傍晚六点，贵阳青云市集，紫色主题装置沿街排布，打卡立牌、产品展柜、游戏点位错落其间。蒜蓉、麻辣、十三香，小龙虾的气息顺着晚风铺开。
舞台上音响炸出音浪，快闪队伍穿过人群。7月14日至16日，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动首站，就在这片喧腾的烟火气里走向大众。
茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动贵阳站现场
调饮台前排起长队，年轻人端着果香四溢的酱香特调穿梭打卡；主舞台上，来自南京的游客赢了划拳，领到一斤小龙虾，桌边呼声四起。这不是一场传统意义上的品牌活动——酱香白酒把自己的主场，搬进了Z世代最松弛的夜晚。
到年轻人聚集的地方去
长久以来，传统白酒营销有一个难以回避的困境：消费场景高度集中于商务宴请和家庭聚餐，与Z世代日常社交习惯错位。
众多年轻游客参与集章打卡
中国酒业协会数据显示，近十年来白酒消费量中，年轻群体渗透率不足15%。传统白酒的“面子经济”正被“悦己消费”取代——“这杯酒，能不能让我开心？”成了年轻消费者买单与否的关键。
茅台王子酒在这个夏夜给出的回答，是“调饮+小龙虾+音乐”的组合。
启动仪式
启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长陈华与茅台集团党委副书记、总经理王莉亲临现场，同茅台酱香酒公司党委书记、董事长谢钦卿、顾问团代表刘大佛以及两位年轻消费者代表，共同按下启动键。以此为起点，以美酒、美食和音乐为载体的创新场景正式拉开帷幕。
小龙虾是夜宵经济绝对主角，音乐是社交天然黏合剂，调饮则打破“白酒只能纯饮”的固有印象。拳王争霸、盲盒拍卖、酒拳南北战、贵阳话互动——这些玩法，无一与传统品鉴会沾边。
拳王争霸赛火热进行中
茅台把首站选在青云市集，用意不言自明：到年轻人真正聚集的地方去，用年轻人喜欢的方式说话。青云市集是贵阳最潮的夜生活地标之一，老厂房改造的创意街区、赛博夜景、上百个美食档口，汇聚着这座城市最活跃的年轻消费力量。时值贵州夏季避暑旅游旺季，市集日均客流超10万人次，外地游客、本地上班族、当地居民轮番涌入。
但场景重构的深层逻辑，不止于“换个地方卖酒”。调饮师安迪把三款特调依次推到灯下——都以茅台王子酒为基酒，酒精度约12%至15%，却各自保留不同的夏日底色：一款以斑斓叶、青梅、青瓜烘托草木清香；一款混合百香果、凤梨与酸橙，突出鲜活果香；另一款用水蜜桃力娇酒搭配玫瑰与栀子花香。
以茅台王子酒为基酒的特调
安迪说，设计口味时最先想到贵州人的味觉记忆，“尤其酸橙风味的灵感，来源于‘三天不吃酸，走路打蹿蹿’”。
“小龙虾很新鲜，特调口感出乎意料。为了进场坐坐，特地买了一瓶金王子。”免费派发小龙虾、轻松的互动游戏，让外地游客对本土酱酒品牌多了亲近感。
来自北京、山东、遵义的游客轮番上台互动，获胜者领取一斤小龙虾体验券。“来贵阳就是图这份松弛热闹，不用端着，浅酌两杯、玩玩小游戏，比商务酒局轻松太多。”
这不是在卖酒，而是在卖一种年轻人愿意参与的体验。
“一步到C”的战略转身
要理解这场活动，需放在茅台2026年战略转型的坐标系中。
年初，茅台高层明确“一步到C、直接触达”的渠道策略，坚持以消费者为中心，实现线上线下优势互补，优化渠道布局，探索扁平化与数字化商业模式，打通服务消费者的“最后一公里”。构建“2+N”产品体系——茅台1935酒主攻次高端，茅台王子酒深耕大众。
在贵阳经营茅台系列酒10余年的负责人坦言，当前白酒行业处于深度调整期，贵州酱酒市场行情已进入回稳阶段。“从同价位赛道看，茅台王子酒市场反馈稳定，复购亮眼。两百元价位段，想要选择茅台股份嫡系酱酒的普通消费者，大多优先选择茅台王子酒系列。”
活动现场人头攒动
他更看重活动对品牌长期价值，“传统白酒走进网红市集是极具价值的创新尝试。青云市集正值旅游旺季，能精准触达青年游客，对品牌曝光和新生代消费者培育作用显著，这是我从业十三年首次参与这类线下活动。”
贵阳观山湖经营主题终端门店的赵庆学表示，“酱香经典适配本地宴席，金王子承接大众自饮、亲友小聚需求”。如今25至40岁年轻消费群体合计占主流消费群体近六成，“他们不再盲目囤酒，更偏爱即买即饮的轻量化消费，看重饮酒场景与体验。白酒逐步从收藏投资品回归日常饮品。”
“青云市集这类年轻化线下创新渠道，集中了大量传统门店难触达的青年游客与本地上班族。特调、互动打卡、趣味福利等轻量化形式能消解大众对白酒厚重刻板的印象，完成新生代消费者培育，是常规门店推广之外不可或缺的补充路径。”现场售卖处工作人员补充说道。
品牌年轻化的长期主义
活动的热闹只是表象。真正值得追问的是：这样的场景创新，能否从快闪沉淀为长效品牌资产？
中国酒业协会理事长宋书玉指出，名酒必须重视时代、生活方式和代际变化，“一直按老套路走肯定不行”。
贵州省人民政府办公厅印发的《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》明确提出，到2030年白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式”转变要成为可感知、可体验、可向往的生活方式。
快闪巡演
在此背景下，青云市集活动有着更深的战略坐标：它不是简单的品牌快闪，而是茅台市场化战略转型的具体落地。
贵阳只是第一站，接下来还将走进南京、武汉、合肥、长沙、鄂尔多斯、喀什、长春、成都、大理、杭州、厦门等11座城市。每到一地，茅台王子酒都将与当地风物相遇。
以全国巡回IP持续制造年轻化触点，本质是为酱香品类做长期用户资产投资。今天在夜市举起调饮杯的年轻人，正是明天酱酒消费的中坚。
“以前总觉得白酒是长辈宴席专属，今天尝了特调完全改观，果香柔和，夏夜微醺很舒服。”浙江衢州应届毕业生小邵和同学开启毕业旅行，手持特调酒在打卡点拍照留念。
游客完成集章卡即可抽奖兑换礼品
礼品兑换区工作人员告诉记者，参与人数众多，游客持集章卡到各点位打卡即可抽奖，同步获赠调饮券免费兑换调饮酒。“这两日兑换人流持续爆满，绝大多数是年轻游客，大家打卡拍照发在社交平台，自发为活动传播引流。”青云市集人流量庞大，精准触达青年游客群体，对品牌曝光、新生代消费培育的作用不可小觑。
茅台正试着走出原有半径。当酱香不再只属于远处宴席，而是愿意走进夜市、走进人群，年轻人也乐意接过那杯酒，碰碰杯，聊到深夜。
白酒还是那个白酒，只是喝它的人，有了更多选择它的理由。
贵州日报天眼新闻记者 刘显玉
编辑 湛泽梅
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