□胡立彪
据媒体报道，近期社交平台出现大量仿冒胖东来的直播间，直播画面为于东来本人的照片或视频，但讲解带货的却另有其人，还标注“官方授权”。对此，胖东来发布声明表示，胖东来从未在任何网络平台开展直播业务，也未授权任何单位或个人开设网店、直播卖货，相关账号均为假冒。
像于东来这样被AI技术仿冒用于商业营销的名人不在少数。某短视频平台数据显示，截至目前，平台已累计处置侵权仿冒达人账号1.2万个，拦截侵权视频17万余条。从奥运冠军全红婵到央视主持人李梓萌，一些公众人物在毫不知情的情况下为劣质产品“打广告”“作宣传”。这种乱象不仅践踏公民个人权利，更对市场秩序造成严重破坏，必须严肃惩治。
AI仿冒公众人物直播带货绝非简单的“蹭流量”娱乐行为。不法分子利用深度伪造、语音合成等技术，批量制造假名人账号，其核心目的在于利用公众人物的信誉背书以非法获利。这种行为呈现出明显的“低成本、高收益”特征，刺激着投机者铤而走险。目前，造假频发，背后已经形成集侵权、欺诈于一体的黑色产业链。
从法律层面看，此类行为涉嫌多重违法。它直接侵犯了被仿冒者的肖像权、声音权及名誉权。民法典明确规定，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。对于消费者而言，这是一种典型的消费欺诈。商家通过虚假或误导性信息，让消费者误以为是名人推荐，从而诱导下单，严重损害了消费者的知情权和公平交易权。另外，利用名人效应获取竞争优势，扰乱市场秩序，涉嫌不正当竞争。
尽管AI仿冒带货社会危害巨大，但根治这一乱象并非易事。随着AI技术的普及，造假门槛大幅降低，只需几张照片和一段文案就能生成仿真度极高的视频。同时，仿冒手段日益隐蔽，从直接复制肖像到利用特效、剪辑制作高度相似的形象，甚至暗示名人合作，这些花样翻新的操作极大地增加了识别难度。此外，维权成本高、处置效果差也是长期存在的痛点。被侵权人往往面临“打地鼠”式的困境，封禁一个账号，马上又“换壳重生”。部分平台在技术监管上存在滞后，缺乏有效的内容溯源和实时核验机制，导致处罚往往滞后于危害的扩散。
面对技术与监管的博弈，必须跳出传统的治理思维，寻求更高效的解决方案。遏制AI仿冒带货乱象，也不能单靠某一方的力量，而需要技术、平台、法律三方协同发力，形成联防联控的治理格局。
在技术层面，要坚持以技治技。平台应升级技防能力，部署更智能的监测系统，对直播画面、音频特征进行实时比对。例如，推广肖像保护功能，利用智能排查系统对疑似仿冒内容进行快速拦截。同时，严格落实《人工智能生成合成内容标识办法》，强制要求对AI生成内容进行显著标识，让假脸无处遁形。
在平台治理层面，必须压实主体责任。平台不能做流量的奴隶，而应成为规则的守门人。一方面，要建立跨平台的黑名单共享机制，打破数据孤岛，实现“一处违规，全网禁入”；另一方面，要畅通用户举报渠道，简化维权流程，对侵权行为采取快速下架、封号等严厉措施。平台还应主动向监管部门报告重大线索，协助打击黑产链条。
在法律规制层面，需进一步完善法律法规并加大执法力度。针对AI技术带来的新问题，法律应及时厘清相关行为的定性及处罚标准，释放清晰的法治预期。监管部门应持续开展专项整治，对造成恶劣影响或涉案金额巨大的案件，启动行政执法与司法程序，提高违法成本，形成有力震慑。
科技向善是数字时代的应有之义。AI技术本应为直播电商赋能，提升消费体验，绝不能沦为侵权牟利的工具。治理仿冒他人直播带货乱象，须凝聚政府、平台、企业和公众的合力，织密法律保护网，遏制技术滥用，守护清朗的网络空间和健康的市场经济秩序。
