年轻人不消费了，市场不行了？
但真实的数据和年轻人的账单，完全是另一个故事。
2026年，年轻人根本不是不愿花钱，而是不再糊涂花钱。
两块钱的纸巾嫌贵，主动省；几百上千的体验和热爱，闭眼冲。看似割裂的消费行为，背后是一套高度自洽的新生代预算逻辑：非刚需极致省钱、高价值适度溢价、不确定时代小额自救。
2026年7月，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，将“促进服务消费提质惠民”放在首位，从国家战略高度确认了消费引擎从“买商品”切换至“买服务”的方向。
来源于中国政府网
消费大趋势变了……
为此，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派消费者行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn）发起全国随机抽样的“2026年新生代消费者消费趋势调研”。把几十组数据摊开，可以发现：这届年轻人把“该省省、该花花”从一句口号，变成了一套精密的预算分配方案。
读懂这套方案，能看清下一笔钱往哪流。
年轻人到底有没有钱？收入不夸张，但消费底盘稳
先回答最基础的问题：新生代消费者兜里到底有多少钱？
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，新生代消费者以中等收入青年为主。月均可支配收入/生活费集中在中高区间——
5001-10000元占53.73%，是主力；3001-5000元占25.31%；10001-20000元占13.66%；3000元及以下仅5.12%，20000元以上高收入群体仅2.18%。
△2026年中国新生代消费者的月均可支配收入/生活费
这意味着真正有规模效应的商业机会，不在顶配奢侈品，而在“中价位段的极致质价比”。
面向大众青年的、单价在千元内甚至数百元的品质消费，才是大盘。具体来看，可将心理价位锚定在3001-4999元这一主力区间——调研显示，新生代消费者对3C数码产品的主力心理价位正是这一档，占比49.07%。
△2026年中国新生代消费者对3C数码产品的心理价位
再看支出结构。刚需依旧是大盘：最多人将31%-50%的月度预算投入餐饮、住房、交通、日用品；而悦己类、科技数码、体验服务，大都控制在30%以内，属于弹性预算；与此同时，超半数人会拿出11%-50%的收入做储蓄理财。
一句话概括：刚需托底，悦己/体验/数码是弹性空间，一边消费一边坚持存钱。
△2026年中国新生代消费者月消费支出分配比例
这种“既花钱又存钱”的行为模式，催生了一个关键分歧，也打破了大众对新生代消费趋势的刻板印象——
所谓“消费降级”，其实是“资源最优分配”
那么，年轻人怎么理解“消费降级”？
67.08%的受访者选择“资源最优分配”——非核心领域省钱，核心需求多投入；
20.65%理解为追求更高性价比；
8.70%认为是单纯压低所有品类单价；
仅3.57%视作经济压力下的被动妥协。
近七成年轻人不认为自己在被迫降级，而是主动取舍的理性分配。“该省省，该花花”不是一句调侃，而是群体共识——不是没钱，而是合理分配预算。
△2026年中国新生代消费者对消费降级的理解
这套“二元消费体系”在数据中被反复验证。新生代在日用品、交通、服饰等领域使劲省，却愿意为数码、自我体验、兴趣爱好等花大钱，具体分布如下：
▌愿意使劲省钱的领域（Top6）：
日用品家居58.54%＞交通出行46.89%＞服装鞋包42.86%＞通讯网络35.87%＞日常餐饮34.94%＞社交应酬21.89%
△2026年中国新生代消费者会极致省钱的消费场景
▌愿意砸大钱的赛道（Top8）：
数码产品58.70%＞健身运动装备课程35.09%＞护肤/美妆/医美33.54%＞潮玩手办二次元周边31.68%＞旅行度假28.26%＞兴趣培训26.40%＞演唱会演出25.62%＞收藏品8.39%
△2026年中国新生代消费者愿意大额投入的消费场景
对比两组数据，一个清晰的结构迁移浮现：长线/出境游、艺术展览演出的消费占比出现回落，资金正更多流向教育培训、短途旅行、户外运动装备、数码产品等增长赛道。对企业而言，可聚焦资金迁入的增量方向，而非固守消费被挤压的原有赛道。
△2026年中国新生代消费者过去一年在各品类的消费支出变化趋势
落到具体产品意向，新生代消费者未来一年计划购买的户外出行科技产品有：便携充电宝、车载数码、户外智能照明、运动相机、无人机等。短途户外与露营出行带动刚需便携数码产品需求，充电宝意向最高，运动相机和无人机则属于小众兴趣向硬件。
△2026年中国新生代消费者未来一年计划购买的户外出行科技产品
这也反映了不同品类的定价策略。如果卖家居日用品、基础服饰，别幻想靠讲故事来提价——这是“性价比优先”的战场，分层策略才是正解。73.14%的人表示“视品类而定，配件选平替、主力设备选品牌”。
△2026年中国新生代消费者对平替科技产品的态度
反过来，如果做数码、体验、圈层，反而可以把预算往“情感满足”倾斜——73.13%的受访者愿意为科技产品的情绪价值支付适度溢价。
△2026年新生代消费者为科技产品的“情绪价值”支付溢价的意愿
种草链路变了：短视频是入口，AI是新变量，KOL正在失宠
预算逻辑变了，信息获取的路径也随之重构。
新生代消费信息的第一入口仍是抖音/快手等短视频平台，但一个结构性信号正在浮现：AI智能助手以37.11%的占比，成为新生代重要的消费参考渠道，影响力已超过小红书。
AI正在从“工具”进化为“决策链路的一环”，在潮玩、旅行等品类中，AI助手的影响力尤为明显。
△2026年中国新生代消费者获取消费决策信息的渠道
不过，渠道与品类强绑定，不能一概而论：
美妆护肤→小红书、电商平台；
服装鞋包→抖音、电商平台；
数码科技→B站权重最高；
潮玩/二次元周边→B站、抖音、朋友推荐；
旅行/体验类→B站、抖音、朋友推荐；
食品饮料→电商平台、抖音。
AI消费决策入口是一条尚未被充分挖掘的赛道。当近四成年轻人已经在用AI做消费参考，特别是在潮玩/二次元周边、旅行/体验类领域，围绕“AI+消费推荐/比价/决策”的垂类Agent，是被低估的发展方向。
渠道策略的核心不是“投内容平台”，而是“投能承接品类决策的垂直能力”。
△2026年中国新生代消费者对各品类的种草渠道
那么，什么内容最能打动年轻人下单？数据显示：
▌品牌营销打动方式（认同度）：
场景化体验展示（居家、户外实拍）59.16%＞圈层KOL/社群真实测评48.29%＞传递情绪价值和生活方式39.75%＞AI智能推荐31.37%＞强调功能参数和硬核性能25.93%＞强调环保/可持续10.87%。
△2026年中国新生代消费者认为品牌营销中更能打动自己的沟通方式
▌促成下单的内容类型：
情绪向种草53.57%＞普通用户真实体验47.98%＞沉浸式开箱Vlog40.68%＞二手
/长期实测29.50%＞专业深度测评26.86%＞KOL达人推荐8.85%＞圈层同好推荐7.61%。
△2026年促成中国新生代消费者购买决策的种草内容类型
KOL达人广告的转化率极低，仅7.61%。年轻人更吃“普通人真实体验”，对达人广告明显反感。信任度评分进一步印证了这一排序：朋友熟人推荐＞专业机构测评＞平台博主＞AI＞明星广告——明星代言广告信任度垫底。
结论很明确：把达人广告的预算挪给“普通用户的真实体验+情绪向内容”。明星代言对理性消费决策的驱动力已经改变——不是不能请，而是别指望它单独扛转化。年轻人要的是“像我一样的人在真实使用”，不是精致的广告片。
△2026年中国新生代消费者对各消费决策影响渠道的信任度
当然，种草的“副作用”也很真实。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，42.70%的人偶尔冲动消费且总体满意，35.71%经常冲动消费却常常后悔，9.47%偶尔冲动但心理落差大。接近四成年轻人冲动消费后会后悔，种草带来的消费满意度两极分化。
△2026年中国新生代消费者因社交媒体种草产生冲动消费的情况和事后感受
情绪消费：不是小众冲动，是常态化选择，且客单温和
如果说种草链路是“入口”，情绪消费就是“出口”。
新生代对“为情绪买单”的认同度极高，78.57%认可自己会情绪消费。触发情绪消费的压力来源中，经济压力55.97%居首，其次是未来不确定性焦虑47.58%、人际关系压力45.00%、孤独感/情感空缺29.19%——情绪消费本质上是一种“小额自救”。
△2026年中国新生代消费者触发情绪消费的压力来源
为情绪价值付费的品类排名为：盲盒/潮玩/二次元周边“谷子“52.74%＞零食/奶茶/咖啡43.23%＞游戏/虚拟商品内购34.19%＞短途旅行/城市探索30.97%＞演唱会/音乐节/演出票27.58%＞香薰/氛围家居26.61%……
△2026年中国新生代消费者常为情绪价值付费的消费品类
IP潮玩谷子是情绪消费第一赛道。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2025年中国谷子经济市场规模达2021亿元，预计2029年达3089亿元；2025年中国情绪经济市场规模达27185.50亿元，预计2026年突破3万亿元。
泡泡玛特LABUBU成为现象级IP，公司2025年中报净利润同比增长396%，直观反映了年轻人为IP情感共鸣消费的热情。谷子不是一阵风，它正在成为主流消费品类。
情绪消费虽是万亿蓝海，但单次支出却高度集中在“中等小额、几百元级”——201-500元占47.41%（最大区间），82.41%集中在51-500元，千元以上仅2.10%。这意味着，做情绪消费产品，将客单价锚定在51-500元，才与年轻人的真实消费习惯对齐。
△2026年中国新生代消费者在情绪消费上的单次支出金额
同时，82.30%的受访者认同“为情绪付费重在情感满足，而非商品价值”，但“非常愿意”的仅占两成多——主流态度是适度溢价，不接受无上限的情怀加价。
△2006年中国新生代消费者对“为情绪付费重在情感满足，而非商品价值”的认同度
而年轻人反“智商税”的底线同样清晰：“消费避雷”榜第一名正是“低品质但高价格的‘情怀税'产品"（55.75%）。情感共鸣可以驱动购买，但一旦感知到“我在为虚高的故事买单”，信任就会迅速崩塌。
△2026年中国新生代消费者的“消费避雷”品类
科技产品也在承接情绪解压需求。未来一年计划购买的轻智能悦己硬件中，降噪耳机45.50%、智能手表/手环36.96%、智能音箱35.87%、便携按摩仪/筋膜枪30.75%位居前列。
△2026年中国新生代消费者末来一年计划购买的轻智能悦己硬件产品
购买动因排序为：科技尝鲜/好奇驱动42.28%＞性价比高38.70%＞圈层社交、同好展示属性37.07%。硬件不只是功能件，还承担着社交和氛围感功能——做产品时预留“可展示、可分享、可同好辨认”的设计语言，比盲目堆参数更有效。
△2026年中国新生代消费者计划购买轻智能悦己硬件产品的原因
线下体验与圈层：高频轻运动、打包式出行、私域种草
线上情绪消费是“小额版”，线下体验则是它的“高客单版本”。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在单次线下体验消费预算中，501-1000元占51.09%，是主力；101-500元29.04%；千元以上仅15.83%——明显高于线上情绪消费的客单水平。
△2026年中国新生代消费者愿意投入的单次线下体验类消费预算
过去一年的消费频率显示：轻运动（骑行、飞盘、徒步、攀岩等）月度高频参与最高，27.86%每月一次及以上；短途出行/城市微旅行极少人从未体验（仅8.83%），大多每年或每季度消费；演唱会/音乐节、密室剧本杀多数一年1-2次。
△2026年中国新生代消费者过去一年在线下体验项目上的消费频率
参与线下体验的动因中，即时获得正向反馈（成就感、放松感）58.70%排在第一位，先于社交属性（和朋友一起参与）和逃离日常压力；值得注意的是，拍照分享社交展示仅占19.57%——年轻人去线下，更多是为了“自己爽”，而不是“发朋友圈”。
△2026年新生代消费者选择轻运动/短途出行等体验活动的原因
更重要的是，联动消费机会。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，86.49%的受访者经常或偶尔会在体验活动前后购置配套数码科技产品。同时，74.22%愿意为全套轻运动、短途出行体验付费。
△2026年新生代消费者在体验活动前后采购配套科技/数码产品的情况
“打包式出行/运动服务”是一个明确的产品化机会——23.76%的人持观望态度，需要场景和性价比来转化。联动消费（体验+周边硬件）是天然的高客单组合，值得被产品设计主动承接。
△2026年中国新生代消费者消费全套的轻运动/短途出行体验服务的意愿
圈层消费方面，大多数新生代都存在圈层兴趣消费：潮玩/盲盒46.43%、收藏品39.29%、汉服/JK/Lolita38.04%、游戏30.75%、二次元谷子25.62%——仅5.43%无圈层消费。月支出集中在100-1000元，占84.4%，72.91%愿意为圈层“轻社交”付费。
△2026年中国新生代消费者具有消费经历的兴趣爱好圈层
圈层信息获取呈现高度私域化特征。私域社群、垂直论坛是圈层种草的主阵地，影响力远超小红书等公域平台。社群、垂直论坛及线下同好活动是实际转化的关键场景——78.11%的年轻人对品牌落地圈层线下活动表示认可，但大部分仅会点赞认同，并不会受此驱动冲动下单。
线下活动的核心价值在于搭建品牌好感，而非直接带货。
△2026年中国新生代消费者偏好的获取圈层内消费信息的方式
△2026年中国新生代消费者对品牌从“单纯卖货”转向“线下同好活动”趋势看法
二手消费：千亿市场，痛点即机会
如果说前面的趋势还带着“悦己”的温度，那二手消费就是把“精明”写进了行动。
数据显示，近六成消费者有经常或偶尔购买二手商品的经历，其中79.50%的新生代有二手数码购买经历，从未购买且不考虑的仅6.52%。
△2026年中国新生代消费者消费者购买二手商品/二手数码产品的经历
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025-2026年中国二手电商行业发展状况与消费者行为调研数据》显示，2025年中国二手电商交易规模达6691.8亿元、同比增长8.9%，渗透率从2020年的24.5%提升至2025年的38.9%。
数码3C是二手消费最大赛道。高频二手选购品类主要为：相机/镜头、笔记本电脑、游戏机/游戏卡带、书籍教材等。
△2026年中国新生代消费者常选择二手消费的品类
但年轻人买二手，首要诉求不是低价，而是靠谱的品质和透明信息。选购二手核心关注因素依次为：功能完好/质检保障、维修/使用历史透明、商品成色外观。
△2026年中国新生代消费者选购二手商品时关注的因素
二手交易遇到的主要问题有：价格不透明/难判断合理价位（53.39%）、交易流程烦琐（45.59%）等。原装正品鉴定、交易平台信誉、质保/售后服务、维修/拆机历史等痛点关注度均处于高位。
△2026年中国新生代消费者在二手交易中遇到的问题&对交易痛点的关注
旧设备处置方式中，官方以旧换新/回收66.77%、二手平台出售38.04%、赠送亲友31.06%；偏好出售寄出方式排序为：平台寄卖71.43%＞上门回收68.57%＞同城自提35.10%。
△2026年中国新生代消费者对旧设备的处置方式&偏好的二手平台出售寄出方式
被认定保值/易溢价的二手数码依次为：专业级相机/镜头、复古游戏卡带、限量款游戏机/掌机、高端显卡、复古CCD相机……他们对“二手消费是环保行为”的认同度达78.41%，但环保多为附加感受，并非购买二手的首要理由。
△2026年新生代消费者认为在二手市场保值率较高或溢价的数码产品
二手正在从“将就”走向“讲究”，是一个千亿级的结构性机会。痛点即切口——价格透明化、质检标准化、平台信誉背书、售后保障，每一条都是可被切入的缝隙。59.44%的消费者对“二手科技产品标准化质检认证服务”感兴趣。
△2026年中国新生代消费者对各产品方向的兴趣度
对3C品牌而言，年轻人偏好“上门回收+平台寄卖”的省心模式，品牌若能提供更透明、更省心的官方回收/以旧换新闭环，既能回收旧机、又能锁定换新用户。把“全周期最优价值”而非“初始最低价”作为沟通主张，与年轻人从“追求低价”转向“追求靠谱”的消费观同频。
10后登场：下一代消费力的雏形
调研还刻画了10后（2026年多为11-16岁）这群“未来的主顾”——
他们的零花钱来源主要是，父母定期给零花钱80.61%、压岁钱/红包79.59%、自己兼职/做任务赚取26.53%——资金高度依赖家庭供给，但少量已有自有兼职收入。
△2026年中国10后消费者的零花钱/可支配资金来源
最常消费品类为：特色零食/饮料、文具/文创产品、动漫/IP周边。实体商品+虚拟内容+体验消费三足鼎立。
10后是“兴趣驱动的新一代”——IP周边、研学出游、入门数码、游戏虚拟消费需求旺盛，且强势影响家庭亲子类消费决策。面向这一代的益智数码（AI早教、编程机器人）、文创文具、IP谷子、研学/乐园打包产品，是提前卡位下一代消费力的赛道。
△2026年中国10后消费者最常消费的品类
打动这一代及他们的家长，科技产品升级方向给出明确指引。数据显示，AI智能化功能深化（50.47%）与外观设计/颜值提升（50.16%）是新生代消费者想重点改进的方面，其次是“轻量化入门级智能产品（低价、小体积、易上手）42.70%”。
做青少年/家庭数码，把AI能力和颜值做足，同时推出低价轻量化入门款，是产品定位的正确方向。
△2026年新生代消费者希望未来科技产品进行升级或改进的方面
钱往哪流、产品怎么做
把整份调研摊开，结论清晰而有力：
▌钱正在流向的赛道：
AI消费决策入口。近四成年轻人用AI助手做消费参考，且已超过小红书。“AI+比价/推荐/决策”的垂类能力，是被低估的基础设施方向。
情绪消费产业链（中等小额、数百元级）。IP潮玩谷子、轻量化悦己硬件、短途微旅行打包服务、演出文娱周边——客单51-500元是规模区间。73.13%愿意为科技产品的情绪价值支付适度溢价，但拒绝无上限的情怀加价。
情怀向科技产品。未来一年计划购买的产品中，手办配套智能展示设备55.43%、硬件改装配件38.98%、复古游戏卡带26.24%、停产掌机22.98%、复古二手CCD相机16.93%——IP潮玩配套硬件需求爆发，复古数码情怀赛道拥有稳定受众。
△2026年新生代消费者未来一年计划购买的情怀向科技产品
轻智能健康/解压硬件。降噪耳机、智能手表手环、便携按摩仪、家用轻健身器械意向度最高，“科技尝鲜+社交展示”是核心动因。
二手循环（垂类+标准化质检）。相机/复古游戏/情怀硬件/潮玩是高保值垂类，痛点集中在正品鉴定、平台信誉、售后保障、价格透明——每一处都是创业切口。
面向10后的益智数码与文创/IP，下一代消费力的早期卡位。
▌产品怎么做、怎么沟通？
主力价位锚在千元内、核心档3001-4999元；拒绝盲目冲顶配，换新周期以2-3年为主，务实是底色。
△2026年中国新生代消费者的3C数码产品换新周期
按品类分配渠道：数码找B站、美妆服饰找小红书+抖音、潮玩找B站+小红书+AI、食品饮料找电商+抖音——渠道错配是预算蒸发最快的方式。
内容策略转向“场景化实拍+普通用户真实体验+情绪价值，KOL达人广告、明星代言对理性决策驱动力弱，参数宣讲单独效果有限。
产品逻辑从卖“名词”转向卖“动词”，商品到手价值开始衰减，体验结束后价值才刚开始。把产品打包进场景、路线、歌单、社群，让它变成故事。
品牌角色从卖货的，变成组局的。品牌组织线下同好/兴趣社群活动接受度最高（45.97%）；把社群变成广场而非舞台，让消费者成为共建者。
做“分层平替”而非一味低价：核心主力设备认品牌，配件周边可选平替；拒绝“低品质高价格的情怀税”，年轻人对此避雷意愿最强。
官方以旧换新/回收做省心闭环（上门回收+平台寄卖），既解决旧机闲置痛点，又锁定换新用户。
产品功能与场景深度绑定，50.00%认为这是品牌打入年轻市场的首位关键点，叠加AI能力、圈层社群运营；质价比、线下空间、情绪价值是加分项。
△2026年新生代消费者认为品牌进入年轻消费市场的关键点
最后
2026年已过去一大半，年轻人的账单大概是这样的：
一筐几百块的谷子，一次五百到一千的短途出行，一副降噪耳机，一台二手相机，一场说走就走的演唱会，或许还有一只丑萌的毛绒玩具。
看似零散，摊开看却高度自洽——他们不是不花钱，是把每一笔钱都花成了对确定性的小额赎回。在不确定的世界里，用消费给自己找“小确定”：是体验，是安慰，是自由，是认同，更是自我愉悦。
正如调研所展示的，新生代未来计划增加支出的领域，智能科技产品51.55%居首，其次是圈层兴趣40.99%、线下体验/旅行38.82%、教育培训/自我提升32.61%、情绪解压/悦己29.19%。
△2026年中国新生代消费者未来可能增加消费支出的领域
钱，正在从“被省下的地方”流向“被认真对待的地方”。
而生意的机会，从来不在“所有人都不花钱了”的叹息里，而在看懂这套重新分配的账本之后——知道投哪里，知道做什么，知道年轻人究竟为什么，在那一刻，心甘情愿地，按下“下单”。
出品机构：艾媒咨询
排版：陈星河
审核：周奇
