（来源：中国旅游报）
转自：中国旅游报
□ 汪海龙
2026年清明假期，广东顺德陈村镇绀现村一栋红砖房前，游客们排队品尝莫氏鸡煲。店主莫叔或许没想到，自己一句“别拍太好，生意太忙我做不了”的耿直表达，竟让这间经营数年的街坊小店一跃成为社交媒体上的热门话题，外地游客专程驱车而来，带动整个村落接待量明显攀升。
这不是孤例。从山东淄博烧烤到甘肃天水麻辣烫，从重庆荣昌卤鹅到安徽广德“三件套”（广德炖锅、卡旺卡奶茶和詹记桃酥），越来越多游客不再奔赴名山大川，而是涌向街头巷尾的生活场景。当旅游成为美好生活的日常选项，推动旅游业高质量发展行稳致远正面临一个深刻命题：旅游吸引物正从“地标”转向“场景”，体验逻辑正从“功能”转向“情绪”。“十五五”时期，如何理解并回应这种变化，是旅游业高质量发展必须回答的时代课题。
看见变化：情绪成为新货币
传统旅游注重观赏名山大川，而现在的旅游，更关注由景及情、因情而动的真实体验。淄博烧烤火热，游客奔赴的不仅是一顿烧烤，更是对“好客山东”真诚厚道的情感回报。广德“三件套”同样如此，游客在百米街区内完成一次高密度、低门槛的“情绪消费”，体验皖南小城的人间烟火。
顺德莫氏鸡煲的案例更具说服力。店主莫叔去营销化的真诚表达精准契合了当下社会对慢生活与健康理念的集体向往，人们不仅是在消费一餐美食，更是在标准化商品盛行的时代，对一份“不迎合的田园牧歌”的情感认购。正如体验经济理论提出的，体验的核心在于创造值得回忆的事件。这一逻辑在旅游领域表现得尤为充分——旅游消费本质上是一种追求难忘体验的经济活动。
这不断提示我们：游客的关注焦点不仅包括宏大地标，还包括动人故事和情感共鸣。一位真实的人物（不想火的莫叔）、一种令人向往的生活态度（淄博所代表的真诚好客），都可能成为极具号召力的情感入口。
看见共创：人人都是参与者
旅游新模式不仅改变了“看什么”，也重塑了“怎么玩”。旅游体验的共创性显著增强，游客从旁观者转向深度参与者。西安大唐不夜城让游客“步入”盛唐画卷，开封万岁山武侠城用高密度剧目让游客置身“江湖”，魅力在于“入戏”的沉浸感。与此同时，旅游目的地呈现“泛在化、微型化”趋势。淄博的烧烤摊、天水的麻辣烫店、顺德的鸡煲店，这些“微目的地”之所以成立，在于它们提供了独一无二、可参与的生活场景。
这深深启示我们：文旅产品的设计，必须从提供“观景台”转向搭建“舞台”，为游客的参与、互动与分享创造空间，将一次性的“打卡”转化为可传播的难忘记忆。
协同共建：从独奏到合唱
当前，文旅产业已超越单一部门职能，演变为考验区域综合治理与协同能力的“社会合奏”。广德“三件套”出圈后，当地市场监管、文旅、城管、商务、消防等多部门与市民、企业迅速形成服务矩阵，卡旺卡、詹记等企业调动全域资源支援，展现了长期营造的友好城市生态在关键时期的集中发力。
顺德则更系统地呈现了“政府托底、企业接力、社区共生、主体开放”的协同韧性。当莫氏鸡煲的单点流量远超个体承载力时，当地政府连夜改善交通、疏导客流，本地产业链企业与社会组织主动提供物资与专业支持，周边村民有序共享红利，店主亦以公开配方、坦诚互动的方式融入公共叙事。这种全方位响应，与简单限流管控导致体验下滑、流量消散的被动模式形成鲜明对比，印证了文旅热点管理应从刚性控制转向合理疏导，将流量转化为发展红利。
迈向未来：从流量到价值
面对文旅热点现象，被动响应远远不够，应构建涵盖理念、操作与支撑系统的长效行动框架。
让“人心”成为衡量标尺。当游客为一顿烧烤跨省奔赴、为一锅鸡煲排队等待时，传统的人次与收入指标已难以完全衡量文旅的真正价值。目的地应建立涵盖游客满意度、社交分享率、复游意愿的综合评估体系，让“人心工程”成为目的地营造的重要追求。同时，要善于在街头巷尾发掘打动人心的真实故事，进行专业化、可持续的叙事，但需避免真实个体被流量过度消耗。
让韧性成为系统基因。制定文旅热点事件应急预案，涵盖客流疏导、供应链保障、志愿服务等内容，旨在将单点压力转化为区域红利。同时，建立常态化的跨部门协同机制，明确各相关方在热点事件中的职责与协作流程。相关部门应从“内容管理方”转向“生态营造方”，通过设置话题、搭建平台、激励创作，引导全社会共同塑造和传播本地的美好形象。
让技术回归服务本质。智慧文旅建设的重点，应从展示技术转向提供无感、高效的“隐形服务”——在拥堵发生前推荐替代路线，在排队时提供透明信息和线上便利，在体验结束后助力美好记忆的留存与分享。让技术切实服务于体验提升，解决长时间排队、停车难、如厕难等具体问题。
结 语
实践表明，文旅发展是否有竞争力，越来越取决于能否营造出让游客心生向往、让居民自豪参与、让各方共赢发展的美好生活场景。
旅游业高质量发展，不仅需要世界级景区，还需要主客共享的街头巷尾；不仅需要人次与收入的增长，还需要游客满意度等“人心工程”的积淀。一座城市真诚、友好、善共情、有韧性的品格，是文旅发展的持久动能。
莫叔的红砖房终会褪去流量的热度，但“看见场景价值、尊重生活真实”的启示永不过时。每一处“微目的地”的闪耀，都是地方文化基因、社群情感与生活方式的自然展演。让更多这样的“微光”被发现、被呵护、被转化，使之汇聚成滋养地方经济、社会与文化的系统性红利，是“十五五”时期旅游业向下扎根、向上生长的致远之道。
（作者单位：安徽省委办公厅督查室）
