经历两年的需求放缓后，全球奢侈品行业开始出现企稳迹象，但增长速度仍远低于过去十余年的平均水平。
贝恩公司（Bain & Company）联合意大利奢侈品行业协会Altagamma近日发布的《2026年春季全球奢侈品市场研究》预计，在基准情景下，2026年全球个人奢侈品市场将实现仅2%至4%的增长，市场规模约为3650亿至3730亿欧元。相比此前连续两年的调整，市场有望恢复正增长，但贝恩同时强调，全球贸易政策、地缘政治冲突、汇率波动以及消费者信心恢复缓慢等因素，仍将对行业全年表现形成压力。
贝恩认为，全球奢侈品行业正在进入一个增长更加温和、区域表现更加分化的新阶段。与过去依靠持续提价和单一市场驱动增长不同，未来行业增长将更多受到宏观经济环境、消费结构变化以及不同地区市场恢复节奏的影响。
低增长将成为今年市场主基调
对于全球奢侈品行业而言，过去几年经历了明显波动。
疫情期间，在消费回流、高净值人群财富增长以及旅游限制等因素推动下，全球奢侈品行业一度迎来快速增长。此后，随着全球通胀持续、利率维持高位以及消费支出趋于谨慎，行业增长明显放缓。
贝恩数据显示，2024年和2025年，全球个人奢侈品市场连续两年出现调整，消费者购买意愿有所减弱。今年虽然有望恢复增长，但增速仍明显低于疫情后的高增长阶段，也低于行业过去十多年的平均水平。
报告指出，今年市场仍面临较大的外部不确定性。包括中东局势、全球贸易摩擦、美国关税政策调整以及汇率变化等因素，都可能影响消费者信心以及跨境消费需求。因此，贝恩针对全年市场设置了不同预测情景，认为全年表现仍存在较大变数。
与此同时，过去几年依靠持续提价带动收入增长的模式，也开始面临挑战。
报告估计，自2022年以来，全球个人奢侈品市场累计流失约7000万消费者。受到生活成本上升、品牌持续提价等因素影响，以首次购买奢侈品或偶尔消费奢侈品为代表的“向往型消费者”（Aspiration Consumers）明显减少，行业消费基础有所收缩。
从区域市场来看，今年全球奢侈品消费并未同步恢复。
贝恩认为，美国市场将成为2026年全球奢侈品增长的主要推动力。
报告显示，美国消费者支出自今年以来持续改善，珠宝、时装、美妆等多个品类恢复增长，高净值消费者支出保持稳定，本土需求成为市场增长的重要支撑。
相比之下，中国市场继续处于修复阶段。
报告认为，中国消费者信心较去年有所改善，市场已出现恢复迹象，整体表现略好于此前预期。从品类来看，成衣、美妆等产品恢复速度快于部分皮具产品，线上消费继续保持活跃，消费者更加关注产品价值与实际使用场景。
对于国际奢侈品牌而言，中国仍然是最重要的战略市场之一。近期，多家奢侈品集团在财报中均提到，中国市场客流和消费需求较去年有所改善，但整体恢复仍存在品牌和品类差异。
欧洲市场则继续受到国际旅游消费恢复放缓影响。
海外游客一直是欧洲奢侈品消费的重要来源。贝恩指出，今年以来，部分国际游客消费恢复速度低于此前预期，对法国、意大利等主要市场形成一定影响。不过，进入第二季度后，欧洲市场已开始出现企稳迹象。
日本市场则随着日元汇率优势减弱，消费增速逐步回归正常水平。过去两年，大量海外游客赴日购物曾推动当地奢侈品销售快速增长，而随着汇率因素影响减弱，日本市场增长开始放缓。
韩国市场需求则仍然偏弱，恢复速度相对缓慢。
体验型消费保持更快增长
除市场增长放缓外，消费者行为变化也是贝恩此次报告关注的重点。
报告显示，越来越多消费者开始借助人工智能工具了解商品信息、比较品牌、获取购物建议以及辅助购买决策。人工智能正逐渐成为消费者获取奢侈品信息的重要渠道之一。
与此同时，二手奢侈品市场继续扩大。
贝恩指出，不少消费者会在购买新品前参考二手市场价格，将产品保值能力作为购买决策的重要参考。官方认证二手业务也成为越来越多品牌布局的新方向，希望覆盖产品更长的生命周期，并增强消费者黏性。
消费者结构同样发生变化。
报告认为，高净值消费者依然贡献行业大部分销售额，但消费增长正更多依赖不同层级消费者共同支撑，而非单一客群。品牌也开始更加关注年轻消费者和首次购买人群，通过丰富产品矩阵、优化渠道以及提升数字化服务吸引新的消费需求。
相比个人奢侈品，体验型消费仍保持更快增长。
贝恩预计，高端酒店、豪华邮轮、高端餐饮、文化艺术体验及私人旅行等体验型奢侈品，今年整体表现将继续好于实物奢侈品。这一趋势自疫情结束以来持续至今，旅游市场恢复和消费者消费偏好变化共同推动相关领域保持增长。
与此同时，珠宝、美妆、高端眼镜等品类恢复相对较快，而皮具等传统核心品类仍处于调整阶段，不同品牌之间的业绩表现继续分化。
贝恩认为，未来几年全球奢侈品市场仍将保持增长，但增长速度预计将低于过去十余年的平均水平，不同地区、不同消费群体以及不同品类之间的恢复节奏将进一步分化。
对于行业而言，2026年更像是一个重新寻找增长平衡点的年份。经历疫情后的快速扩张和随后两年的需求调整后，全球奢侈品市场正在进入一个增速更加温和、增长动力更加多元的新阶段。整理编辑/邹宇萌
