转自：中国质量报
□ 胡立彪
印有“手打”“手擀”字样的挂面，全是流水线生产；“多半袋”“多半桶”方便面，实际只比普通款多出区区20克……近期，国家知识产权局商标局对1127个带有欺骗性的“心机商标”作出无效宣告，2025年以来累计处置已达3351件。此举让食品行业这些习以为常的“文字游戏”暴露在聚光灯下。
食品行业“心机商标”扎堆，本质上是商家利用信息差玩“概念游戏”。商家将“手打”“零添加”“多半”等描述工艺、品质、分量的词汇注册为商标，再通过在包装上突出排版、搭配暗示性宣传语，刻意混淆商标名称与产品实际属性的界限。在某品牌“多半袋”事件中，消费者冲着“大分量”的心理预期买单，收到的却是仅多出一二十克面饼的产品；在“手打挂面”争议中，消费者为传统手工工艺的情怀付费，买到的却是机器压制的工业品。这种“合法外衣下的误导”，让“注册商标”成了商家规避虚假宣传监管的挡箭牌，让消费者在不知情中落入认知陷阱。
“心机商标”之所以屡禁不绝，根源在于部分企业存在短视的逐利思维。在食品行业极度内卷的当下，部分商家不愿在提升产品品质上深耕，而是试图通过“蹭认知”式的商标命名走捷径、博流量。他们赌的是消费者不会细究商标与宣传的区别，赌的是即便被曝光也能用“商标合规”来推卸责任。然而，这种投机取巧的做法无异于饮鸩止渴。短期来看，花哨的“文字游戏”或许能带来销量的短暂飙升；但从长远看，一旦被戳穿，品牌多年积累的公信力将会丧失。
在信息高度透明的移动互联时代，消费者的觉醒速度远超想象。一条微博、一篇小红书作品、一个抖音视频，就足以让精心设计的营销话术瞬间翻车。“多半袋”争议冲上热搜，“手打”挂面遭媒体曝光，“其他没了”被网友扒出配料表——这些案例表明，消费者不再是被动的信息接受者，而是积极的产品监督者。当信任被透支，品牌的“人设”崩塌只在朝夕之间。
更深层的影响在于，这种“劣币驱逐良币”的乱象正在破坏整个食品行业的生态环境。诚信经营的企业老老实实标注产品信息，反而在包装上“吃亏”；玩文字游戏的企业靠误导性标识抢占市场，反而获得了不正当的竞争优势。长此以往，行业将陷入“谁诚信谁吃亏”的“囚徒困境”，最终受影响的是整个市场的公平秩序。
整治食品营销“文字游戏”，需要多方合力、标本兼治。
法律层面，要加快完善法规标准，明确误导性使用注册商标的认定标准和处罚细则。同时，降低消费者的维权门槛，建立便捷的投诉举报和公益诉讼机制，让消费者从维权的“孤勇者”变为市场监管的“合伙人”。
监管层面，不能止步于商标无效宣告，而要建立全链条闭环管理。从生产端的企业整改承诺，到流通端的商超下架核查，再到线上平台的链接清理，每个环节都需要明确的监管责任和时限要求。对于那些“阳奉阴违”“明改暗售”的企业，必须依法从严处罚，让违法成本远高于违法所得。
企业层面，必须树立正确的经营理念，要清楚商标可以注册但诚信无法注册；包装可以设计但品质无法包装。真正的品牌竞争力来自实打实的产品力，来自对消费者的真诚尊重。今麦郎宣布停止生产“手打”商标产品，白象推出“面饼120克”新包装——这些整改行动值得肯定。但做到这一点还远远不够，企业必须由内而外进行改变，时时进行反省，即使没有外在压力，也能发现问题，并主动纠错。
消费者层面，要培养“火眼金睛”，养成查看配料表、营养成分表的消费习惯，不被花哨的包装和“概念词”所迷惑。当每一位消费者都能够积极维权、用脚投票，那些玩“文字游戏”的商家自然就失去了生存土壤。
整治食品营销“文字游戏”乱象，既要靠制度的“紧箍咒”，也要靠执法的“金箍棒”，更要靠市场的“照妖镜”。社会各方协同发力，让市场回归质量为本、诚信为先的正轨，守护好百姓“舌尖上的安全”，推动食品行业实现高质量的健康发展。
（观象台）
