每经评论员 孙宇婷
杭州盈丰街道的居民最近发现，自己居住的地方竟成了奢侈品牌Miu Miu的“禁区”。打开Miu Miu的天猫旗舰店，选好商品并填好地址后，屏幕上会弹出一行字：“您所购买的商品不在限购支持的区域内，暂不能购买。”
换个账号下单，行不通；让朋友帮忙代下单，依旧不行。这并非账号的问题，也不是信用的问题，而是地址的问题——只要住在盈丰街道的人，就无法购买。
这并非个例。据媒体报道，杭州的西兴街道、四季青街道也都被纳入了这张“限购地图”。这些地方的共同标签是：直播电商发达，网红和MCN（多频道网络）机构扎堆。
品牌为什么要这么做？原因在于盈丰街道“穿完就退”“偷样打板”的现象较为普遍，退货率高得惊人。更为棘手的是，一些人借助小号频繁操作，今天这个号被封，明天就换个号继续。而且奢侈品的客单价较高，一次恶意退货所造成的损失远甚于普通商品。站在商家的立场来看，这确实是一种“不得已”的举措。毕竟在商业领域，没有人愿意做亏本的买卖。
然而问题在于，商家这种“不得已”的做法却伤及了无辜。一位从未有过退货行为的普通居民，仅仅因为与“网红”居住在同一区域，就被拒之门外，这样的做法在法律层面是站不住脚的。有律师指出，这种以地域为标准拒绝交易的行为，涉嫌违反《中华人民共和国消费者权益保护法》，剥夺了特定区域消费者的公平交易权。
将整片街区的消费者整体“拉黑”，无疑是典型的“连坐式风控”。究其根源，这是直播电商行业信用体系、风控机制、监管体系尚未完善所催生的治理漏洞。直播电商蓬勃发展，催生了网红带货、样品测评、穿搭展示等新业态，但与之配套的约束机制严重滞后。
如果直播平台不建立针对MCN机构和网红的信用约束机制，不具备跨账号识别同一实控人的技术能力，成本就会不断向下游转移。
电商平台和行业层面也需要合力。恶意退货者用小号反复横跳，品牌单打独斗确实很难精准识别。行业是否可以建立共享的恶意用户黑名单？平台能否提供更精准的风控工具，帮助品牌从“拉黑街道”升级到“拉黑真人”？这些才是更可持续的解法。
监管层面则需要明确边界。当“不得已”成为越来越多品牌的共同选择，普通消费者被误伤的风险就越来越大。什么情况下商家可以限制交易？什么情况下属于地域歧视？规则不能一直模糊下去。
企业追求经营效率、防范经营风险无可厚非，但不应以牺牲无辜者的合法权益为代价。唯有多方共治、精准施策，才能既保障品牌合法权益，又守护普通消费者的公平交易权，让商业效率与社会公平双向兼顾。
封面图片来源：每日经济新闻
