马宁成为世界杯与中国球迷的连接 新华社 发
◆金雷
世界杯激战正酣，不少网友却被一则“花开富贵”的宣传片圈粉。这条短片中，芝麻花茎上鲜花朵朵盛放，中国裁判员马宁位于顶端，四周的花苞里，是贝林厄姆、阿什拉夫等一众世界级球星，画面还搭配了鎏金滚动字幕和民乐配曲。大红大绿的设计特别喜庆，还透着浓浓的乡土味。网友再定睛一看，这真是国际足联官方账号“FIFA世界杯”发布的宣传片。
最具国际范的世界杯，为何玩起了土味传播？
不妨，先来看看传播效果。宣传片点赞数、转发数均相当大，可以说成了爆款。记者身边转发的，不少是上了年纪的中国球迷——这画面，这配乐，自带春节拜年的气氛，特别有亲切感，转发太合适了！还有年轻球迷也转得积极，他们从未见过这样的世界杯画风，带着不按套路出牌的心态，纷纷按下了转发键。
FIFA世界杯的微博账号拥有近1000万粉丝，如何服务好并卖力取悦中国观众，也是国际足联重要的市场战略之一。这不，马宁、周飞和傅明三名中国裁判员联合执法世界杯比赛，官博马上出了一条喜报，万丈金光作背景，大红色的“喜报”二字特别醒目，底下是三名中国裁判的大名，再配以漫天飞舞的彩纸，看了就跟高考上榜一样振奋人心。网友都觉得，虽然世界杯没有国足什么事，但世界杯离自己却特别近，好像几千公里外踢的是咱们自己的“村超”“街超”，聊起足球的方式，就跟聊家长里短似的。
国足想进世界杯真不容易，而反过来，世界杯想走进中国观众内心也不容易，这才有了接地气、土味足的海报和视频。世界杯就像个入乡随俗的外国游客，从头至尾重新打扮一番，刮掉大胡子，遮起高鼻梁，要跟中国球迷攀亲戚、拉关系。
土味传播，就是世界杯凑到中国观众耳边说情话。
其中特别用心的，是将马宁放在C位。没有国足，中国裁判就是球迷最深的情感寄托，况且这名裁判员因为中超联赛广为球迷熟识，本届世界杯更是再上一层楼，首次担纲主裁判。马宁就是世界杯与中国球迷最牢固的连接，等着吧，属于他的喜报还有下一张。
说到这里，有人问，为啥世界杯这么看重中国球迷，迎合中国口味？因为中国市场潜力无限。庞大的人口基数，不断释放的消费能量，让国际足联早就嗅到了未来的商机。过去两届世界杯，在主办国俄罗斯和卡塔尔，都有数量庞大的中国球迷来到现场看球、消费，但这还不够，世界杯需要更多的中国观众来拥抱比赛，既然大家都慢慢习惯用手机看比赛、看新闻，用你们喜欢的方式来交流，自然成为国际足联必须掌握的语言。
有意思的是，土味喜报出圈后，网友又转发起世界杯那些经典的画面，比如1990年的开幕演唱《意大利之夏》，2010年夏奇拉动感十足的《哇卡哇卡》。当年正是这些浓郁的异国风味，吸引中国观众走近世界杯的舞台，感受世界第一运动的魅力，分享全世界为足球同频共振的欢乐。在网上，当年的异国情调与如今的土味喜报同时刷屏，世界杯拓展了自己的文化疆域，也收编了一群新的知音。
下一步，就等国足晋级了。
谁都清楚，只有中国队打入决赛圈，世界杯才真的成为中国人自己的事儿，到了那个时候，不用FIFA世界杯官博动脑筋，咱们球迷就会创造出许多海报、视频，带着地道的中国风味，主动把世界杯拉入中国的朋友圈。
