上周末，上海气温逼近36℃
一群年轻人却在淮海中路上排起长队
人群中还有不少老外
烈日下等待20多分钟
只为买一款国货包袋
从海外名牌到新国货
年轻人的选择，变了
消费变了
不为情怀，为认同
上海市青少年研究中心参与发布的一份青年消费行为报告显示，57.6%的受访青年表示自己越来越多地购买国产品牌。更重要的是，年轻人购买国货的动机变了，从单纯为“情怀”买单，转向为品质、实用价值和品牌认同买单。
而这批走红的新国货，也恰好提供了年轻人在意的东西。从它们身上，能看到两种回应这种变化的方式。
有些品牌从本土文化中汲取灵感，再用符合当代生活的设计语言重新讲述。山下有松，在唐代木构古建的线条里提炼廓形，把蓝染、梭编等老手艺拆解成包袋的材质和细节。东方香氛品牌观夏和闻献也遵循类似的逻辑。两家品牌先后拿到国际巨头的少数股权投资，让“东方香”进入了全球视野。
观夏湖南路店橱窗陈列
另一些品牌不刻意强调显性的中国符号，而是直接进入全球青年共享的时尚语境。上海品牌SHUSHU/TONG出自两名90后设计师之手，把“少女风”的蝴蝶结、褶边做成鲜明的设计语言，频频亮相时尚红毯。包袋品牌muva.采用高饱和度的配色，让包成为带有情绪表达的日常配饰，受到年轻人的热烈追捧，其位于上海新天地的快闪店在旺季月坪效一度超过10万元。
淮海TX内muva.门店内陈列的配件
本土设计能做出品牌自己的审美识别度，背后是整个产业链在撑腰。中国轻工工艺品进出口商会的数据显示，全球约七成箱包产自中国。
古良吉吉、裘真等新国货品牌依托成熟的供应链，有的甚至自建了工厂，因为缩短了生产与流通链路，能将价格控制在几百元至两三千元之间。再加上紧跟潮流的设计，新国货自然成了年轻人眼中“质价比”的首选。
门店变了
不做货架，做“客厅”
但光有好产品还不够。在电商高度发达、网红店层出不穷的上海，一家实体门店凭什么让年轻人甘愿冒着酷暑专程跑一趟？新国货品牌的答案是：不做货架，做“客厅”。
山下有松：办展
山下有松的包
今年4月底，品牌在外滩源做了一场“心无所住”主题展，把每只包的灵感来源展示给观众看。创始人付崧坦言，从商业角度看做展览投资回报率并不高，但展览能让藏在产品背后的文化、材料和手艺被真正看见。
PANE：主题门店
PANE淮海TX店门头老友客厅风格
PANE在全国线下开出了6家风格各异的主题门店，比如“老友客厅”“漫步度假”等。其坐落于永源路的中国首店，空间呈现统一的复古色调，鞋款并没有刻板地排成一面面货墙，而是跟墙上的老式网球拍自然交错，呼应着品牌的网球系列。二楼则打造为“文化聚场”，放置着古董钢琴、沙发和黑胶唱片。
观夏：“一店一策”
观夏湖南路店内面貌
北京是“国子监四合院”，深圳是摩登中式庭院“瓷坊”，到了上海，旗舰店“闲庭”落在湖南路一栋20世纪30年代的老洋房里，光是“修旧如旧”就花了200多天，整个二楼都被品牌方拿来举办展览和活动。
这些不按套路出牌的“非标”门店，也需要同样不按套路出牌的城市空间来承载。在上海，品牌为街区提供内容，街区则把一间店的吸引力延展成一段城市漫步体验。于是，新国货与新商街在这里相得益彰。
街区变了
不建商场，建场景
紧邻静安寺商圈的永源路，全长只有约500米，是年轻人最热衷的City Walk目的地之一。
在这里，最显眼的位置没有被切分成商铺，而是留出了一片2000多平方米的开放式草坪，摆了几十把椅子。“椅子放在那里，人自然就‘长’出来了。”项目总经理何玥说，要先让人愿意停留，消费才有机会自然发生。
永源路街区一角
永源路从整体空间规划到门店外立面，都更强调统一的视觉表达和街区体验，并提供较强的空间可塑性。品牌可以在这里做跨门店、跨场景的主题活动。从王嘉尔“UNDER THE CASTLE”嘉年华到小红书“时髦冒头地”，整条街区都能转化为内容发生的场域，这是一家孤立的沿街店铺难以独立提供的体验。
淮海TX三楼设有DJ台
淮海中路的“非标”商业体TX淮海，则将“策展”写进了商场的运营逻辑。TX淮海预留了近25%的公共面积用于策展和活动。场内品牌店面也以首店、概念店或特色店居多，今年1月到5月，销售额同比增长近四成。总经理任智介绍，近一年他们有意识地把中国设计师品牌推到更醒目的位置。
“本土设计力量正在崛起，无论是产品审美还是空间视觉，都能与世界更流畅地交流。”他认为，未来中国品牌走向全球，依靠的不只是供应链优势，还要形成能够跨越地域和文化的“审美共鸣”。
城市变了
不只购物，更共鸣
好产品加好去处，催生了上海街头的消费新景观：新国货不光是本地年轻人的心头好，还成了中外游客争相购买的“新上海特产”。
PANE永源路店内，德国顾客Thomas照着朋友列的清单，一口气买走了五双鞋。傍晚，在TX淮海的muva.店内，26岁的曼谷姑娘Praewa举着手机视频通话，让店员轮番试背，请屏幕对面的朋友远程选包：“我所有朋友都说，到上海一定要替他们买这些。”
淮海TX内muva.门店内，外籍顾客挑选心仪的手包
去年，上海接待入境游客936.02万人次，同比增长近四成。其中，根据上海市青少年研究中心的报告，90后、00后占比突破40%。这意味着，从全球各地涌入上海的，是最年轻的一批客群。
消费数据也在说话。2025年上海离境退税销售额同比增长约80%，“即买即退”销售额增长15.7倍。政策利好还在持续加码：今年5月，商务部等六部门印发《关于加力优化离境退税措施扩大入境消费的通知》，7月1日起，小额抽检、退税全流程无纸化等措施正式落地，“即买即退”异地互认也提上日程。
TX淮海muva.门店
在上海社会科学院应用经济研究所研究员于秋阳看来，入境消费正从“上海购物”向“上海定制”“上海体验”深层升级。门店不再只是零售终端，也成为兼具文化策展与东方美学体验的“微旅游目的地”，将过路客流转化为愿意驻足停留的消费人群。
她观察到，青年主理人将东方元素转译为具有全球吸引力的现代生活方式，呼应了年轻消费者对个性表达与文化认同的需求。上海则依托百年海派都市风貌，生长出兼具本土文化底色与国际表达方式的设计创意。
这种生态要获得更持久的生命力，仍需不断培育新的创意内容，并以政策为牵引，推动文商旅体展深度融合。当中国设计、城市空间与上海独有的生活方式持续相互滋养，新国货才能沉淀为这座城市面向世界的一张新名片。
新国货热潮背后关键是“投资于人”
让青年创意持续涌现、让青年品牌从好点子走向稳定经营并不容易，空间、市场和资源，仍是青年主理人需要跨过的三道门槛。
去年10月以来，团静安区委以巨鹿路上约50平方米的“Lab812青年引力场”为起点，为青年品牌提供试错和孵化机会。今年6月底，11个青创品牌在张园举办的“静安青春时尚大展”上集中亮相。就此，青年报对话团静安区委书记陆迪，探讨热潮背后，青年品牌如何被培育，并获得持续成长的空间。
Lab812青年引力场
Q
永源路为何能成为青春经济的热门样本？从中可以看到当下青年消费的哪些变化？
陆迪：永源路的吸引力，并不只来自某一家热门店铺，而在于青年品牌、空间场景和时尚事件形成了联动。街区通过“快闪+慢闪”持续引入新内容，品牌则以具有辨识度的装置和视觉表达增强体验感，让年轻人既愿意来，又留得下。这反映出，青年消费者看重的已经不只是产品本身，还包括品牌所传递的审美观念、价值理念和生活方式。
Q
共青团在青春经济发展中，最独特的作用是什么？
陆迪：对团静安区委来说，我们的着力点是青年主理人能否在真实市场中获得经验与成长，核心就是“投资于人”，而不是单看一次活动的销售额。许多青年主理人缺乏线下商业资源与低成本试错空间。Lab812就是为他们打造的街区试验场，让品牌与消费者面对面，验证产品并积累运营经验。
Q
怎样才能让青年品牌不只停留在一次快闪，而是真正在城区里扎根成长？
陆迪：主要通过两个方面来推进。
一方面，继续做好早期孵化和陪伴。帮助有潜力的主理人迈出第一步，并根据品牌发展阶段，为其对接适配的空间与合作资源。
另一方面，打通青年品牌与城区资源的通道。推动品牌与文商旅部门及商圈街区深度联动。例如，依托永源路的开放空间与青年社群基础，未来可以考虑引入音乐、宠物社交等青年喜爱的内容，并为青春小店进入自带流量的商业空间创造机会。
青春经济对城区的意义远不止消费增量，它为街区带来了新内容、新社群与新生活方式。让青年在参与城区发展中获得成长，实现“青年与城区彼此成就”，正是我们最希望看到的结果。
