转自：新华财经
新华财经上海10月3日电（谷青竹）随着全球旅游市场的加速复苏与我国对外开放政策的持续深化，“入境游”已成为展现国家形象、促进文化交流、推动经济增长的关键一环。聚焦打造中国“入境旅游第一站”的目标，上海正持续深化建设具有“都市型”“综合性”“国际化”三大特点的世界著名旅游城市。
在此背景下，朱家角凭借⽔乡古镇景观和毗邻市区、地铁直达的交通便利，成为众多海外游客体验“原味中国 别样上海”的必选之地。据悉，在刚过去的9月25日至27日中秋节期间，朱家角古镇共接待游客10.05万人次，其中入境游客2.93万人次，占比为29.15%。
不过，在初步收获入境游市场“流量红利”后，朱家角也面临着新课题：如何从“国际网红打卡地”升级为“上海文旅金名片”？站在这一关键拐点，恰逢国庆假期，新华财经走进朱家角，实地探寻这道转型考题的答案。
被誉为“沪上第一桥”的朱家角古镇放生桥（拍摄：谷青竹）
打造“中国古镇入境游第一站”，需练好两门“功”
“这个救生衣用了很多次了吧，看着有点脏得清洗，不然游客使用感受不好。”新华财经注意到，在登上游船的第一时间，朱家角农文旅商体展“六业”融合发展专班负责人王建国就留意起了各处细节：“回头我得跟老板认真沟通一下，救生衣不只是要保障安全，卫生观感同样重要。”
之所以紧盯这些细微之处，是因为文旅“软实力”正是朱家角当前着力提升的重点。“去年，朱家角开展古镇海外游客专项调研，共访谈了来自54个国家和地区的319组外籍游客，合计562人次。调研显示，游客反映频次最高的问题是：多语种的路线指引和历史介绍等基本信息的供给形式还需优化，以及游船、休息区、卫生间等基础设施的使用体验尚存短板。”王建国说。
但仅仅下足“绣花功夫”修炼“服务外功”，还不足以支撑朱家角实现全力打造“中国古镇入境游第一站”的长远目标。随着江南古镇即将进入“抱团走向世界”的新发展阶段，如何在江南水乡古镇的“共性”之下塑造自身具有差异化的文旅“个性”，成为朱家角需要持续精进的“文化内功”。
据“上海发布”公众号8月30日消息，《协同推进长三角生态绿色一体化发展示范区古镇高质量发展的实施意见》已正式出炉，将推动朱家角、金泽、练塘、同里、黎里、震泽、西塘这7个沪苏浙交界处的古镇“组团出道”，明确到2030年实现这一古镇矩阵成为“入境游最美第一站”。
硬件交通配套也在推进建设中。业已动工的长三角第一条“超级地铁”——水乡旅游线，途经乌镇、南浔、练市、盐官、震泽、黎里和同里等多个江南古镇，覆盖超过20处4A级以上景区。值得注意的是，水乡旅游线的青浦新城站还将与上海地铁17号线换乘，意味着朱家角也将“串联”入这一古镇网络。
不到江南，怎知江南好？古镇，是展示江南水乡风韵的一扇“窗”，但当下古镇游的一大痛点正在于，游客透过多扇“窗户”看到的都是相似的风景。集群协同推广放大了江南古镇品牌的国际吸引力，但对于朱家角来说，也面临文旅定位重叠和业态趋同的考验，提升辨识度迫在眉睫。
从古镇延伸开去：从乡土资源中拓展文旅新叙事
“在我国古镇保护利用的过程中出现了过度商业化、同质化等问题，破坏的是‘此’古镇不同于‘彼’古镇的个性文化元素和精神标识。”中共中央党校（国家行政学院）文史教研部教授马奔腾表示，古镇的魅力一方面在于那些内蕴丰富的文化遗产，另一方面也在于它的生命力，即面向未来可以持续生成新的文化内容。
那么，什么是朱家角可持续生成、跳出“千镇一面”的新文化内容？
2025年10月17日，朱家角正式成立“农文旅商体展”融合发展工作专班，通过强化跨部门协同联动全面整合全域历史文化、生态农业和旅游消费资源。在这一过程中，朱家角的文旅建设逐步跳出古镇核心景区的物理边界，将发展视野拓展到周边乡村：既要聚力营建“中国古镇入境游第一站”，同时也着力打造“长三角乡村微度假首选地”。
林家村的人气项目倉野space，正是朱家角通过“六业”融合变“闲置资产”为“文旅聚宝盆”，为全镇集体资产提质增效、赋能乡村振兴的实践样本。据悉，这家网红乡村西餐厅由一处闲置厂房改建而来，每年可为村集体带来近17万元厂房租金及近40万元停车费收入。
倉野space主理人阙忆铭告诉新华财经，开业以来，餐厅一方面定向采购本地农产品，用作窑炉披萨、手工面包、美式烤肉等餐饮产品的原料；另一方面通过常态化举办农业研学活动和开设烘焙、饮品制作等技能培训，深度链接本地农业资源，构建起“种植-加工-体验”的闭环合作模式。“此外，我们为20余名村民提供服务、保洁、接待等就业岗位，还承办林家村长者食堂助餐服务，实现业态发展与民生保障同频共振。”阙忆铭说。
这样变“沉睡资源”为“活力引擎”的案例，同样还发生在薛间村。当地引进的如如咖啡，是由村民小组闲置的农具堆房改建而来。项目今年开业后，仅3个月就在“五一”黄金周迎来客流爆发，迅速成为社交平台上的新晋网红村咖。“现在，我们日常客流量在500人／天左右，这个中秋假期最高峰单日接待700-800位客人；国庆首日受降雨影响，客流约450人，后续几天来店人数预期将再度走高。”如如咖啡主理人九姑娘告诉新华财经。
薛间村党总支书记、村委会主任何建春表示，村委会在项目引进过程中坚持“一类一品”的思路，着力规避同质化恶性竞争，积极与各项目主理人开展深度的乡村共建。“就像九姑娘，不仅帮忙引荐牛排店等互补业态落地本村，还提出通过村中内河划船衔接各主要景点的创意构想，一步步补齐吃、住、玩、行的乡村微度假消费全链条。”
坐在如如咖啡的廊下，观赏薛间村水上风景（拍摄：谷青竹）
点状萌生的乡村新业态，已开始为朱家角孕育出新的文旅“因子”。但要真正激活古镇与乡村相互赋能的文旅新动能，仍需打通二者之间的联动通道。
王建国向新华财经透露，朱家角“六业”融合发展专班正立足薛间村水上游览构想进一步深化拓展，谋划贯通村落、古镇、淀山湖之间的水上航道——依托密布的水网“触角”，放大各类型文旅资源叠加的“乘数效应”，持续丰富朱家角的全域文化叙事维度。
变大都市近郊的地理区位优势为文化资源优势
便捷的交通设施为朱家角导入显著“客流量”的同时，也造成了“客留量”不足的现实难题。“一个直观体现就是，来古镇景区附近做配套的大型酒店并不多。”王建国坦言，调研数据显示，当前游客在朱家角的平均停留时长仅4.2小时，被广泛视作从上海市区当天往返、不过夜停留的“半日游”目的地，很大程度上制约了文旅消费潜力的释放。
“浮生偷得半日闲”，这是大都市近郊为游客所青睐的共性动因。但想要从层出不穷的网红打卡点中突围成长为难以替代的常青旅游地，就必须思考：在好风景、慢生活之外，还能为游客提供怎样的深层价值？
“当生活节奏慢下来之后，人们更需要人文内容的浸润，这也是如如咖啡真正想要传递的内核。”九姑娘介绍，近期，各类国学与美学课程正陆续上线。“目前我们已经试水落地茶道、香珠手作等体验内容，还邀请到嵇康第六十八代后人每周开设一次讲座，基本上是在朋友圈一经推出就迅速订满、供不应求。因此，明年还将再接再厉，逐步推出花道、香道这类长线文化体验项目。”
据了解，如如咖啡不少课程的师资来自高校学者，甚至还有海外艺术家。通常，这类高端文化资源大多集聚在都市中心区域，很少下沉到乡村地带。“这恰恰凸显出朱家角独有的区位价值：地处上海近郊且地铁可达，既能远离城市喧嚣，又保有便捷的通达条件——有利于引进、承接各类优质文化内容，把走马观花的一次性打卡游客沉淀为复购常来的高粘度熟客。”九姑娘评价道。
这一由民间项目探索出的路径，也正是朱家角镇级层面正在努力推进的方向。“成立‘六业’专班，就是为了重新审视和挖掘已有资源的深度潜力，把大都市近郊的地理区位优势，转化为实实在在的文化资源优势。”王建国表示。
编辑：谈瑞
