转自：北京青年报客户端
最近，不少消费者发现一个奇怪的现象：瑞幸、库迪、肯德基、麦当劳，几乎叫得上名字的连锁品牌，菜单上都赫然标着“IIAC金奖咖啡”。点进去一看，瑞幸甚至连续八年拿金奖，库迪三年斩获多项。然而据报道，这个比赛压根没有银奖铜奖，只要评分达到85分且排在参赛产品的前25%，就能拿到金奖。换句话说，每四款参赛咖啡里就有一款是“金奖”。
一个四分之一的入围率，却被包装成“奥斯卡级”的殊荣，这究竟是咖啡豆的胜利，还是营销话术的奇观？
先别急着指责商家虚假宣传，IIAC的规则确实公开透明，没有造假。问题在于，当一项赛事只设金奖、不设银铜，且金奖比例高达25%，那么这个“金奖”在语义上已经偏离了公众的普遍认知。在多数消费者心中，金奖意味着顶尖、稀缺、百里挑一，是经过激烈竞争后站上领奖台的少数派。但现实中，它更像一个“达标奖”——只要够线，人人有份。
这不是咖啡行业独有的现象。从葡萄酒到茶叶，从蜂蜜到大米，各种国际大赛的“金奖”早已泛滥成灾。有些比赛甚至为同一款产品设立“双金奖”“大金奖”“主席奖杯”，名头层层加码，含金量却逐级稀释。消费者掏钱买的是“冠军豆”的优越感，喝到的却很可能只是一杯及格线以上的普通咖啡。
品牌方当然深谙此道。一个“IIAC金奖”的标签，比解释“这款豆子经过三次手选、中深度烘焙、带有坚果和巧克力风味”要省力得多，也“性感”得多。在竞争白热化的咖啡赛道，几块钱一杯的价格战之外，用一枚听起来很厉害的奖章给产品镀金，几乎是成本最低的差异化手段。于是我们看到，金奖成了菜单上的标配，你不标，仿佛就低人一等。
但长此以往，真正的伤害是双重的。一方面，消费者逐渐对各类“金奖”产生审美疲劳乃至信任危机，今天信了IIAC，明天看到另一个金奖就会打个问号；另一方面，那些真正在种植、烘焙、风味上投入大量心血的咖啡品牌，如果拿不到这个“遍地金奖”，反而显得不够专业，久而久之，很可能形成劣币驱逐良币的逆向选择。
说到底，IIAC金奖本身没问题，它是一个专业品鉴赛事的规则选择，有问题的是一些品牌方利用信息不对称，将“达标”包装成“夺冠”，让消费者为一个被夸大的荣誉买单。更值得警惕的是，这种营销手法正在成为行业默认的通行做法，大家心照不宣，谁也不戳破那层窗户纸。
一枚小小的金奖标签，照出的是整个消费市场对荣誉的迷恋，以及品牌方对消费者智识的试探。当金奖变得唾手可得，真正稀缺的或许不再是那杯咖啡，而是商家面对消费者时的坦诚。对消费者而言，下次看到“金奖”二字，不妨多问一句：这个奖，奖的是前百分之一，还是前四分之一？答案往往比那杯咖啡更值得细品。
文/吴霞
编辑/李涛
责任编辑：姜泽菲(EK010)
