎所有门店都被抢购一空。“萨利什·马特是谁？！”美妆行业从业者在谷歌上疯狂搜索。
疫情期间，萨利什一家搬到洛杉矶，以便她爸爸发展自己的YouTube频道，如今他们每个周末都会一起拍摄
Sincerely Yours是近年来美妆行业少见的新空白赛道中的较早入局者之一——专为儿童打造的产品。这个细分市场让萨利什置身于一场争议甚至道德恐慌的中心，父母和评论人士都在问：孩子多大才适合开始护肤？演员莎伊·米切尔(Shay Mitchell)的新品牌Rini推出了适合4岁儿童的面膜时，批评者斥之为“反乌托邦”。自2023年以来，使用功效过强的护肤品、挤爆美妆店的低龄青少年已迫使整个行业开始重视这个群体。Ulta Beauty Inc.2024年的一份报告指出，阿尔法世代大约从8岁开始尝试美妆产品，比Z世代早了五年。该公司去年还推出了门店儿童生日派对活动。
“我觉得这么小就对美妆如此着迷，多少有点问题。”米拉的母亲丽贝卡·汉娜(Rebecca Hannah)说，米拉听了直翻白眼。“以后有的是时间，我只是想让她别这么着急。”不过，她也表示，如果Sincerely Yours在加拿大上市，她愿意让米拉试试看。
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纽约时装技术学院(Fashion Institute of Technology)2025年的一份白皮书显示，阿尔法世代2024年在美妆上的花费约为140亿美元，比2023年增长70%。报告作者指出，这一群体提供了“美妆史上最长的客户关系机会”，因为他们被行业“套牢”的年龄比以往任何一代人都要小。市场研究机构英敏特(Mintel)的数据显示，10至17岁的儿童中，有56%平均每月在美妆和个人护理产品上花费25至99美元。媒体给这群孩子起了个外号叫“丝芙兰小孩”(Sephora kids)，加州议员甚至提出了一项“丝芙兰小孩法案”，要求对购买含强效抗衰老成分产品的年轻消费者核实年龄。
“我永远不会告诉家长该做什么、该买什么或不该买什么，”Sincerely Yours的首席执行官斯特劳斯说。她自己有三个未成年的女儿。“当你的营销对象是未成年人或是他们的父母时，你真的需要仔细斟酌，这种营销应该怎么来做。”
去年9月，新泽西的美国梦购物中心一场Sincerely Yours活动原本计划接待一万人，结果到场一睹萨利什风采的人数是这个数字的近九倍
对于Sincerely Yours的创始人来说，进驻丝芙兰是势在必行的一步，这也是由32人组成的品牌青少年顾问委员会，以及他们在一个封闭短信平台上拥有的6万粉丝核心小组的共识。萨利什说，她经常在丝芙兰被认出来，因为那里“有很多孩子和青少年”。
英敏特的美容和个人护理总监劳伦·古德西特(Lauren Goodsitt)表示，对于阿尔法世代来说，“在美妆零售店消磨时间有一种社交属性”。美妆店已经成为他们的“第三空间”，英敏特的数据显示，66%的青少年即使不购物，也会选择在美妆店里消磨时间。丝芙兰对于如何向这一群体销售产品一直讳莫如深，这家隶属于LVMH路威酩轩集团的零售商高管拒绝就本文接受采访。
今年3月，萨利什将出席门票售罄的丝芙兰美妆节。某种意义上，它相当于美妆爱好者的科切拉音乐节(Coachella)，门票价格在180至465美元之间。尽管已缺货数月，她家的保湿霜仍位列丝芙兰该品类十大畅销款之一。Sincerely Yours最初在美国384家门店上市，今年春天将扩展至600多家独立门店。斯特劳斯半开玩笑地说，希望品牌在陈列时能放在更低的货架上，让粉丝够得着。
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萨利什并不像某些童星那样少年老成。恰恰相反，她身上有一种让人放下戒备的天真，和普通的高中二年级学生没什么两样。她富有表现力，说话时带着俏皮的热情，和她在YouTube上的形象一致。跟乔丹一样，她在拍摄时会把这种状态调高。“大概12岁的时候，很多人说我笑得太多。我经常被人说是个‘pick me’。”萨利什说。（她向读此文的“老人”解释说，这个说法是指“一个想吸引所有注意力的人”。）
去年秋天那次火爆的商场活动之后，巡演公司纷纷找上门来，认为可以安排这对父女组合到能够容纳2万人的地点进行演出。（乔丹说，他不愿意用这种方式把与观众的关系变现，他曾考虑进行一场所谓的“感恩巡回”，免费在多座城市与粉丝见面。）不久之后，奈飞也找上门来。与这家流媒体平台达成的广泛合作协议，将为萨利什开发多种类型的节目，包括由她主演的剧情剧集、她配音的动画项目，以及游戏节目等非剧本类节目；产品与线下活动也是协议的一部分。
她最近会见了Z世代播客红人亚历克斯·库珀，后者主动提出要帮她应对“可能遇到的各种攻击，还说如果有需要，随时可以找她”。但库珀是在23岁时以坦诚谈论自己的性生活而成名，萨利什则完全属于另一个类别。儿童网红的兴起引发了关于监护人财务操控、未成年人是否具备同意能力以及在网络上暴露于不良人士风险的担忧。“人们总会往最坏的方向想，”乔丹说，“这里面有一种固有的预设，就是孩子在受剥削。”
乔丹的批评者指出，他曾拍摄过子女“约会”的视频。哈德森14岁时的“初吻”就曾以慢镜头展示。多年来，萨利什和尼达尔·万德（Nidal Wonder，她在码头拍摄时的好友）一直被粉丝们“磕CP”，希望他们能在一起。乔丹坚持认为，他们是在教观众如何建立健康的男女友谊，尽管视频封面有时会以浪漫关系为噱头。萨利什表示，“约会点子”是她自己想出来的，而不是她父亲。劳伦对“剥削”的指控感到愤怒，她说自己一直把YouTube看作女儿的“积极出口”。
关于萨利什的收入，家人讳莫如深，但乔丹说他为萨利什设立了两个信托基金，一个18岁时可以动用，一个25岁时可以动用。她与乔丹及其剪辑伙伴分享YouTube的利润，但所有她个人独立接的品牌合作收益，100%归她自己。对于较新的合作，会由一位税务律师和他们共同的经理人决定利润分成是否公平，最终由萨利什拍板。
乔丹说他经常问萨利什是否还想继续拍视频。萨利什证实，每个视频她都有参与意见，而且只在周日拍摄，这样一周其他六天她就可以做个“普通孩子”。在码头上可以明显感觉到，萨利什和她的拍摄团队关系亲密、自在，其中有些人从她出生就认识她了。
马特一家正准备迎接萨利什名气的下一步跃升，也在考虑加强安保。有粉丝往家里寄包裹，劳伦觉得这“有点瘆人”，尽管她知道对方很可能出于好意。他们的重点是保护“正常生活”。“我能控制的是我如何对待她，我为保护她的童年所设定的界限，以及她将获得的收入，”乔丹说，“至于在如此年幼时就处在聚光灯下，会如何影响她作为一个人的成长与发展，这一点是我无法控制的。”
眼下，萨利什专注于不远的将来，并对自己手头上所有新鲜的事情感到兴奋。“我讨厌一个人呆着，讨厌无聊，讨厌无所事事，”她说，“所以我真的很期待把所有事情都去尝试一遍。”编辑/陈佳靖
