（来源：新华日报）
□ 金 鑫
提振消费是扩大内需的关键举措。近年来，我国赛事经济在促进消费方面成效显著。2023年，贵州省榕江县举办的“村超”赛事，依托“体育+文旅”模式吸引大批游客，有效带动当地餐饮、住宿、农产品销售等多领域发展，充分彰显了体育赋能经济的效能。榕江“村超”的成功为各地经济发展提供了新思路，“苏超”“湘超”“冰超”等个性化体育赛事相继涌现，呈现出百花齐放的生动局面。
《国务院办公厅关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》将发展民间体育提升到新的战略高度，将体育产业视为高质量经济发展的引擎。实现民间体育赛事持续发展，需破解如何将民间体育赛事从“现象级火爆”转化为“系统性繁荣”这一关键问题，以充分发挥民间体育对经济的拉动作用。
坚持以地域文化为内核，以群众为赛事参与主体
民间体育赛事具有“低门槛、高共情”的社会属性，参赛人员以非专业运动员为主。其竞技性虽与专业赛事存在一些差距，但其定位为草根体育，以激发公众运动热情、营造欢快氛围、提供情绪价值为首要目标，而非追求“更快、更高、更强”。在参与便利性上，民间体育赛事大幅降低公众参与门槛，比赛场地多选用市区现有设施，赛事辐射范围多集中于本省及周边城市，交通成本较低。在情感联结上，强烈的地域归属感维系着公众与参赛人员之间的情感纽带，驱动公众持续关注赛事。庞大的赛事参与群体有效带动了当地消费增长，形成了以群众参与为核心的赛事发展格局。
对此，赛事主办方应打造兼具地方特色与亲民性的赛事，提高公众参与度。一方面，主办方应以赛事为载体展现地方文化符号，强化公众地域认同感。通过体育与文化融合，赋予赛事竞技成绩之外更为丰富的文化内涵，激发公众的情感共鸣，进而推动社群情感向消费动力的转化，培养公众的赛事消费习惯。另一方面，坚持低门槛的参赛条件，打破传统赛事的专业壁垒，让体育回归全民运动、快乐运动的本质，最大程度激发体育消费需求。同时，注重优化消费体验，改善观赛感受，完善引导服务；在赛事外通过多元化宣传方式普及运动知识，在赛事中借助解说与观众互动提升运动趣味性。此外，应精准定位公众消费能力，制定适宜的服务内容和消费价格，确保赛事成为全民可参与的娱乐方式。
加强赛事品牌建设，提升赛事辨识度
随着赛事经济效应的持续释放，各地举办民间体育赛事的积极性日益高涨，但也由此引发赛事同质化问题。举办方为降低风险以及新型赛事的筹划成本，往往倾向于移植已成功赛事的运营模式，导致短期内大量相似赛事出现。对此，政府部门应发挥主观能动性，加强赛事产权保护，防范“搭便车”行为，并联合主办方完善赛事创新机制。
地方政府应在赛事产权治理中发挥主导作用，立足赛事特色，制定更具体的法律细则，为主办方、赞助企业等主体的权益保护提供指引。比如，联合法律专业人士开设赛事服务窗口，提供风险防范建议，降低争议解决成本；定期发布典型案例，培训赛事主办人员，注册赛事相关的商业标识，强化产权保护意识；设立专门部门高效处理侵权行为，将损害控制在最小范围；在签订赞助协议时，明确品牌使用范围，防止品牌被滥用至其他相似赛事。
在赛事创新方面，“热梗”“段子”等虽能瞬间提升赛事热度，但具有短期性和不可预测性，难以作为维持赛事吸引力的主要手段。主办方不应只依赖此路径，而应着力提升赛事运营的专业化水平；在人才培养上，针对媒体制作、媒体宣传、后勤保障等环节配备专人指导；在内容供给上，创设元老赛、技能挑战赛等衍生产品，并在赛事规则与奖项设置中融入地方历史、文化、美食等元素，使赛事具有鲜明的地方特色；在商业合作上，优先与当地文旅、餐饮等具有地域特色的企业建立合作关系；在赛事延展上，可将比赛日升级为文化节，融入非遗表演、民俗巡游、美食集市等活动，增强赛事的地方文化传播力。
规范传播秩序，扩展赛事宣传覆盖面
民间体育赛事大多根植于社区或县域等基层区域，具有鲜明的地域特色与群众基础。在新媒体蓬勃发展的当下，借助短视频、社交媒体等平台开展精准有效的宣传推广，有助于赛事在短时间内突破地域限制，吸引全国关注。原本局限于局部的赛事热度，进而可升级为备受瞩目的社会文化现象。赛事流量的显著提升，会进一步吸引媒体跟进报道，带来更多商业投资机会与消费人流，最终形成赛事发展的良性循环体系。
应规范媒体宣传，防止宣传失当对赛事经济效能和举办地形象造成不利影响。部分自媒体出于流量考量，有时存在过度放大冲突片段等问题，致使报道偏离客观叙事轨道，引发一些负面社会评价。对此，政府及主办方应组建官方报道团队，引导媒体正面展示赛事及举办地文旅盛况；依托第三方平台加强网络监测，及时下架不实报道，依法追究发布者责任。
此外，为扩大赛事辐射面、突破地理与人群界限，应灵活采用多种报道形式，比如拍摄队员兼顾本职工作与赛事训练、赛前备战等场景，以此拉近与公众的情感距离；推进赛场硬件建设，采用AI、VR等技术提供线上观赛便利；将赛事与旅游、美食、财经等资讯相结合，投放至非体育类网站及APP，触达更广泛人群。同时，传播方式不应局限于单方信息发布，而应建立线上线下互动渠道，了解公众对赛事及周边产品的需求，并及时作出回应。
强化资金保障，确保赛事可持续发展
从理论上看，民间体育赛事应依托市场实现自负盈亏，但在创立初期，赛事尚不具备强大的自身造血功能，政府需尊重赛事发展的客观规律，坚持市场导向，通过财政扶持与信用背书加以培育，必要时给予主办方资金支持。待赛事形成成熟品牌、公众消费习惯趋于稳定后，便可实现自我循环与价值反哺。
一方面，政府应发挥财政资金的优势，建立透明规范的赛事专项资金管理机制，为赛事运营等环节提供资金保障；除直接投入外，还可通过税收优惠、公共交通费用减免、发放消费券等形式拉动外地游客消费。另一方面，政府还可发挥信用优势，牵头搭建融资平台为赛事背书，引导和鼓励商业资本赞助，或联合社会力量设立赛事发展基金，实现资金来源多元化。同时，相关部门要做好财政监管，出台针对性的管理方法，明确资金使用条件、用途及各方权责等，定期评估收支情况，据此制定负面清单，实现投入产出的效益最大化。当市场机制失灵时，政府应适时介入，比如建立参赛队伍补偿机制，将赛事衍生收益用于补贴赛事运营，防止商业资本短期投机行为，公平分配风险与收益。
（作者为南京财经大学法学院讲师；本文系江苏省高校哲社基金项目〈2023SJYB0260〉阶段性成果）
