最近，综艺节目《奔跑吧》陷入舆论风波。
一件是“乌龙”事件：在河南安阳文化宣传片中，竟然把河北邯郸的标志性建筑“丛台公园”错剪了进去，节目组不得不公开致歉。
另一件是：浙江江山市旅游发展有限公司的一份采购公示显示，为录制《奔跑吧》江山篇，预算金额高达850万元。
更有意思的是，就在舆论发酵后，安阳、泉州、厦门等地文旅部门纷纷辟谣，表示“没花一分钱”。安阳市网信办明确回应：节目组在安期间的交通、住宿等费用自行承担，未向安阳收取任何费用。
一边是部分城市真金白银砸下近千万，一边是多个城市“零付费”也能迎来节目组。这种反差，让公众不得不追问：这850万，到底买的是什么？买来的宣传，又值不值？
对此，笔者想从三方面谈谈
01
首先，安阳的“乌龙”暴露的是态度问题。
安阳是什么地方？世界文化遗产殷墟所在地、甲骨文的故乡。如此厚重的文化底蕴，节目组却连最基本的功课都没做——邯郸丛台公园和安阳地标，风格迥异，却“张冠李戴”。这不是剪辑失误，而是对在地文化的漠视，是制作方重流量、轻内容浮躁心态的集中暴露。
作为一档成熟的综艺节目，连基础素材都能张冠李戴，足见其陷入了“萝卜快了不洗泥”的创作误区。更令人遗憾的是，这期打着“文化宣传”旗号的节目竟能“带病”播出，说明节目组与地方文旅在素材审核、内容共审上存在盲区。
02
其次，江山的850万，买的是“标签”还是“效果”？
从采购公示看，这笔费用买的不只是节目出镜，还包括热搜造势、素材永久使用和“跑男拍摄地”授权。这本质上是一笔商业广告采购，明码标价也并非不可。问题在于，这笔钱花得值不值？公众的质疑主要集中在两点：
一是这么多钱花出去，效果怎么衡量？游客增长了多少？搜索量提升了多少？有没有建立可追溯的评估机制？
二是内容主导权的失衡。地方花钱的核心诉求是深度展示城市形象，而节目组的第一目标永远是收视率和娱乐性。当二者冲突时，地方往往只能“配合演出”。
地方文旅应该清醒认识到：砸钱买不来口碑，流量过后，留下来的是游客的真实体验，而不是一个“跑男拍摄地”的标签。
▲图为网友发布的采购公示
03
最后，综艺赋能文旅，不是“花钱买出镜”那么简单。
综艺节目与城市文旅的融合本身不是坏事，关键在于怎么融。
前不久，央视《三餐四季》节目走进天津，主持人撒贝宁等嘉宾组成寻味团，深入津南与宁河，开启了一场探寻津味源头的旅程。节目组没有把镜头对准那些早已“网红化”的地标，而是真正走到田间地头、百姓生活深处。
在津南，他们记录了小站稻的香甜；在宁河，他们探寻了七里海河蟹的湿地印记，以及岳龙红瑶甘薯的独特品质。更重要的是，节目没有停留在“吃”的层面，而是挖掘出了美食背后的文化根脉。
节目播出后效果显著，这正是综艺为地方文旅赋能的正确打开方式：不是让城市做明星的背景板，而是让城市本身成为主角；不是蜻蜓点水式掠过，而是深入挖掘文化根脉。这也给所有想通过综艺节目带动地方文旅发展的城市提个醒儿：综艺赋能，关键在于“走心”。
对于《奔跑吧》这样一档国民级综艺来说，走到了第十四年，观众的耐心和好感并非取之不尽。无论是这次“被乌龙”的安阳，还是花了850万等待回报的江山，这些恐怕都会影响其口碑。
真正的文旅赋能，不是把城市当道具，而是让城市成为主角。节目组需要拿出节目制作的专业态度、高质量的水平和专业媒体的态度，切实为地方文旅发展赋能，不仅带来流量，更要形成现象与口碑。《奔跑吧》能不能继续跑下去，不取决于它的品牌IP时间有多长，而取决于他们发自内心的态度，还能不能对得起那份信任。
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撰文 | 泽华
编辑 | 陈彤
