21世纪经济报道记者李览青
9月30日，由中国人民银行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“新规”）正式施行。
这是我国首部统一规范各类金融业态网络营销行为的部门规章，从支付机构到消费信贷机构，六类主体的展业方式都将随之调整。
变化不是从今天才开始的。政策发布近五个月来，平台清退无资质营销账号、机构自查整改的动作一直在推进，9月30日，这一过渡期画上句号。
新规第十二条明确指出，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为其提供营销服务。花呗、白条、月付等信用付产品与银行卡、余额并列出现在付款页面的做法就此终结，默认勾选、前置推荐不再出现。
多家主流平台已经整改完成。在微信支付时，付款方式分为零钱、理财、银行卡、信贷四个区域。支付宝APP支付时的收银台已经按照新规要求区隔展示，分为银行卡、支付工具、信贷、理财、分期付款等不同类别，并独立呈现。京东支付将白条、小金库标注为“其他资金来源”，携程把分期付款标注为“金融服务”并作出区隔。
新规明确，金融机构不得因委托第三方平台开展营销而免除自身责任。这意味着银行可以把短视频投放、直播引流外包出去，但营销内容审核、适当性管理、客户识别必须由自己负责，风险与客户的管理权归属持牌机构。
理财展示规则同步收紧：不得依据短期、非常态的业绩比较基准或过往业绩对产品进行展示排序，不得利用模拟业绩、截取有利时段表现或引导客户晒单误导投资者。银行App理财首页“只放一个最抓眼球的收益率”的展示方式面临整改。
此外，组合销售的默认勾选也被叫停。据新规第十五条，勾选框应当默认为空，由用户自己勾选。直播间推荐理财，则须由持证从业人员在机构合法账号进行。
保险业受到的清退压力最直观。此前行业内存在“1200元一年租用险企分支机构蓝V账号”的灰色生意，还有账号IP漂移至境外、借内地险企资质宣传港险的情况。对此，北京要求属地险企8月底前对非自营平台账号全量建档，逐号核对审批、认证与实际控制人，金融监管总局财险司则在全行业启动自查，严禁出租出借执照资质。
销售话术方面，“首月1元”“免费赠险”“静默续保扣费”的流量变现逻辑被切断。新规要求下，营销弹窗须设一键关闭，禁止借免费赠险诱导投保，自动续保须单独获得明确授权。
线上直播方面，保险行业从“人人可播”转向“机构特许、人证合一、总部审文案”，保险公司分支机构账号有望收归总部统筹，内容由总公司统一制作审核；AI数字人不具备承担合规责任的主体资格，其生成内容须经机构审核、持证人员确认。
新规要求，非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号营销金融产品，特别是以“投资者教育”为名行非法荐股之实。目前各平台上无资质的财经“大V”已几乎不见踪影；微信视频号发布金融行业公约，要求“基金经理”“证券公司”等身份的账号必须完成从业认证或机构认证。
券商机构员工出镜同样受到约束，须获机构授权，内容经合规审核。导流方面，第三方平台只能提供转接，须跳转至券商自营平台，且平台不得介入适当性测评、不得与投资者互动咨询。
基金销售页面的展示规则与银行理财同向收紧：不得用短期业绩做排序和前景暗示，不得承诺保本收益。
基金公司已暂停与个人账号的营销合作，直播卖基金须由持证人员在机构账号进行。过去靠“晒收益”“高收益噱头”引流的玩法，也被平台端列入禁止清单。
“低门槛”“秒到账”“低利率”“无成本”等贷款营销诱导性用语被全面禁用，分期产品不得片面宣传首期费用优惠诱导超前消费。算法侧同步收紧，新规要求不得设置诱导过度借贷的模型，须提供非个性化选项或一键关闭推荐，营销信息须支持拒收退订。
过去通过API接口层层导流的路径被斩断。此后金融广告的落地页必须跳转至持牌机构自营平台，平台不得介入贷款额度测评。
此前在朋友圈、直播间铺开的贷款中介与流量掮客，随着“机构持牌、人员持证”落地被整体清出。
对普通用户来说，新规带来的变化可以概括为三件事：收银台更干净，不会再在付款时“顺手”背上一笔贷款；话术更实在，“稳赚不赔”“X天翻倍”从营销页面消失；骚扰式推送有了明确的关闭通道。
新规将把知情权、选择权交还给用户，也把营销的主体责任压回持牌机构，守住消费者的金融健康。金融网络营销从拼流量转向拼资质、拼服务，这或许是这部规章留下的最长期的影响。
责任编辑：石秀珍 SF183
