耐克公司正在裁员，并对业务展开大规模重组，而业绩持续恶化也在考验华尔街对首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）的耐心。
耐克10月1日宣布了一项重组计划，公司预计该计划将在未来五年节省25亿美元。此前，公司公布的最新季度销售额低于预期，对2027财年的业绩展望也令人失望。
随着希尔执掌公司进入第三年，要求他证明业务正在改善的压力不断增加。耐克在中国的销售额持续下滑，Sportswear和Jordan品牌也已经成为问题所在。管理层表示，这些业务至少还需要一年时间才能改善。
希尔执掌期间，耐克股价已跌去逾半
首席执行官的扭转战略未能阻止股价持续多年的下跌趋势
耐克目前预计，本财年营收将下降高个位数百分比。这一预期差于分析师预计的2.4%降幅，也意味着耐克全年销售额可能降至截至2020年5月的财年以来最低水平。
“这份业绩指引相当难看。”Vital Knowledge分析师亚当·克里萨富利（Adam Crisafulli）在一份研究报告中写道。他还表示，管理层似乎“每个季度都不得不下调业绩展望”，迟迟无法“掌控业务”，这将令投资者越来越不满，甚至可能引发有关是否更换希尔首席执行官的讨论。
10月2日，耐克股价在纽约市场一度下跌9.7%。如果盘前的跌幅维持到开盘，该股将触及2013年以来的最低水平。
另见：《华尔街对耐克的追捧降至25年低点，美国银行下调评级》
作为希尔扭转业务战略的一部分，耐克宣布将整合现有的地区业务划分，以更好地服务本地市场，并加快新产品开发。
大中华区已经连续第九个季度出现销售额下滑，公司将把大中华区并入更大的亚太地区。此前与亚太地区合并管理的拉丁美洲市场，则将与北美地区合并。
希尔在致员工的备忘录中表示，这一调整以及即将采取的其他措施意味着，“随着时间推移，耐克所需要的岗位数量将减少”。公司将从2027年开始决定哪些岗位将受到影响。
耐克预计，这项计划将在未来五年节省25亿美元，同时产生约10亿美元的税前费用。
季度业绩
希尔于2024年接任CEO后，最初的战略是围绕不同运动项目重新组织耐克的业务，同时修复与零售合作伙伴的关系，并减少打折促销。
最新财报表明，耐克需要进行更深层次的调整。
截至8月31日的第一财季，耐克营收为112亿美元，同比下降4%，低于分析师平均预期。直营业务销售额低于预期，鞋类业务同样未达到预期。Converse的疲弱表现仍在持续，该品牌销售额如今已经连续14个季度下降。
耐克预计销售下滑将进一步恶化
公司预计本财年销售额将以高个位数百分比下降
“尽管耐克北美业务持续改善，但其他地区的疲弱表现以及明显更加疲弱的2027财年业绩展望表明，这场扭转局面的努力可能已经陷入停滞。”彭博行业研究分析师普纳姆·戈亚尔（Poonam Goyal）在一份研究报告中写道。
在中国，耐克正面临反应更加灵活的本土竞争，以及消费者对国产品牌日益增长的偏好。作为应对，公司正在减少在第三方网站上的销售和运营，同时降低促销力度。
耐克首席财务官戴夫·登顿（Dave Denton）在与分析师举行的电话会议上表示，公司目前的业绩指引“意味着，从营收角度看，今年剩余时间中国市场的表现实际上还会进一步恶化”。他表示，“这是因为我们目前采取的一些措施，是为了确保这项业务从长期来看能够恢复健康。”
耐克Sportswear业务，包括时尚鞋类和服装，上季度销售额下降了低两位数百分比。该业务约占公司营收的一半。
为了改善同样表现落后的Jordan品牌，耐克将减少部分复古产品的发布数量和频率。公司希望通过控制供应、制造稀缺性来提升需求。
Converse的表现则受到过度依赖Chuck Taylor All-Star鞋款的拖累。近期一则让人联想到“三K党”（Ku Klux Klan）的广告进一步搅乱了该品牌，并引发争议，促使公司暂时暂停广告投放。
耐克管理层表示，将在下个月的投资者日活动上公布更多有关效率提升计划和业绩展望的细节。翻译/万慧
