（来源：现代商业银行杂志）
打开淘宝结算付款，支付选项里躺着余额宝；点一份外卖，用微信零钱通自动扣款还能赚点收益……长期以来，非银行支付机构将货币基金嵌入各类收银台场景，给用户带来花钱顺手理财、理财顺手花钱的便捷体验。近日，中国人民银行等八部门出台《金融产品网络营销管理办法》，明确非银行支付机构不得将资管产品列入支付工具选项。《办法》将于9月30日起实施，余额宝、零钱通等相关产品或将退出支付收银台。
与之形成对比的是，银行系支付机构不在限制之列。新规之下，货币基金行业面临存量用户重新分配，大型银行有望借势承接分流资金，中小银行被迫另寻出路，信用卡业务则意外迎来政策东风。
余额宝有望迎来接棒者
在淘宝购物或日常使用支付宝消费时，支付选项中往往会出现余额宝。以支付宝余额宝、微信零钱通为代表，这类产品底层对接多只货币基金，长期挂载于支付收银台，让用户在便捷支付的同时获取理财收益，带来“支付+理财”的一体化体验。
根据《办法》，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。这意味着，余额宝、零钱通等相关产品将不能再作为支付工具选项。银行系支付机构则不在限制之列。
“余额宝、零钱通之所以能积累超大规模，不是靠收益率优势，而是靠将花钱顺手理财、理财顺手花钱嵌入日常消费的体验。一旦被迫与收银台脱钩，这种体验优势将大幅削弱。”上海金融与发展实验室主任曾刚说。
值得注意的是，这一政策冲击恰与货币基金年化收益率持续下行叠加。近日，“余额宝收益率跌破1%”引发热议，天弘余额宝货币市场基金的7日年化收益率正式跌破1%整数关口，创下该产品自2013年上线以来的历史新低，这一变化牵动着极为庞大的投资者群体。据天弘余额宝2025年报，其持有人户数高达7.89亿。这意味着，在每两个中国人里，就有一个是余额宝的用户，因此该基金也被称为“国民基金”。回顾余额宝的收益率轨迹，2014年1月该产品曾创下6.7630%的七日年化收益率历史高点，此后经历数轮下行周期。2020年4月首度跌破2%，2022年11月又跌破1.5%关口，如今再下一个台阶。
曾刚认为，支付入口关闭与收益率下行形成共振，货币基金行业将经历一轮存量用户重新分配。
大行受益、小行承压
新规出台对具备自有零售接口与渠道优势的大型银行形成明显利好，对中小银行、第三方平台则构成利空。
“大型银行的受益逻辑十分清晰：自营产品享有豁免优势、零售生态体系完善、品牌公信力与用户信任度突出，能够近乎零成本承接从余额宝等流出的资金。”曾刚说。
不过，某国有大行财富管理部人士表示，大型银行普遍存在主推自营理财、弱化代销基金的业务倾向，因此新规红利将更多释放在理财、信用卡两大业务板块。
相比之下，中小银行面临的经营压力显著加大。过去，花呗、京东白条等信贷产品深度嵌入支付场景，成为互联网平台的核心获客利器，而中小银行往往作为资金方参与其中。某城商行零售业务负责人直言：“我们既不具备蚂蚁这类互联网平台的流量入口，也没有工商银行、招商银行等头部银行的品牌护城河。此前零售信贷业务可依托第三方平台引流获客，如今这条渠道被限制，获客难度与运营成本同步抬升。”
第三方平台同样受到冲击：支付收银台导流渠道受限，营销宣传话术被严格规范，货币基金整体规模可能面临阶段性萎缩。不过，在曾刚看来，第三方平台仍具备转型突围空间：依托庞大存量用户基础、成熟投研内容生态与用户黏性，向权益类基金、FOF、ETF等高附加值品类转型，是明确可行的发展路径。
从区域深耕到体验补位
对中小银行而言，突围的关键是跳出“跟跑”怪圈，找到差异化路径。“中小银行拼不过大型银行的流量和品牌，深耕区域微场景才是最务实的破局之路。”曾刚说，中小银行应主动避开全国性流量竞争，转而与本地商超、出行平台、政务系统深度绑定，搭建本地化支付与理财生态。“社保缴纳等地方政务场景就是我们的低成本获客入口，大行无暇精耕，这是我们的护城河。”上述城商行零售业务负责人表示。
《办法》切断花呗、京东白条等互联网信用付的收银台入口，意外为持续收缩的信用卡业务送来政策东风。用户若想在线上场景实现先消费后还款，在合规路径上将主要依赖信用卡。据央行数据，信用卡和借贷合一卡发卡量已从2022年末的7.98亿张萎缩至2025年末的6.96亿张。
然而，机遇背后亦有挑战。用户早已习惯花呗无感支付带来的便捷，信用卡能否真正接住这些用户，取决于银行能否在体验侧迅速补位。
曾刚认为，银行应多管齐下，产品层面，加快信用卡与分期消费的融合，推出随借随还的灵活额度，用信用卡比花呗更长的免息期做差异化；场景层面，主动对接美团、饿了么、滴滴等平台，确保信用卡在消费场景里看得见、用得上；科技层面，简化审批流程，实现秒批秒发，主动吸引被花呗分流的年轻用户；权益层面，靠消费返现、积分、专属会员权益等福利，助力用户养成使用习惯。
谈及具体落地路径，有业内人士表示：“联名信用卡是最受关注、也最具可行性的方式。即互联网平台与银行发行联名卡，用户持卡消费本质是合规的信用卡透支，平台还能在收银台展示联名卡优惠、引导绑卡，相当于把信用支付的主体从平台迁回银行。”他透露，已有互联网平台主动对接银行，商谈合作事宜。
