（来源：中国旅游报）
转自：中国旅游报
中国国家博物馆的冰箱贴种类丰富 本报记者 王诗培 摄
□ 本报记者 王诗培 邰子君
持续走红的博物馆文创既是连接历史与当下的文化桥梁，更催生了蓬勃的文博消费生态。苏州博物馆“吊吊虎”“蹦蹦虎”毛绒玩偶上市仅两周便售出超千件；中国国家博物馆闹蛾金钗冰箱贴日供2000件、供不应求；湖北省博物馆越王勾践剑系列周边在五一假期卖出2.4万余件。如今，博物馆文创已然从展览的附属品成为吸引游客入馆的“流量入口”。
因文创走进博物馆
“我是刷到网友分享的闹蛾金钗冰箱贴后，特意来国博看关于李静训的展览。”在中国国家博物馆，游客周涛向记者展示她刚排队购买的闹蛾金钗冰箱贴，金蛾微微颤动，闪着细碎的光。“这个冰箱贴还能当头饰佩戴，搭配汉服别具韵味。”
中国国家博物馆文创负责人、国博（北京）文化产业发展有限公司总经理廖飞介绍，“李静训和她的时代”大展火爆出圈，文创产品供不应求。“我们发现了一个很有意思的现象，不少游客先在社交平台上看到闹蛾金钗冰箱贴，然后专门跑来打卡购买，买完再回去看展。文创成了展览的引流入口。”廖飞说，甚至有游客坦言，就是冲着文创来的，没想到展览也这么好看。
湖北省博物馆的“越王勾践剑”系列文创同样发挥着“反向引流”的作用。五一假期，该馆累计销售越王勾践剑系列周边2.4万余件。然而，不少旅客在武汉天河机场安检时被拦下——刃长超过6厘米的金属仿真剑不能随身带上飞机。机场提示牌迅速走红：“越王勾践本人来了，也得办托运。”这为博物馆又引来一波流量。湖北省博物馆顺势推荐毛绒小胖剑、越王勾践剑相关首饰饰品等可登机产品，网友调侃：“这波操作，赢麻了。”
甘肃省博物馆的“绿马”IP形象系列也是经典案例。这只凭丑萌气质火遍全网的玩偶，原型取自镇馆之宝东汉铜奔马。设计团队挖掘出文物正面憨态呆萌的神态，推出软萌玩偶、钥匙扣等多元周边，以乐天随性的人设圈粉无数。如今，有不少外地游客将打卡“铜奔马”真品并购买小绿马玩偶列为赴兰州旅游的必选项。
“爆款文创正成为博物馆最有效的‘广告位’。”廖飞感慨，“过去是展览带动文创，现在有越来越多的出圈文创反过来带动展览，双向赋能激发文博活力。”
从一个爆款到一个体系
创意可以实现短期热度，文博文创想要长久出圈，离不开系统化、精细化的产业链布局运营。
山东博物馆社会服务部副主任张小松介绍，山东博物馆围绕馆藏国宝商代亚醜钺开发了“大刀阔斧”抱枕、时尚包挂等产品，将威严的青铜重器“萌化”为治愈系的文创。该馆还通过联名、合作等形式，在保留文物基本形象特征的基础上，推出文物皮肤、卡通形象等“数字周边”，拓展受众范围。目前，围绕核心馆藏文化文物资源，该馆已陆续开发10个IP主题文创系列，涵盖文具、服饰、食品、非遗体验等品类，形成完整的产品体系。“我们不是做一个爆款就停，而是围绕文物IP迭代上新，让消费者不断被新品‘圈粉’”张小松说。
甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心介绍，甘博文创团队自2020年推出“绿马”IP后，又相继推出了“黑马当先”“牛肉面马师傅”“西部马仔”“马有才”等衍生形象，目前，这个“马力全开”系列已经设计了近30款造型，绿马家族还在持续壮大中。
三星堆博物馆同样在“神鸟啾啾”IP上持续发力。这款以1986年出土的铜神树花蕾及立鸟文物为原型的毛绒玩偶，自推出以来已累计销售超30万件，并延伸出冰箱贴、棒棒糖、尺子、笔等系列产品，形成了从玩偶到文具的完整产品线。目前，三星堆整体文创收入已超过2亿元。
苏州博物馆同样稳步深耕文创设计研发，文化创意部主任蒋菡介绍：“我们每年按季度确定一批文创主题，把文物背后的故事和亮点告知合作企业，设计和审核阶段也有严格要求，避免偏离文物本身或过度市场化。”吴王夫差毛绒剑、“吴门四家系列”等网红产品，均是“文化解读+创意输出+长期主义”的成果。“博物馆文创要在讲好文物背后故事的同时坚持原创性，创意是第一位的。在此基础上持续开发多款产品，价格控制得当，成为爆款的概率自然会增加。”蒋菡说。
传统文化是通往当代生活的桥梁
流量易得，留量难守。博物馆文创如何从“网红”走向“长红”？在湖南师范大学旅游学院院长王兆峰看来，核心在于守住两样东西：文物本身所承载的历史真实性与文化严肃性、博物馆作为公共文化机构的教育与传播使命。“创新不能以消解文化内核为代价。脱离了文物本体的故事脉络，文创便沦为无根的装饰品。”他建议，每家博物馆应建立系统化设计方法论，对核心藏品进行分类整理，提炼色彩体系、造型语言和纹样谱系，形成风格统一的产品矩阵，“这才是打破同质化的根本”。
北京中创文旅文化产业集团有限公司相关负责人王帅从运营角度给出建议：“博物馆可以从卖产品转向造体验。文创不是纪念品，是情绪的实体化。”他以公司旗下IP“遇见博物馆”为例：通过光影数字展览与文创深度绑定，让观众在展览中获得“发现感”，再通过盲盒、文具等文创产品将这种体验延伸到日常生活。“比如古埃及木乃伊考古盒，拆盒即体验在展览中的发现，这就是从瞬间感动到日常陪伴。”
张小松则从博物馆自身运营的角度提出：“博物馆文创要实现‘以展带创、以创养展’的良性循环。我们正在做的，就是让文创收益反哺文物保护和展览提升，实现市场反哺公益、公益滋养市场。”
当前，博物馆文创正步入“精耕细作”的新阶段。当一件冰箱贴能让年轻人主动走进博物馆，当一只毛绒玩偶能承载千年文化记忆，文创便不再只是商品——它是传统文化通往当代生活的那座桥。
经典IP从流量变留量，靠的不是一阵风，而是把文化的根扎进生活的土壤里，让每一次消费都成为一次与历史的重逢。
