来源：雪山财金
2025年，飞鹤全年砸出71.62亿元销售及经销开支，同期在线下举办的各类面对面研讨会、亲子活动、终端路演超过70万场，折算下来平均每天要开1900多场线下会销。在国内新生儿出生人口连续五年下滑、婴配粉行业总规模缩水近两成的背景下，这家曾经连续七年稳居国内婴配粉市场份额第一的国产龙头，没有选择收缩营销战线降本增效，反而用“每天近2000场活动”的超高密度打法死守阵地。
但现实给出的答案却十分残酷：高强度的营销投入没有换来市场份额的持续巩固，反而让飞鹤在2026年上半年正式让出了保持多年的婴配粉销量第一宝座，从国产奶粉绝对龙头直接跌出乳业前三。
70亿营销、70万场会销，越卖越难的奶粉生意
飞鹤这套“高密度线下会销”的增长逻辑，最早成型于行业增量时代。2016年到2020年，国内新生人口始终维持在1000万以上，母婴渠道快速扩张，消费者对国产奶粉的信任正处于重建期。飞鹤通过“妈妈研讨会”的深度地推模式，把品牌教育直接搬到母婴门店和消费者家门口，用面对面的沟通快速抢占用户心智，短短几年时间就从区域品牌跃升至全国婴配粉行业第一。2020年，飞鹤营收突破185亿元，销售费用率28.3%，净利率接近40%，营销投入的投入产出比达到历史峰值，这套模式也被行业奉为经典案例。
但从2021年开始，行业基本面发生根本性反转，飞鹤的营销驱动逻辑却没有随之调整，反而在“高投入保份额”的路径上越走越远。《雪山财金》整理了飞鹤2020-2025年核心经营数据变化，所有数据均来自企业历年发布的官方财报：
从这份数据里能清晰看到一条背离的曲线：2021年飞鹤营收摸到227.8亿元的历史巅峰之后，便进入连续下滑通道，2025年总营收已经回落到和2020年几乎持平的水平，但销售费用却从52.5亿元一路涨到71.62亿元，五年间销售费用率抬升了超过11个百分点。线下活动场次在2023年达到95万场的峰值后，2025年虽然回落至70万场以上，依然是整个乳业行业无人能及的推广密度。
但是，飞鹤的营销投入产出比已经出现明显倒挂。2026年上半年，飞鹤销售及经销开支34.25亿元，销售费用率36.6%，创下近三年同期新高，相比2025年同期多花了2.5亿元营销费，但最终换来的新增营收仅2.1亿元，每多投入1元营销费用，只能换回不到0.84元的新增营收。
而同期，头部同行普遍在主动收缩营销开支、优化渠道效率，伊利2026年上半年销售费用率同比下降57个基点，君乐宝销售费用率从20%压降到16%左右，营收增速却超过10%，飞鹤的“投入守阵地”模式，和行业整体趋势已经完全背道而驰。
这套打法失效的底层逻辑，其实早有预兆。2020年到2025年，国内0-3岁婴幼儿数量从4190万降至2650万，五年缩水37%，2025年新生人口首次跌破800万，婴配粉行业整体市场规模较2022年累计收缩约18%。当行业蛋糕本身在持续缩小，过去增量市场里“抢别人份额”的营销逻辑，自然就变成了存量市场里“花钱延缓下滑”的防御动作。飞鹤2025年全年花71.62亿营销费，营收却比2024年少了26亿元，本质上就是“花同样多的钱，能守住的市场已经越来越少”。
异物投诉潮集中爆发
高强度的营销投入，并没有给飞鹤换来绝对的品牌安全垫。2026年8月开始，全国多地消费者集中曝出飞鹤旗下多款主力产品的异物投诉，相关案例全部来自公开投诉平台、属地监管部门受理公示和消费者公开分享，没有任何虚构内容：
1．昆明星飞帆异物事件：2026年8月，云南昆明消费者肖先生向市场监管部门投诉，在飞鹤星飞帆卓初二段奶粉中发现多颗1-2毫米褐色颗粒，相关投诉由齐齐哈尔克东县市场监管局于8月11日正式受理，案件状态截至2026年9月中旬仍处于办理中，该事件相关信息在属地12315平台可查询核验。飞鹤后续发布的官方回应中，通过显微红外光谱检测和淀粉碘显色反应，确认异物成分为淀粉，但涉事产品配方并不含淀粉，最终判定异物为外部引入，并非生产环节混入。
2．黑猫投诉平台集体反馈：截至2026年9月，黑猫投诉平台上涉及飞鹤奶粉异物相关的有效投诉累计超过4000条，投诉内容覆盖星飞帆、卓睿、臻爱飞帆等全系列主力产品，异物形态包含黑色/褐色颗粒、絮状物、塑料碎片、疑似虫体等，投诉用户分布在全国不同省市，涉及不同生产批次，相关内容均为消费者自主上传的公开投诉信息。
3．多平台用户自发曝光：小红书、抖音等内容平台大量普通用户发布的真实分享显示，有消费者在未开封的全新飞鹤奶粉罐中发现疑似蜘蛛腿的杂质，有用户反馈给刚食用该款奶粉的婴幼儿造成了身体不适，这些内容均为普通用户的自主公开分享，不存在统一策划的集中抹黑行为。
最受市场争议的点，并非个别投诉的出现，而是飞鹤前后矛盾的解释口径。此前湖南消费者投诉卓睿奶粉发现黑色异物时，线下门店给出的解释是“生产过程中乳糖高温焦化形成的正常现象”，但在8月份的全国性异物事件中，官方统一回应却将异物定性为“外部引入的淀粉”。两种完全不同的结论，始终没有引入第三方权威检测机构进行复核，也没有公开完整的生产溯源链条，自然无法让公众完全信服。
对于婴幼儿配方奶粉这类特殊食品，消费者的容错率几乎为零。飞鹤作为国产奶粉龙头，过去几十年投入大量资源建立起来的品质信任，从来不是靠70万场线下会销就能完全巩固的，但几次没有清晰答案的质量争议，却足以在短时间内撕开一道难以快速修复的信任裂缝。
资本市场用脚投票：近2000亿市值崩塌
基本面的持续承压，直接在港股市场上演了真实的“价值崩塌”剧情。2021年，中国飞鹤（06186.HK）总市值一度突破2200亿港元，是当时港股消费板块炙手可热的白马标的，被不少机构冠以“奶粉行业茅台”的称号。但仅仅五年时间，飞鹤的资本市场表现就急转直下：2026年8月26日中期业绩发布当天，飞鹤股价直接收出9.95%的单日大阴线，截至2026年9月中旬，公司股价仅维持在2.5港元附近，总市值不足230亿港元，五年累计市值蒸发幅度超过88%，近两千亿财富灰飞烟灭。
从东方财富网港股公开披露的市场数据来看，飞鹤当前的沽空比例已经超过60%，远超市场看涨比例，成为港股消费板块做空占比最高的标的之一。大量散户投资者在公开股吧反馈，此前公司对外公布的回购方案迟迟没有落地，市场甚至出现了私有化收购价仅2.5港元的相关讨论，投资者信心已经跌至历史冰点。
比市值崩塌更具标志性意义的是，飞鹤连续七年守住的国内婴配粉市场份额第一宝座，在2026年上半年正式被伊利反超。行业公开监测数据显示，2026年上半年伊利奶粉业务整体零售额市场份额达到18.6%，跃居全国第一，飞鹤从此失去了国产奶粉行业龙头的身份，在整体乳业市场的排名也直接掉到了第四位，正式跌出乳业前三阵营。
飞鹤过去几十年在奶源建设、全产业链自控、国产奶粉品牌崛起上做出的努力，行业和消费者都有目共睹。但越是在行业下行、舆情承压的时刻，企业更应该明白：消费者的信任防线，建立可能需要十几年，崩塌只需要几次没有答案的争议。70万场会销能换来短期的渠道动销，70亿营销能换来阶段性的品牌曝光，但永远换不来消费者真正的安心。对于一罐给孩子喝的奶粉来说，没有什么比“放心”两个字，更有穿越周期的力量。
