开封清明上河园景区，现场举行的民俗表演巡游吸引了大批游客。 新华社发
一群人拿着“银票”扎堆涌进店坊，另一群人围着绣楼翘首以盼，等大户人家的闺秀抛绣球；有人被媒婆拉住，硬凑成一对“缘分天注定”；还有人陪着唐宋名士对诗句，背不出就被“罚酒”；看一场沉浸式巡游，演员在人群中穿梭，游客举着手机跟拍……这套标配动作正被复制到全国大小景区。
这是2026年新中式乐园最典型的爆款画面，从开封万岁山、唐山河头老街，到临沂琅琊古城、上饶望仙谷，正成为全国顶流景区的标配——所有“新中式景区”似乎都在集中套用一个公式：古建风格园区+古风NPC（非玩家角色）互动+不间断古风文娱演艺。
“十一”黄金周的景区营销，正在变成一场“情绪竞赛”，营销手段越来越“拼”。节前，山西晋城司徒小镇在短视频平台发布消息，宣布拿出3000万元招聘100位NPC，最高年薪开到1000万元。消息一出，超过7000人报名。
2026年新中式景区的项目建设热潮，全面转向“以本土文化IP（知识产权）和情绪消费为驱动”的赛道。新建与扩建项目在全国多点开花，投资规模持续攀升，但热潮之下，对运营能力和内容可持续性的考验才刚刚开始。
曾经千篇一律的古镇风潮，如今又刮到了新中式景区？
A 现象
一个人带火一个景区
去年的“十一”假期，王浩楠以游客的身份第一次走进唐山河头老街。当时他大学毕业，他回忆，那时的河头老街，NPC演员还很少，演艺内容仍以第三方团队的成熟节目为主，游客“大多只停留在看”，并没有太多互动。
一年后，当他以“李白”的身份站在同一个舞台上时，景区的变化让他自己都感到意外。去年游客以京津冀和东北地区为主，今年国庆假期，他发现五湖四海的朋友都来了：广东、上海、江苏的游客明显增多，还有不少国际游客。2026年国庆假期，唐山河头老街·大唐百戏园累计接待游客85万人次，日均接待游客12.14万人次，较2025年国庆中秋假期日均游客量增长35%。
河头老街运营方凯歌儿集团总裁徐小文表示，河头老街今年最大的不同在于，景区开始吸引南方游客前来旅游。运营团队调研后发现，南方游客大多是因为在短视频平台刷到了景区几位火爆演员的视频，有的游客甚至成了演员的粉丝，专程前来打卡。这一现象说明：单个NPC的出圈，能够突破地域限制，为景区带来远距离客源。
“李白”王浩楠的走红，始于2026年春节期间一条凌晨发布的视频。当时景区想拍一些“横店体”的短平快视频，王浩楠最初是拒绝的。后来他提出一个折中方案，用诗词来回答现代人的情感困惑。公司建议晚上7点前发布流量更好，但他发视频时已是半夜12点，连文案都没写，直接把视频放了上去。第二天早上起来，视频爆了。
“原来诗词还可以这么美”“诗词可以解答这么多的问题”……网友的反馈让王浩楠找到了自己的方式——诗词解忧法。游客问“男朋友跟我分手怎么办”“没有人喜欢我怎么办”，他用诗词回答。这种将古典诗词与当代人情感困境直接互动的方式，让“李白”进入大众视野。
王浩楠的故事并非孤例。在河南开封万岁山武侠城，“王婆说媒”的“王婆”扮演者赵梅是NPC出圈的原始样本。赵梅原本只是景区的一名普通主持人，“王婆说媒”最初也只是一个互动节目。但在与单身青年交流的过程中，她看到了年轻人真实的婚恋需求，于是化身“干娘”，用幽默的方式为“干女儿”“干儿子”的脱单助力。2024年3月节目走红网络后，带动景区门票销量增长超23倍。
万岁山营销总监王雪莹告诉记者，3年前景区NPC仅有一两百人，是在“王婆说媒”爆火之后才开始大规模做沉浸式互动内容的开发。如今，万岁山拥有1500余名NPC演职人员，每日互动超2000场，游客通过互动赚取银票兑换礼品，平均停留时间延长至8小时以上。2026年上半年，景区综合营收9.4亿元，同比增长55.6%，其中门票营收5.9亿元，商业二销营收3.5亿元，占比约37%。
在长春，“雪饼猴”同样改写了一座公园的命运。2024年，长春动植物公园扮演孙悟空的演员王铁柱凭借一句地道东北方言走红，网友亲切地称呼他为“雪饼猴”。统计显示，“雪饼猴”爆火后，带动长春动植物公园年客流量从70万暴涨至300万，全网流量超百亿，被网友誉为“东北最强NPC”。
在中山大学旅游发展与规划研究中心主任保继刚看来，这样的故事并不新鲜。“这不是新事物，只是新瓶装旧酒。”保继刚研究中国主题公园30余年。他认为，中国主题公园应当追溯到1989年深圳锦绣中华开业，随后深圳中华民俗文化村开业，表演少数民族文化的演员，本质上就是今天的NPC。“24个村寨、21个民族，每一个民族演员，不就是今天的NPC吗？”从这个意义上说，今天各地景区争相上马的NPC互动，只是在短视频时代被重新激活。
保继刚总结，这是一个景区“主题公园化”的过程，也就是说用主题公园的方式来经营一个景区。他认为，文旅行业存在示范效应理论，万岁山在全国成了一个现象级的产品。“凡是第一个成为现象级的产品，会得到比正常更多的游客量。有一部分长途游客不是为了去看这个景区，而是为了去看看它为什么会火爆，这部分好奇的、参观考察的人会很多。”
B 跟风
都想制造“下一个爆款”
“李白”“王婆”“雪饼猴”等让各地景区看到了一个清晰的路径：一个好的NPC可以带火一个景区。于是，一场围绕“顶流NPC”的争夺战在全国范围内展开。
2026年以来，全国已有数十家景区发布NPC招聘公告。最具代表性的是山西晋城司徒小镇。9月底，景区创始人周小明在短视频平台发布消息，宣布拿出3000万元招聘100位NPC，最高年薪开到1000万元。消息一出，超过7000人报名。
司徒小镇并不是一个经营不善的景区。2025年，景区接待游客220万人次，综合收入3.5亿元，在晋城市52家A级景区中排名第一。但问题出在白天和夜晚的落差。在社交平台上，司徒小镇的好评几乎全部来自夜间打铁花，“难得一见的表演极具观赏价值”。差评则集中在白天，不少白天入园的游客表示，园区可玩的内容太少，缺少能够沉浸式参与的项目。景区工作人员对外表达更直接：“白天没人，晚上爆满。一家人来，年轻人不来。”
3000万元招聘NPC背后，是试图用“人”来填补白天内容供给的空白。景区回应称，硬件设施已整体提升，眼下短板在于互动体验，因此计划拨出部分资金重点补强。保继刚对这股跟风的态度比较开放，他认为景区都想求发展，突然发现这样的方式可能吸引游客，因此都想尝试。但他提出了关键点：顶级的自然和文化遗产景区不需要NPC。想做这件事的都是自身吸引力不够的景区，本质上是一种“事件营销”。
“把NPC当作一个流量明星，也可以当作一个事件。我们经常会制造一个事件来吸引游客，比如泼水节、火把节等。现在把事件变成一个人的吸引力，也是可行的。但明星名气有大小之分，NPC依据扮演的角色不同，吸引力也不同。”对于NPC的招聘，保继刚认为这本质上是一种风险投资。“明星来了，我增加了游客量，增加了收入，我再给你分成。”
但问题在于，用钱能买来NPC，买不来内容的根基。真正能带火景区的优质从业者少之又少。也有业内人士指出，重金抢NPC的风潮折射出景区的创新焦虑，以及盲目跟风导致的严重同质化，李白、孙悟空、月老等形象高度雷同，抄来的只是皮囊，缺少独特的核心竞争力。中国主题公园研究院院长林焕杰将这种局面概括为“一窝蜂”：“你搞万岁山，我也搞万岁山。”王雪莹今年发现，此前很多景区宣传的时候，新建的景区都说“山东的万岁山”“天津的万岁山”“河北的万岁山”。“我们内部也讨论过这个问题，虽然它们快速抢占了一些市场，逼得我们要快速去做差异化，但其实在某种层面上也提升了我们的价值，也有不少其他文旅项目找来合作。”
万岁山爆火后，开展了部分对外合作运营项目。目前，山东水泊梁山项目已经在稳定运营中。这是万岁山模式首次跨省输出，2025年9月，万岁山与济宁水泊梁山风景区达成战略合作，并于2026年初合资成立山东万梁文旅发展有限公司。
合作前，水泊梁山年均游客约100万人次，客群以35岁以上游客为主。合作后，景区每日演艺和互动活动超过100场次，客群结构明显年轻化，游客停留时间也从过去的2~3小时延长到半天以上。王雪莹介绍，水泊梁山的合作模式与万岁山基本一致。不过，另一位相关负责人透露，今年不会再继续开展类似项目。
林焕杰认为，万岁山之所以率先爆火，有先天基因。“开封本身就是一个以传统景区为主导的区域，原来没有很多演艺时，大家对它不太感冒。新企业介入后，引入大量演艺活动，激活了原来沉闷的传统景区景象，让景区活跃起来。”但林焕杰强调：“这种景区在河南做有优势，如果复制，就要打一个问号。”
C 困局
公共IP的同质化逐步突现
当各地景区争相上马NPC、抢占“下一个爆款”时，一个更深层的问题浮出水面：这些新中式景区所依赖的文化资源，究竟能不能形成真正的竞争壁垒？
无论是万岁山的武侠、河头老街的唐风，还是遍地开花的西游主题乐园，它们所调用的几乎都是公共文化IP。《水浒传》、《西游记》、唐朝诗人、历史传说，这些资源任何地方都可以使用。
20世纪80年代，电视剧《西游记》播出后，全国掀起兴建西游记宫的热潮。据保继刚回忆，最多的时候全国建了400多个西游记宫。“第一个成功，第二个成功，第三个勉勉强强成功，第四个就失败了。400多个西游记宫最后大都失败了。”
林焕杰表示：“大家拿的是公共IP，也叫母IP。”如今，从湖北武穴到青岛、南京、淮安，西游主题乐园又掀起了新一轮建设热潮，但这些项目均不温不火。
能真正火起来的，除了公共IP，究竟还有什么？
徐小文介绍，河头老街的前身是运河唐人街，一条停摆多年的烂尾街区。接手之初，想做一条城市街区，给唐山人一个时尚、小资的消费空间。但在策划过程中，团队越来越觉得城市街区不能代表唐山这座城市，而在定位过程中，团队发现了一个关键的文化线索：曹妃甸的由来与唐王李世民有关。李世民在唐山驻扎屯兵时遇到了曹妃，最后将此地赐名为曹妃甸。而唐山这个名字的由来，也是因为李世民在此驻扎屯兵时，将这座城市赐姓为唐。因此，团队想打造一个“大唐盛世”。
徐小文提到，团队也清醒地认识到，光做唐朝文化，可能故事底蕴不够深厚，不足以吸引更多人。因此，他们决定将唐山本地文化也融入景区。最终确定的核心定位是：展现两种文化——唐朝文化与唐山本地文化，以唐朝文化为重点，以唐山本地文化为特色。上万盏唐风灯笼营造出大唐盛世的感觉，通过内容注入让这种氛围越来越浓烈。最初游客可能因为场景和氛围来打卡，但慢慢地，景区开始不断做内容、做演艺节目、做商业和服务。
公共IP的过度使用，在NPC层面表现为更直接的模仿。不少景区在招聘公告中明确表示对标长春动植物公园的“雪饼猴”和开封万岁山的“王婆”，欢迎当前一些没有戏拍的明星兼职景区NPC工作。当所有景区都在找“下一个王婆”、都在抢“下一个李白”，内容的差异化空间被急剧压缩。
民建河南省委会文化艺术委员会副主任赵建克在调研中也发现了类似的问题。他指出，NPC行业内容同质化明显，对地域文化特色与传统文化内涵的深度融合不足，缺乏独特文化标识与记忆点。同时，部分文旅企业缺乏业态融合意识，未能构建完整消费链条，导致成本与收益失衡。
在一片喧嚣中，河头老街的“李白”王浩楠提供了一个反例。王浩楠告诉记者：“现在很多景区，NPC也会用这种诗词互动的方式跟游客互动，也有很多人问我‘怕不怕被抄’。”他坦言并不怕，虽然任何一个人都能演李白，但是每个人只能演绎自己心中的李白。
D 原因
缺乏“沉下心”的长期投入
王浩楠并非表演专业出身，毕业于音乐系。回忆起刚扮演李白时的状态，王浩楠用了“年轻气盛”来形容。第一天去演出正好赶上周六，人流量巨大，他拿起小学会背的不到10首古诗就上场了。结果当天晚上就被游客考住了。有游客吟出《侠客行》中的“赵客缦胡缨”，他当时脸都红了，化妆都遮不住。他硬着头皮用“这首诗是我天宝年间写的，现在开元年间还没写，等我写了你再找我了”来圆场。
当天晚上回去，他开始“怒背”，一晚上背了20首诗，第二天就上了。演着演着，他慢慢爱上了这个角色。王浩楠提到，李白对他的影响很大。后来扮演李白，他又更深入地研究李白的古诗，背诵他的古诗，慢慢地跟角色有了默契。王浩楠反思这段经历时说，最开始演这个角色时，他不仅小看了游客的兴趣，更“高看了我自己”。他以为游客不会那么认真，自己随便应付就能过去，但事实证明他错了。
游客对文化的认真程度，远超很多从业者的想象。当游客愿意用《侠客行》来对话，他们要的不是一张合影，而是一场势均力敌的文化交锋。谁接得住，谁就拥有了复购的理由——这正是情绪价值向文化资产转化的起点。
“这条路没有捷径。”林焕杰以迪士尼为例，“迪士尼成立70多年，一直保持热度。为什么？它的内容、IP和娱乐模式决定了一切。”他指出，国内很多项目拍着脑袋就把东西弄出来，缺乏市场调研、游客心理研究和长期投入，“往往做着做着就没声音了。”
这种“沉下心”的稀缺性，在数据维度有着更为冷峻的呈现。当前全国各类挂牌的度假区和大型主题公园超过700家，但迪士尼、环球影城的复游率普遍在40%至60%，而本土大型主题公园普遍低于20%。数量上的繁荣与质量上的稀缺形成了鲜明反差。复游率的差距背后，是IP培育逻辑的根本分野。迪士尼持有200多个优质IP，环球影城持有100多个，而国内多数项目高度依赖公共IP或对爆款角色的短期收割。
河头老街目前已经打造了10位诗人IP，全部由徐小文亲自选拔亲自带，“每一位演员都可以通过自己的特长、才艺以及外形条件跟唐朝的原型人物结合，在互动过程中把文化展现给游客。”
景区目前300多名NPC演员中，有原型角色的不到100人，其余以市井氛围角色为主。原则不是先定角色再找人，而是先遇到合适的人，再决定做什么角色。徐小文介绍，李白火了之后配了杜甫；杜甫来了之后想到“三剑客”，于是开始找高适；李商隐的扮演者来面试，又配了杜牧，“小李杜”就出现了。最近在寻找王维的扮演者，面试了几十个人都还没找到相对合适的扮演者，原因在于王维在历史记载中“帅气有才又会乐器”，这对扮演者的要求本身就比较高。她强调，这套逻辑之下，希望每个NPC不是机械地表演。
新闻纵深
资本要季度回报 IP需要十年养成
资本要季度回报，但IP需要十年养成。国内项目常把“文化”当装修材料——先盖楼再贴唐诗，而迪士尼先把故事世界建好再落地乐园。
当流量红利消退、当游客的新鲜感被消耗殆尽，中式景区靠什么留下来？答案或许不在爆款本身，而在那些愿意把情绪价值的热度转化为文化资产的运营者手中。当“李白”不再是临时工，而是能跟游客聊三年的活人，景区卖的就不只是门票。流量会过期，但培养一个游客愿意反复回去对话的角色，可能才是别人抄不走的护城河。
保继刚强调，这些中式景区真正的稀缺性来自长期主义，来自愿意用几代人去培养一个IP的恒心。他指出，主题公园的门槛非常高，但过去很多从业者无知无畏，觉得门槛很低。不少房地产商做的主题公园几乎全垮掉了，“它们高度依赖公共IP、缺乏品牌培育恒心、盲目跟风复制，这是全行业面临的深层问题。”
据中国新闻周刊
