（来源：新华日报）
南京新街口的PSE SPACE次元空间已不复往日热闹。 洪叶 摄
水游城内的二次元产品琳琅满目。 杨民仆 摄
□ 本报记者 洪叶 杨民仆 许愿
近期，南京水游城新一轮改造接近收尾，摒弃单一模式，从热门二次元主题商场全新升级，锚定“年轻社交欢聚地”新定位，聚焦Z世代分享、社交需求，打造强体验、可传播的沉浸式年轻消费新空间。与此同时，南京各大二次元商场转型分化态势愈发明显：鼓楼区KUMOLL酷青年中心主动调整经营方向，深耕社区商业服务；新街口PSE SPACE次元空间则出现多层空铺、经营遇困的现状。
一边是二次元流量热度不减、年轻客群持续集聚，一边是业态同质化、变现能力不足、经营承压的现实困境，当下城市年轻向主题商场的转型难题愈发凸显。此类商场如何跳出流量陷阱、找准适配赛道、实现可持续经营？它们的转型探索为城市商业体迭代升级提供了哪些值得深究的样本与借鉴？
困境：客群“低转化”，二次元商圈高开难高走
2024年10月，位于南京鼓楼区的KUMOLL酷青年中心正式开业，凭借首届KUMOLL谷次元动漫嘉年华迅速出圈。短短3天活动期，就吸引超5万人次打卡涌入，商场营收突破200万元，开局堪称火爆。
然而好景不长，2025年上半年，这座开业还不满一年的商场经营难题凸显：流量与销售转化不匹配，二次元活动、漫展人气高，但客流不稳定且客单价低。
“很多来逛漫展的年轻人，买一瓶水就能在商场待上一整天，几乎没有其他消费。”南京KUMOLL酷青年中心总经理余俊坦言，单一的二次元流量弊端十分明显。
9月23日晚8点，记者实地走访KUMOLL酷青年中心，现场景象和开业时的热闹盛况截然不同。商场一楼的盒马“超盒算NB”社区超市十分热闹，不少市民正在挑选生鲜蔬果，这里也是整座商场为数不多有客流的区域。除此之外，商场一片冷清：一至四楼原本的二次元主题店铺几乎全部撤店、大门紧闭。原本主打潮流青年消费的二楼，如今被家电品牌占据全场。唯有墙面残留的涂鸦、电梯间的主题贴纸，还能依稀窥见商场开业时的二次元风格与热闹光景。
不只KUMOLL，南京新街口的PSE SPACE次元空间也遭遇同款困境。9月20日下午，记者来到地处新百、中央商场核心商圈之间的PSE SPACE次元空间，这里早已不复往日热闹。商场入口的电子大屏早已停止运作，整体门可罗雀。一楼大部分区域改为京东电器，仅剩一家一番赏店铺勉强营业，店内多款商品打折促销、低价清仓。二楼至四楼更是空空荡荡，只留下商户撤店后残留的海报痕迹，整体场景萧条冷清。
南京两家二次元主题商场的经营困境，并非个例，而是全国多地的普遍现状：无锡主打二次元特色的锡上mono、重装开业的MEGA明珠商圈，如今颓势明显、人气不足；2025年3月，芜湖开业仅半年的银泰二次元街区就快速萧条、热度散尽；重庆远东城主打青年二次元业态，开业未满两年，就全面闭店停业……
近段时间以来，多地二次元商圈遇冷，主题商场、特色街区客流锐减、撤店关停的消息频频出现，曾经风靡一时的小众主题商业赛道，逐渐显露发展疲态。
一边是实体商圈持续遇冷、经营遇阻，另一边却是二次元产业持续扩容、市场潜力不断释放，形成鲜明反差。灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，国内泛二次元用户规模持续攀升，预计2026年将增至5.2亿人，二次元内容产业规模有望突破1200亿元。
细分赛道同样增长迅猛，艾媒咨询数据显示，2024年国内“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长40.63%，行业增速亮眼；机构预测，2029年“谷子经济”市场规模将突破3000亿元，蓝海潜力十足。
庞大的用户基数、持续增长的千亿级市场，为何带不动线下二次元主题商圈持续盈利？火热赛道频频出现闭店潮、冷清潮，流量变现有何难点、行业困局如何破解，成为当下亟待解答的行业难题。
破局：杜绝“同质化”，国潮IP激发新活力
走访中，记者发现，不少谷子店老板认为，很多商场缺乏对二次元的深度认知，以为简单地引进品牌店面和商品形成一个区域就结束了，实际上这里面的“坑”非常多。一方面，无法为消费习惯非常垂类细分的二次元群体提供稀缺优质的IP产品，另一方面，没有高频、高质量、高参与度的引流活动，无法为二次元爱好者提供充满氛围感的社交场所，自然就“凉”了。
“谷子店同质化严重，走进去发现各家备货现状永远是‘锁排咒原乙’，就是《蓝色监狱》《排球少年》《咒术回战》三部作品以及原创乙女文化的谷子，产品雷同，要么已经有了，要么不感兴趣没有购买欲。”二次元爱好者屠苏（化名）说。
南京商业地产商会智库专家苏晓晴观察到，国内很多商场布局二次元并非基于精准定位，而是简单排除后的跟风选择，这直接导致转型成败悬殊。
水游城“成”的密码也正藏在错位发展、杜绝同质化之中。从业态来看，水游城并不是一家“只卖谷子”的商场，而是包含了谷子、卡牌、Lolita服饰等多种二次元细分的业态，同质化程度低。
从运营来看，水游城结合城市文化导向与行业趋势，对二次元业态进行优化升级，重点加码国漫、国产手游IP，契合国家文化发展方向与广电总局未来5年对近300部国产动画的扶持趋势。
“目前水游城已引入《森罗万象》等国漫主题商户，并持续引入《哪吒》《黑神话：悟空》《罗小黑战记》等国民级IP周边与体验场景。”南京水游城营销负责人盛亚威表示，商场计划每1—2个月更新一轮国潮、国产手游IP快闪，持续强化“江苏第一国潮二次元阵地”标签。
中秋前夕，国产原创动漫《非人哉》“荒野俱乐部”主题快闪店在水游城正式营业，店里人流熙攘，都在埋头挑选“谷子”。该动漫是以中国古代神仙穿越现代社会的轻松日常搞笑故事为核心，打造了哪吒、观音大士、小玉、九月等众多经典角色，自推出以来已走过10年历程，全网粉丝量达3000多万，IP影响力持续攀升。
数据显示，《非人哉》和水游城此前的两次合作，都收获了可观的关注度。以今年春天融合敦煌非遗与中国传统文化的一期快闪店为例，上线仅5天销售额即突破30万元；清明小长假期间，快闪店日均进店客流达1.5万人左右，平时日均客流也维持在两三千人，充分体现了国漫IP对年轻群体的吸引力。
“作为南京最早进行二次元改造的老牌商场，水游城一直是本地二次元领域的风向标。”北京分子互动文化传播有限公司运营经理许旭光直言，公司选择与南京水游城合作，核心是看中其在二次元领域的标杆地位和精准的受众契合度。未来将继续通过多场景、多形式的合作，让优质国漫IP触达更多消费者，同时也为实体商业升级注入新动能。
出路：转向“生活化”，打造复合型消费场景
“单靠我们这批‘谷民’，商场确实很难做长久的生意。”作为资深“二次元”，19岁的南京大学生陈禾表示，如果能多一些可以玩、可以待一下午的地方，比如剧本杀、街机厅、手工体验店等类型门店，可能会更愿意带朋友来，顺便吃个饭、逛一逛别的店。
正如陈禾所期待的，此次改造，水游城正是进一步突破二次元商场仅仅卖“谷子”的局限性，而是将目光投向更加广阔的“青年消费”类型。
先来看此次改造水游城改了什么——主打潮玩盲盒的1000平方米超级名创优品、奥乐齐超市、富士相机等一批新品牌进驻，丰富提升商场业态，此外，无印良品由负一楼迁至一楼核心位置，并将封闭的橘黄色外立面，改造为二楼至三楼通透式橱窗，搭配大幅广告画面，视觉更加通透、时尚。
依托业态升级，水游城还联动周边水平方、茂业天地等商业体，整合打卡探店、周边购买、餐饮K歌、手作电竞、二手谷子交易等多元场景，打造一站式二次元青年消费生态圈。据了解，新入驻的奥乐齐超市日均可带来超2000人次客流，有效填补午后等非就餐时段的客流空白，盘活负二楼全域餐饮业态，也进一步提升了商圈整体的经营价值与租金承载力。
不只南京，全国多地二次元商业都在探索复合化转型路径。北京微博IN跨次元引力场融合零售、餐饮、文创、演艺、休闲等多元业态，依托专业电竞馆持续举办IP快闪、电竞赛事等，累计吸引数十万年轻客流。济南猫柠茂MORNIMO创新打造“二次元+萌宠”特色模式，配套常态化漫展场地，形成差异化竞争优势。业内人士表示，这种小体量、高特色、复合型的经营模式，或将成为二次元商业可持续发展的优质范本。
相关商业数据显示，单纯依靠谷子零售的商铺，坪效同比下降12%；而融合谷子零售、咖啡休闲、主题展览、社交体验的复合业态，坪效同比提升47%。CBNData消费调研显示，二次元用户的月度相关消费中，周边谷子类消费占比仅三成，餐饮、美妆穿搭、手作桌游、现场演出、沉浸式互动等非零售消费占比高达68%。
这些数据意味着，谷子周边只是吸引年轻人的入门载体，贴合青年群体的生活方式，才是二次元商业长久经营的核心逻辑。行业正在告别单一零售模式，朝着沉浸式、社交化的生活服务商业模式迭代升级。
在吸引年轻客群的路径上，苏晓晴提醒，二次元是具备潜力的年轻消费风口，但绝非人人可做的普惠赛道。商场要分清“秀场”与“卖场”的关系。场景打造是高效引流手段，但不能只做好看不好卖的秀场，必须完成从流量到消费的转化，细节运营与商品力才是长久之道。对于二次元布局形式，他建议，普通商场更适合以主题街区嵌入的方式轻量试水，控制风险、逐步迭代。商场转型必须摒弃投机思维，立足选址、供应链、深度运营三大核心，以专业能力深耕细分客群，才能在年轻化与差异化转型中真正行稳致远。
