最近，不少人在看热播综艺《我家那小子》时，注意到一个“抽象”的年轻人，用流行的话术、搞怪的行为，和自己的二叔（洁丽雅总裁石晶）“相爱相杀”。很难将他与一家成立近40年的传统制造企业接班人联系在一起。
这个年轻人是1999年出生的石展承，洁丽雅董事、企三代。他的另一个称呼或许更为人熟知——“毛巾少爷”。
2024年，他以“毛巾少爷”的身份发布微短剧《毛巾帝国》，在抖音爆火，积累百万粉丝的同时，全网几十亿的曝光量让洁丽雅“出圈”。此后，他通过内容创作、直播带货、参加综艺，持续推动着洁丽雅品牌年轻化。
半只脚踏入娱乐圈，让石展承分身乏术。近一个月沟通后，我们终于约到了他的档期。
“毛巾少爷”，确实很帅，更像一个流量明星。棱角分明的面庞、格外精致的妆造、扑面而来的青春气息，与他办公室里的签名篮球、周杰伦海报相得益彰。
“我要穿什么衣服？”面对我们的采访，他很慎重。
“穿什么都可以。”我们的回答出乎他的意料，他惊喜地说：“穿件绿色吧，今天想穿绿色！”
但走到衣架前，他却纠结地拿出一件黑色小西装。“还是穿正式点，怕老爷子骂我。从前随性惯了，现在不一样。”
年轻人的自由与接班人的包袱碰撞在一起，反而让采访氛围更加松弛。
会议中的石展承。受访者供图
“每个56秒背后都是我付出的两年”
问：工作中大家都叫你“毛巾少爷”，这个IP是怎么做起来的？
答：是被推着往前走的。大学我学的是表演，大三回到杭州做电商自媒体，当时基本当甩手掌柜，请主播、请运营，最后没做起来。
有一次我爸（洁丽雅董事长石磊）问我，电商做得怎么样？我说，没做了。他说我是“小猫钓鱼”，三分钟热度。我不服气，便转了赛道尝试以家族故事为核心进行输出内容，做了短剧《毛巾帝国》。
账号之所以叫“毛巾少爷”，是因为洁丽雅是生产毛巾的企业，这也是我的来时路。
问：你是学表演的，拍短剧也算专业对口了。
答：并不是这样，做短剧和学表演完全不同，镜头前只需要让导演满意，而在手机前你要面对更多的人。相反，短剧必须推翻表演那一套，从头学起。
你们看到的每个56秒背后都是我付出的两年。2022年开始起步，第一年做账号铺垫、研究观众喜好，第二年学习拍摄、剪辑。从无到有，直到2024年，内容才爆了。
问：当时拍《毛巾帝国》就是为了宣传洁丽雅吗？把家族生活放到网上，家里有没有反对声音？
答：不是。拍家里的真实故事和真实人物关系，是我在网友评论里挖掘出来的。短剧火了之后，更多人认识了洁丽雅，是“无心插柳”。其实2024年之后，我才算正式回到企业里。
刚要拍短剧的时候，家里肯定是不愿意的，传统制造业企业很注重家族隐私。好在长辈知道我不会炫耀、不会夸大，才愿意松口支持，但是短剧发出来之后，他们还是有点慌。
问：那从什么时候开始家里真正接受并支持你？
答：我拍了新疆的剧情。
我们家的棉花田在新疆，爷爷（洁丽雅创始人石昌佳）在新疆前后待了15年。我把爷爷在新疆做的事呈现了出来，从沙漠到棉花田的变化戳中了他。家里也觉得我的短剧确实可以传递企业的情怀和价值观，从那之后也就没有担忧了。
石展承办公室门口的“棉花田” 。青龙
摄
“让更多年轻人认识了我们”
问：现在浙江企业也迎来了“接班潮”，但是你这种通过自媒体参与企业发展的方式好像比较特别？
答：我算异类。我是洁丽雅的董事会成员，但不参与日常管理。你可以把我理解为洁丽雅的外包人员，洁丽雅是我的甲方，而且只是其中之一。
问：你的爷爷和父亲曾经不愿意让你接班，但现在你还是以自己的方式参与到了企业发展中，是出于怎样的考虑？
答：现在传统制造业不好做，在他们的视角里，我要接的不是一个企业，而是一个传统产业。这其实是当下大部分传统制造业二代、三代共同的困扰，按部就班跟着父辈走，很难有大的突破。
我也理解他们，但我从小在洁丽雅长大，企业就是我的家。家没了就什么都没了。
石展承办公室的一幅字“石志不渝”。青龙摄
问：你回来之前，洁丽雅已经在做品牌年轻化了，你觉得当时企业有没有走弯路？你现在做的事情给企业带来了哪些帮助？
答：早前一直是我二叔在深耕年轻化这条路，这几年他一路扛着压力摸索，我一直特别心疼他。
他深耕品牌年轻化足足五年，用心打磨产品，联动胖虎、小黄人做联名，审美和设计都很贴合年轻消费者。只是那个年代我们品牌的核心受众还是偏老龄化，年轻群体没有渠道看到我们的新品，所以没能真正破圈。
我们企业一直没有停下年轻化的探索，我现在更多是站在前人的基础上，和我叔一起补齐了新媒体传播和直播渠道这一环。我对数字不太敏感，就从结果上说说吧。
首先是品牌破圈，让更多人认识了我们，尤其是让更多年轻人认识了我们；然后是打通渠道，通过直播带货让更多年轻人买洁丽雅的产品，应该给企业省了很多投渠道和宣发的钱。
问：你现在已经是洁丽雅董事了，为什么不干脆回公司上班？
答：完全回去我的脑子就不转了。我曾经试过一段时间，跟着我爸和二叔开会，那段时间，我就停更了。老一辈的精神要留住，但工作模式必须创新。
“要把老一辈的四千精神拿出来”
问：老一辈的精神要留住，但工作模式必须创新，举个例子？
答：我在新疆发过一条偏深情的内容。其实我的风格偏搞笑，所有数据都告诉我发深情内容不可行。但我还是拍了，而且把它置顶了很久。
当时我去新疆陪爷爷，后来发现爷爷不需要我陪。洁丽雅在新疆有个幼稚园，有些员工的孩子不到上幼儿园的年龄，就托育在里面。我就去陪这些孩子们，记录和他们的日常，传递洁丽雅的社会情怀。我当时还跟他们约定：“明年棉花开了，哥哥就来了。”
那条视频很多人喜欢。我才更深刻地体会到我做的一切是有意义的，能传递善意，也能让更多人了解真正的洁丽雅、了解父辈为洁丽雅注入的精神。
石展承为洁丽雅“国色”系列
带货。受访者供图
问：你回来一段时间了，感觉自己有什么变化？
答：变得厚重了吧。
人变厚变重了，过劳肥，这算工伤。身上的担子也厚重了，我意识到自己有很多东西要学。时间越来越不够用了，几乎没有自己的时间。
回到企业之后，我出席的正式场合、媒体采访越来越多，这些场合都需要我代表洁丽雅，露怯不是露自己的怯，是露洁丽雅的怯。我没学过管理或金融，跟其他企二代、三代聊天时也会发现，自己有很多需要弥补的知识断层。
问：刚刚讲短剧的时候，你也提到了学习。
答：是的，这是成功的关键。很多人觉得我做自媒体走了一条捷径。但这其实是一条很难的路，有很多人想模仿，最后都失败了。要想成功一定要把老一辈的“四千精神”拿出来，认真学习，不能投机取巧。
我做的内容都是在自己的生活和洁丽雅的实践中一点一点挖出来、磨出来的。这几年面对家里品牌年轻受众断层的问题，我在拍短视频、做直播的同时，还尝试着钻研调整供应链、研发年轻化的毛巾家居品，专门给粉丝打造新IP，从“少年与狐”到“棉花包包”，今年又把新疆棉融进“白月光与馕朋友”，千方百计尝试着把老牌子激活。
其实我们年轻人，用什么方式、路径去参与企业发展不是最重要的，关键是不能忘了老一辈的那股劲。所以我一般也不太爱用接班这个词，都是用传承。
问：洁丽雅马上成立40年了，如果你现的身份不是“接班人”，而是“掌门人”，你认为企业发展最重要的是什么？
答：责任吧。
要对品牌负责，把爷爷创立的品牌做好、延续下去。要对消费者负责，把产品做好，让他们放心。要对员工负责，让他们获得更好的工作条件和生活条件。还有就是社会责任，家国责任，就像洁丽雅坚持使用新疆棉那样。
石展承展示他喜爱的珍珠。受访者供图
问：抛开传承的责任，你对自己有什么计划？
答：我想自己开个小公司卖珍珠。我老家诸暨产珍珠，我的粉丝绝大多数是女性，喜欢好看的东西。等公司做大了，再让我爸买走，哈哈。
但如果洁丽雅需要我，我一定会顶上，就像当年转型最困难的时候，我二叔从英国留学回来一样。
因为石展承晚上还要直播，采访并没有持续太久。聊到最后，我们顺嘴问道：“今天晚上播什么？要带货吗？”
“不带货，最近综艺播了，我和二叔想着跟大家聊聊天，我们还挺喜欢跟粉丝互动的。”石展承说。
“其实你今天本来可以拥有自己的时间，对吧？”
石展承愣了一下说：“是的，其实我可以什么都不做。”
原来，想要“退休”的“毛巾少爷”早已习惯了忙碌。但更让我们印象深刻的其实是另一个反差——
采访中，石展承说得最多的话是：这个可以说吗？这种略带青涩的俏皮导致我们在听他严肃地提到“四千精神”时，有些惊讶。
这个年轻人身上少年感与责任感的奇妙融合，或许正是浙商精神能够世代传承，永葆活力的原因所在。
责任编辑：周勤
