在越南，蜜雪冰城门店的营业规模正在悄悄缩减。
这个曾用一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲席卷东南亚的茶饮帝国，如今在海外“减速”，上演了一场精心策划的战略收缩。
海外门店数量骤降，越南成重灾区
蜜雪冰城并不是在海外混不下去了，而是在主动“减肥”。
2025年上半年，其海外门店系统减少至4733家，较2024年底净减162家。全年来看，海外门店净减少428家，主要集中在越南和印尼两大市场。
作为蜜雪冰城出海的第一站，越南市场的变化最有代表性。
根据IPO文件数据，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在越南拥有1304家门店，但此后经历了大规模调整。据越南中文社消息，近期蜜雪冰城在越南出现大规模闭店情况。
印尼市场也未能幸免。作为蜜雪在海外门店密度最高的国家，同样成为此次优化的重灾区。
与此同时，蜜雪冰城在国内依然在加速扩张。截至2025年12月31日，蜜雪冰城全球门店总数达59823家，全年净增13344家。其中国内门店55356家，全年净增13772家；而海外门店为4467家，较2024年净减少428家。
进入2026年，蜜雪海外市场已明确重启扩张，目标新增1400至1600家门店，其中东南亚依然是主战场。
“百步之内就有店”引发“同门相争”
门店开得太密，反而把自己人卷死了。
过去几年，蜜雪冰城在印尼、越南以平均每年开出近800家门店的速度跑马圈地，高密度的门店布局，导致单店客流被严重分流，部分加盟商陷入内耗。这种模式的核心隐患在于，既要维持开店速度放大规模效应，又要防止过快增长导致选址质量下降和单店盈利模型弱化。
主动收缩的效果立竿见影。蜜雪冰城称，部分被关闭或调整的门店，调整后日均销售额提升了50%以上。公司财报也显示，2025年下半年东南亚大区新店的店均营业额已达到老店的1.7倍，老店店均营业额同比提升17.6%。
也就是说，每关掉一个低效网点，周围兄弟店的生意反而更好了。蜜雪冰城正在从“野蛮生长”向“精耕细作”转型，这标志着中国品牌出海进入2.0阶段，从追求门店数量，转向追求单店效益。
除了经营压力，蜜雪冰城还在海外还面临着人员和标准化的挑战。“倒掉过期的冰淇淋”、“每天擦地”这些在国内被视为常识的操作，都需要在当地花费大量精力培训。中国一套、当地一套、加盟商各玩各的，这些问题想用一套国际管培体系彻底解决，显然还需要时间。
在东南亚可不止有一个“雪王”
蜜雪冰城在收缩阵线的同时，它的中国“老乡”们正在加速抢占它腾出的市场真空。
BING CHUN（冰淳茶饮）是河南新乡餐饮管理公司旗下的品牌，目前已在全球签约门店3000多家，其中海外门店约500家，大部分位于东南亚。
在越南海防市的一家BING CHUN门店，店长介绍每天能卖出七八百杯，“装修新潮、口味清爽、价格适中，很受年轻人青睐”。从产品定位到客群画像，BING CHUN都在与蜜雪冰城正面竞争，不少BING CHUN门店就开在蜜雪冰城门店旁边。
BING XUE则是另一股迅速崛起的中国茶饮出海力量。成立于2023年的BING XUE，在短短12个月内就将业务版图扩张至11个国家，已成功进入印尼、马来西亚、越南、新加坡等东南亚核心市场，甚至拓展到了哈萨克斯坦、美国和荷兰。
在中国茶饮出海“第一站”的东南亚市场上，蜜雪冰城要面对的早已不是本地的陌生对手，而是打法相似、价格相近、目标人群高度重合的中国“老乡”。
蜜雪冰城创始人程懂说：“东南亚是很多同行出海的第一站，除了市场消费偏好，更因为‘一带一路’为中国新茶饮出海打下了良好的人文经贸基础。”
然而，蜜雪冰城在东南亚跑得太快、开店太密，如今需要停下来“瘦身健体”；而后来者踩着蜜雪铺好的路，正在用同样的打法蚕食市场。
蜜雪冰城在海外收缩不是不行了，而是跑得太猛了需要停下来缓一缓。但真正值得警惕的，是蜜雪冰城让出来的地盘，正在被一群装备一样、打法一样的“老乡”瓜分。
毕竟在东南亚，真的不只有一个“雪王”。
