转自：中国质量报
□ 本报记者 贾润梅
近年来，商超货架与电商平台上，“手打”“零添加”“纯天然”“手工”“古法”等字眼频繁出现在商标与产品包装上，逐渐成为商家吸引消费者的“流量密码”。随着公众对健康、天然食品的需求持续升温，食品行业中这类依靠“概念游戏”包装产品的营销乱象也愈演愈烈，呈现出屡禁不止的态势。
“心机商标”营销误导消费
近期引发广泛热议的“手打挂面”事件颇具代表性。某品牌将“手打”注册为商标，产品实际为机械化流水线生产，与手工制作并无关联，却在包装上显著突出“手打”标识，极易让消费者误以为是传统手工工艺。
无独有偶，多地市场监管部门查处了多起“零添加”“纯天然”商标误导案——部分调味品以“零添加”为商标名，配料表却清晰标注了食品添加剂；一些农产品打着“纯天然”商标旗号，实际生产中却使用了化肥农药；一些饮品标注“零蔗糖”，却暗中添加了麦芽糖浆等其他精制糖。
记者调查发现，当前商标“概念游戏”乱象主要可归纳为3类：一是抢注工艺、成分、品质等描述性词汇为商标，以规避标签宣传监管；二是商标使用环节有意放大误导性文字，故意混淆商标名称与产品属性；三是假借“商标合规”名义变相炒作，打新出台食品标签规定“擦边球”。更值得警惕的是，部分商家利用“注册成功即合法”的公众认知误区，在产品名不副实的情况下，仍辩称“商标名称不等同于产品特性”，用以降低违法风险与成本。
从法律层面看，此类行为已触碰监管红线。“商标的基本功能是识别商品来源，而非描述商品本身。”北京市中闻律师事务所合伙人律师杨松向记者表示，即使一个描述性词汇通过使用获得显著性而获准注册，其使用也受到严格限制。若商家有意模糊商标与产品特性的界限，在产品包装上显著突出描述性文字，进而暗示商品本不具备的特征，导致消费者产生混淆，那么该行为便超出了商标正当使用的范畴，甚至可能构成虚假广告、虚假宣传、不正当竞争和消费欺诈。
“商标法第十条第一款第七项明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用，更不得注册。国家知识产权局多次强调，对带有欺骗性的商标从严审查，已注册的可依法宣告无效。广告法第二十八条规定，商品信息与实际不符、影响购买决策的，构成虚假广告，可处以罚款、责令消除影响。”杨松进一步解释。
“概念游戏”亟须法律规制
事实上，商家正是利用消费者信息差和专业壁垒，将“注册商标”包装为“制作工艺”、以笼统的“零添加”作为营销话术、借“零蔗糖”之名掩盖使用其他糖分的事实，本质上是在“合规”外衣下行误导之实。对此，监管层面正持续加码。
2025年3月16日，国家卫生健康委联合市场监管总局发布《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718—2025），其中明确规定：预包装食品标签不得使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调，以防止商家利用此类模糊概念误导消费者。需要说明的是，该标准并非禁止所有“0”字表述——符合国家规定的营养成分含量声称（如“0脂肪”“0反式脂肪酸”）仍可依法标注；对于“未添加蔗糖”等表述，则须同时标示蔗糖的具体含量。新标准设置了两年过渡期，自正式实施起所有预包装食品均需符合要求。这一规定精准打击了以“零添加”为代表的商标“概念游戏”。
然而，即便监管政策持续细化，概念包装与营销“擦边球”现象依旧难以根除。商标中的“概念游戏”为何屡禁不绝？杨松分析称，症结主要在于企业潜在收益远高于违法成本，加之监管部门的执法力度和处罚威慑力仍有不足。
记者了解到，2025年12月，《中华人民共和国商标法（修订草案）》已通过全国人大常委会首次审议。该草案规定，明确以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正；逾期不改正的，处5万元以下的罚款；情节严重的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。
杨松建议，要有效遏制这类“概念游戏”，首先应进一步明确描述性商标的注册门槛。同时，市场监管、知识产权等部门应强化部门协同，建立常态化联合执法机制，在广告宣传、商品包装标注等领域加强事中事后监管，实施信用惩戒，从而提高违法成本。
除了完善法规与强化执法，回归商标与品牌的本质才是治本之策。“商标的核心功能是区分商品来源，而非品质溢价的工具。”中国人民大学法学院副教授姚欢庆表示，真正的品牌信誉，来自过硬质量与诚信经营，而非文字游戏。各方应协同发力撕下“心机商标”的伪装，让市场回归质量为本、诚信为先的正轨，切实守护百姓消费安全。
