“毛巾大王”洁丽雅去派出所了。
“私生子”“二叔夺权”“父子连襟”……这些比短剧还离谱的标签，在短短几天内爬满了社交平台。网友像侦探一样分析洁丽雅的家族关系：为什么“毛巾少爷”没站C位？两位“章女士”到底是什么关系？石晶真的是私生子吗？
面对这波舆情，洁丽雅官方5月18日和19日连续发布声明，直指网络传言系恶意造谣，并已向诸暨市公安局陶朱派出所报案。报案人是创始人石昌佳的现任妻子章晓梅。
一本正经地为“豪门恩怨”报案，在国产家纺圈实属罕见。
明面是为“私生子”“二叔夺权”的谣言正名，但真正让这个四十年的老品牌坐不住的，是这把火已经烧到了真金白银的生意上。
流量反噬：从“玩梗”玩梗到“膈应”
经溯源，家族图谱瓜最早出现在5月14日上午8:05，有网友以爆料口吻在小红书评论区传出，帖子已不可见。目前可见的最早贴文发布于14日13:10的豆瓣平台。
随后，这把火迅速烧向小红书、抖音、微博，网友开始逐帧分析合影站位、股权结构、两位“章女士”的关系，“毛巾少爷被边缘化”等标签开始出现。
16日起，围绕“父子娶堂姐妹”“私生子”等伦理传闻快速发酵，消费者心态从“玩梗”转向“膈应”，还有人锐评洁丽雅“不洁不丽不雅”。与此同时，山东“毛毛雨”品牌遭误伤，老板王桂鹏在直播间被围攻后亮出结婚证自证清白，反而因祸得福：两天涨粉8万，单日销售额冲至50-100万元。
18日晚，洁丽雅发布声明并报警立案。
19日晚七点左右，洁丽雅发布DNA结果及结婚证等材料，有效辟谣。但这场风波无疑给本就脆弱的市场信任按下了暂停键。
洁丽雅曾是“高档货”的代名词
在很多人的记忆里，洁丽雅曾是“高档货”的代名词。
“那时候，洁丽雅就是诸暨人的‘门面’，”在诸暨本地做采销的老陈回忆道。洁丽雅的高光时刻，还要追溯到二十年前徐静蕾代言时期，“用的还是那句‘中国毛巾，洁丽雅’的广告词，那时候诸暨家家户户都用，结婚送礼要是没有洁丽雅的毛巾枕头，这礼就算没送到位。”
据他描述，大约在2010年前后，诸暨本地甚至形成了一套独特的“洁丽雅婚庆生态”。经销商会主动向新人推销洁丽雅的配套床品作为回礼，“一户人家回一份礼，里面既有毛巾也有枕头。那时候去本地酒店喝喜酒，客房里的浴巾基本都是洁丽雅的，本地企业搞活动送客户礼物，首选也是洁丽雅。”
然而，这种消费惯性在2015年前后发生变化。“后来再去参加婚礼，或者住酒店，洁丽雅就少见了。也不是说它质量不好了，就是感觉没那么‘必不可少’了。 ”
老化的不仅是品牌，还有渠道。传统的“区域代理+商超批发”模式在电商冲击下显得笨重不堪。2022年，洁丽雅甚至一度被曝出面临3.64亿元的强制执行，账面资金极度紧张，这是其资金链最紧绷的时刻。
洁丽雅的年轻化挣扎
为了自救，洁丽雅开始了“年轻化挣扎”。创始人石昌佳孙子石展承打造的“毛巾少爷”IP横空出世，靠着一部讲述家族内斗的《毛巾帝国》短剧，斩获了1.3亿播放量，首播带货500多万元。
数据显示，毛巾少爷短视频账号近30天涨粉32.7万，月销售额预估在500万元至1000万元，21秒的短视频报价高达25万元。
洁丽雅似乎找到了一条流量捷径：把“豪门恩怨”当成一种人设来卖货。
但这场流量盛宴的背面，是一个在股权结构中并不占优的“少爷”。
根据工商信息，洁丽雅家居股份有限公司注册资本1.2亿元，第一大股东浙江新越丝路投资管理有限公司持股69.38%，该公司由浙江丹德投资管理有限公司100%持股。而浙江丹德的股东名单里，二叔石晶持股42.04%，是绝对的大股东；三位“展”字辈第三代——石展琰、石展铄、石展承各持股17.32%，并列第二；还有一位石丹持股6%。
“毛巾少爷”石展承在短剧里以“被二叔发配新疆”人设吸粉无数，但在真实的股权版图中并不占优。他在洁丽雅家居股份公司里也没有正式任职，董事长是他的父亲石磊，法定代表人兼总经理是他的二叔石晶。
石展承在一档综艺节目上公开表示，目前“并不在洁丽雅体系里”。他与洁丽雅的关系更像是达人合作，洁丽雅付他佣金。
