有人未经授权，利用AI技术高度还原李亚鹏等名人的肖像和声音进行导购；有人剪辑、拼贴董宇辉、李玫瑾、罗永浩等人的视频或直播片段，虚假宣传相关商品曾被名人推荐；有人在推广染发、鱼油等商品时，冒用演员王丽云、达人张白鸽等人的肖像，甚至虚构“形象大使”等身份误导消费者；还有账号利用特效、AI卡通形象变体，仿冒温峥嵘、董宇辉、湖远行等名人或达人带货牟利。近日，抖音电商发布的“侵权仿冒”治理专项公告，再次将名人仿冒侵权带货乱象拉回公众视野。
这些行为看似花样繁多，实则都指向同一个目的：借他人的名气和信任为自己的商品引流背书。尤其在直播电商、短视频带货场景中，消费者往往是在碎片化信息和强刺激营销中快速作出购买决定。一个相似的头像、一段剪辑过的视频、一句“某某推荐”，就可能让消费者误以为相关商品经过名人认可，从而影响消费判断。不法商家和违规达人正是利用这种信任落差，把他人的影响力变成自己的流量，把消费者的信任变成交易筹码。
更恶劣的是，随着AI换脸、声音合成、特效变体、视频拼贴等技术门槛降低，部分侵权行为已不再停留于简单盗图、搬运视频，而是呈现出更强的伪装性和对抗性。有的账号克隆名人声音、拼贴过往直播片段，制造“本人推荐”的假象；有的故意使用谐音、错别字、昵称变体，既蹭热度又试图逃避识别；有的被处置后换号、换品、换话术继续带货。如此操作，不仅损害相关权利人合法权益，也扰乱正常交易秩序，挤压守法经营者的公平竞争空间。
从法律层面看，仿冒名人带货涉嫌侵害他人人格权益。我国民法典明确保护自然人的肖像权、姓名权等人格权益，任何组织或者个人不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。名人、达人虽具有较高社会知名度，但其姓名、肖像、声音及具有可识别性的形象，并不因此成为可以任意攫取的公共资源。未经授权将他人形象用于商品推广，特别是通过AI、剪辑、特效等方式制造“以假乱真”的营销内容，显然触碰了法律底线。
同时，这类行为还会误导消费者。名人推荐、达人背书之所以具有商业价值，是因为其背后承载着一定的社会认知和消费信任。如果商家虚构代言关系、冒用“同款”“专属”“推荐”等表述，消费者就可能基于错误认知作出购买决定。由此造成的，不只是单个消费者的权益受损，更是网络交易信任基础被侵蚀。对于电商平台而言，若任由这类侵权内容扩散，最终受损的也必然是整个交易生态。
治理这类乱象，必须让侵权者不能轻易获利，也不能轻易换个马甲卷土重来。值得注意的是，面对不断翻新的侵权手法，抖音电商近来持续开展“侵权仿冒”专项治理，并在规则处置、技术识别、权利人保护等方面加大投入。根据电商平台公告，专项开展以来，平台依据《电商创作者管理总则》《抖音电商社区运营规范》等规则，对违规达人和商家采取下架商品、重置账号信息、冻结货款及佣金、无限期回收电商权限等处置措施。截至目前，电商平台已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个，处置仿冒带货商品超4.8万个，处置仿冒带货内容超26.1万条。
尤其值得注意的是，相关处置并非停留在单一账号、单条视频层面，而是在账号、商品、内容、直播、货款佣金等多个环节同步推进。与2026年3月阶段性数据相比，平台处置仿冒带货商品数量环比增长超6倍，处置仿冒带货内容环比增长超63%；主动拦截作者数6.5万，主动拦截商品数18万，主动拦截侵权视频超17万条，环比增长超9.6倍。这些变化说明，治理触角正在从“发现后处置”进一步延伸到“事前识别、传播阻断、链条打击”，对不法商家和侵权者的打击面、震慑力都在持续提升。
从治理路径看，电商平台并非只是在侵权发生后被动删除内容，而是在尝试把治理关口前移。公告显示，抖音电商已面向符合条件的权利人和达人推出仿冒保护、肖像保护等功能，依托智能排查系统和“阻止相同侵权内容传播”等能力，对疑似仿冒账号、侵权商品及相关内容进行实时监测与拦截。对于技术滥用催生的新型侵权问题，仅靠权利人逐条投诉显然不够，电商平台主动识别、主动拦截、主动阻断重复传播，正是压缩侵权空间的重要举措。
尤其值得关注的是，针对利用AI、特效制作肖像变体等“擦边”行为，治理不能机械停留在“是否原样使用了他人照片”上，而要看其是否足以造成公众混淆，是否实质上借用了他人的人格标识和商业影响力。抖音电商对相关账号采取中断直播、下架仿冒商品、冻结成交金额、关闭商品分享权限等措施，正是对这类隐蔽侵权行为的穿透式处置。对恶意仿冒、反复违规、借侵权牟利者，只有让其付出高于违法收益的代价，才能打掉“低成本试错、高收益变现”的侥幸心理。
当然，电商平台治理越深入，也越能说明这场治理不可能一蹴而就。一方面，技术工具还在快速迭代，侵权样态可能继续翻新；另一方面，流量利益诱惑仍在，一些不法商家和违规达人仍可能心存侥幸。正因如此，持续治理比一时整治更重要，系统治理比个案处置更关键。电商平台不断优化算法模型、完善投诉通道、强化重复侵权拦截，既是在维护权利人权益和消费者权益，也是在维护自身电商生态的长期信用。
对商家和达人来说，相关案例已经释放出清晰信号：技术可以用于提升内容质量，不能用于伪造他人身份；营销可以借助创意表达，不能依靠仿冒、误导和侵权牟利。借名人之名、用他人之脸、仿别人之声，或许能换来一时流量，却必然透支自身信誉，甚至承担法律责任。电商经营归根到底要靠真实商品、真实服务、真实口碑，靠侵权仿冒堆出来的销量，终究难以长久。
数字经济越活跃，越需要清晰的法治边界和有力的生态治理。仿冒名人带货不是简单的“蹭热度”，而是对人格权益、消费者权益和市场秩序的多重侵害。面对不法商家和侵权者的花样翻新，电商平台持续加码治理、主动识别拦截、完善权利人保护机制，体现的是守护交易信任的必要担当。只有让侵权内容无处遁形，让违规账号难以获利，让诚信经营者获得更公平的竞争环境，直播电商和短视频带货才能在法治轨道上走得更稳、更远。
