界面新闻记者 | 宋佳楠
5月25日晚间，陈克明食品就旗下“手擀”商标引发的争议发布官方声明。企业在声明中作出深刻反省，并公布多项整改举措：即日起全面停产停售所有带有“手擀”相关字样的产品，同步完成涉事产品包装、宣传文案及各类传播物料的整改；此外，公司还将成立专项工作组，对全品类商标、宣传内容展开地毯式审查。
此次风波的导火索，是陈克明将“手擀”注册为商标，印制在机器量产挂面的外包装上，再搭配“像妈妈做的手擀面”宣传语，刻意引导消费者将工业化产品与手工擀面画上等号。事实上，该款挂面全程依靠流水线机器生产，仅在口感上模仿手工面食，和传统手擀工艺并无关联。
据央视《法治在线》报道，这款带有误导属性的商标早已被国家知识产权局宣告无效。但在此之后，线下实体门店以及部分电商店铺仍在正常售卖相关产品，多款单品长期保持可观销量，误导消费者的行为持续了数年之久。
直至舆论全面发酵，陈克明才快速启动危机应对，整套道歉、下架、自查流程一气呵成，整改态度看似诚恳坚决。但无法回避的现实是，问题早已存在，整改却始终滞后于媒体曝光与舆论压力。这种被动化应对方式，比玩文字游戏的“心机商标”更值得警惕。
放眼整个市场，利用商标打擦边球的乱象，早已在食品、日化等行业蔓延开来。此前今麦郎“手打挂面”也曾陷入相似争议，有消费者质疑产品并非手工制作，企业这才出面解释，称“手打”仅为注册商标，并不代表生产工艺。在舆论倒逼下，企业负责人宣布停售相关产品，官方旗舰店迅速完成下架，可不少第三方店铺依旧悄悄售卖同类商品。
无独有偶，白象“多半”、潘婷“三分钟奇迹”等字样也均被注册为商标，商家用醒目字体放大相关词汇，刻意营造产品分量足、功效出众的观感，再以极小字体标注其仅为商标，游走在合规红线边缘。
梳理一系列同类事件不难发现，绝大多数涉事企业在问题曝光前选择默许乱象，一旦被舆论盯上，便统一上演道歉、下架、全面自查的戏码。这般操作，折射出部分企业对市场规则、产品信誉缺乏发自内心的敬畏。
追根溯源，逐利心态是核心诱因。借助有误导性的商标制造信息差，企业无需增加生产成本，就能利用消费者的固有认知抬高产品溢价、拉动销量。反观前置合规审查、优化宣传体系，意味着主动放弃既得流量与利润，在利益诱惑面前，主动自律自然被抛在脑后。
我国《商标法》第十条明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量产生误认的标志，不得作为商标使用。不过目前市场监管仍以受理投诉后的被动处置为主，常态化主动排查存在不小难度。官方数据显示，2023年至今，国家知识产权局累计驳回欺骗性商标申请127.3万件，对3351件违规注册商标作出商标无效宣告。庞大的整治数据，也直观反映出商标误导乱象的普遍性。
企业内部管控的缺位，同样让违规漏洞一路畅通。从商标申请、包装设计，再到宣传内容上线，多重审核环节本可以提前拦截争议内容。但不少企业内部权责划分模糊，审核流程流于形式，最终让问题产品流向市场。
事前放任、事后补救的模式，正在引发一系列连锁危害。对于消费者而言，模糊化的商标与宣传话术制造消费陷阱，不断消耗大众对品牌的好感与信任，久而久之会催生整个消费群体的戒备与质疑。
对企业来说，依靠钻规则空子换取短期流量，本质是在透支品牌口碑。舆情危机爆发后，产品下架、品牌修复、全面整改所产生的综合成本，远远高于前期坚持合规经营的投入。而放到整个行业维度，头部企业的投机行为极易引发跟风效仿。
要根除这一行业顽疾，首先需要企业转变经营思路，跳出危机公关的短视逻辑。必须将合规审查贯穿于商标注册、产品设计、宣传推广全流程，彻底摒弃“没被查到就是合规”的侥幸心理，坚守宣传真实、标识清晰的基本底线。尤其是上市企业，更应把商标规范、宣传自律纳入常态化内控管理，主动开展自查自纠。
行业联盟同样需要扛起自律职责。一方面牵头制定细分品类的商标使用、宣传用语规范；另一方面建立行业黑名单与风险警示机制，对多次违规、整改敷衍的企业实施联合约束。同时搭建高效的消费投诉渠道，提前化解商标、宣传相关的潜在矛盾，从源头减少舆情事件发生。
商业竞争的长远根基，从来不是玩弄文字套路、钻制度漏洞，而是以诚信对待消费者，以敬畏之心恪守行业底线。只有企业主动自律、行业协同约束、监管长效发力，才能打破“曝光-整改-再违规”的恶性循环，守护好来之不易的消费信任。
