中国记协微信公众号今天刊发《这是。。。新华。。日报？！》，阅读量迅速突破十万加，大量网友冲进评论区纷纷留言，“新华，大家都看好你，偏偏你最有木更”“听网友劝吃饱饭”等互动评论笑料百出，更有网友留意到“比赛第一，友谊第十四”也是新华日报·交汇点新闻木更工作室首先提出。
4月18日晚，演员何润东身披霸王战甲亮相“苏超”赛场，新华日报·交汇点木更工作室连夜推出作品，全网刷屏。从“接梗玩梗”到主流媒体抢占C位，他们如何用幽默重塑传播？新华日报·交汇点木更工作室向“文有新风”来稿，分享工作经验。
文有新风丨这是。。。新华。。日报？！
本文作者：新华日报·交汇点木更工作室
（一）
4月18日晚，宿迁奥体中心，演员何润东身披霸王战甲，惊艳亮相“苏超”赛场，为“霸王军团”呐喊助威。比赛结果也像有了“霸王buff”：宿迁队2:0战胜南京队。我们连夜推出相关作品，迅速全网刷屏，网友留言点赞不断：
“这是。。。新华。。日报？！”
“官方玩梗最为致命！”
“今年新华日报小编，你这是打算大干一场、一鸣惊人吗？”
（二）
时间回溯至2025年5月26日，在首届“苏超”爆火之前，新华日报·交汇点新闻成立了全国首个，也是唯一一个以“接梗玩梗引导梗”为宗旨的木更工作室。“木更”，正是“梗”的拆字。
工作室的第一个“破冰”动作，就是把网友那句“比赛第一，友谊第十四”用到了主流媒体的评论区。当时内部也有争议，但最终我们认为：玩而不辱，守正不逾。只要底线在，幽默就是最好的传播助力。结果也证明，这条路，走得通。
我们清醒地认识到：传播不是单向输出，而是要与用户玩在一起、聚在一起。一味端起架子，只会让我们逐渐脱离用户、错失市场；但一味追求流量，也容易陷入“低俗流量”的泥淖。如何在流量与官媒特色之间找到平衡？我们的答案是：“脱下长衫”、放下“架子”、改表达、转文风！
坦率说，对于“散装江苏”“十三太保”这类网梗，过去是“谨慎使用，最好不用”。那些年在贴吧论坛里，关于苏南苏北的话题，一个火星就能炸出一片争吵谩骂。而在木更工作室率先下场之后，各主流媒体、地方平台纷纷跟进。令人欣慰的是，全网的地域攻讦少了，城市“互宠”多了。“苏超”的梗，始终在线，没有脱轨。
截至目前，工作室围绕“苏超”先后打造了近百部图文及视频作品，总传播量突破5000万。最令我们兴奋的，不止是点击量的节节攀升，更是与网友的深度共鸣。难忘第一次看到网友帮木更工作室的作品“上热门”，更难忘网友在评论区亲切地称呼我们为“木更大大”。主流媒体与群众的距离，在一次次创新表达中不断拉近。
（三）
今年在议程设置上，我们坚持“抓早抓快”。舆论场上强调“首发”——主流媒体唯有早下场，方能争得传播主动权。
3月17日，“苏超”新赛季队徽发布当天，木更工作室以邵氏电影风格推出预热作品《常威暴打通仔》引发关注。全网首次使用“常威”梗时，我们也曾忐忑不安：2026年常州队实力大幅提升，去年“常宝”因掉笔画成为十三太保的“团宠”，今年如何再添人气？我们心里没底。
两条高赞留言让我们如释重负：“看到新华日报这么癫，我也就放心了。”“还是新华日报懂得大家喜欢看啥。”
3月27日，作为第一个喊话“霸王归来”的主流媒体，我们的相关作品引发各地官号、文旅连锁响应。随后，工作室对“霸王”出场方式展开大猜想，万千网友积极参与互动。何润东出现在“苏超”赛场后，我们第一时间回应猜想，并推出解析视频，回应网友关切，形成传播闭环。
在互动方式上，我们继续坚持“共玩”模式。评论区是木更小编最活跃的地方。我们主动与用户互动交流，及时回应疑问、倾听建议，充满“活人”感的运营模式不仅增加了各平台的粉丝与粘性，更让我们从充满热情的反馈中发现新的选题和热点。
我们还和兄弟媒体“玩”在一起：今年1月，我们积极联动湖南永州媒体，利用江苏广告牌在永州“上牌”的契机，加强两地协作，助力城市出圈，让永州“青蛇”深入人心。
4月，针对“苏超”的作业怎么抄，我们推出《来自东北的请教》，联动辽宁日报，及时回应网友关于黑吉辽、辽吉黑、吉辽黑的排序疑问。大家笑在一起，两地的主流媒体刷了一波好感。
在形式创新上，我们坚持用心走“新”。工作室今年增加了人工智能技术生产的比例，相继推出“苏超”微短剧、“苏超”观察家等栏目，继续推动“苏超”与经典名著、相声、小品、影视剧及各类流行元素相结合，不断拓宽受众范围，让官媒作品真正走进群众、贴近群众。
梗，是高度浓缩的时代符号。梗内是表象的狂欢，梗外是生活的延展。一个更开放、更包容、更自信的江苏，其筋骨正在舒展。而我们，希望能用更接地气的语言讲好家乡故事。这一次，官媒跑在前面，抢占C位，重新定义传播主场。
4月18日晚，“霸王”在“苏超”赛场上高声询问“宿迁子弟何在”，数万人齐声回应。那一刻，我们感觉木更工作室也是被问到的“子弟”——我们一直在，我们敢答应，我们还在往前跑。
这篇稿件，小编们绞尽脑汁想了几个标题，你喜欢哪个呢？
来源
：中国记协微信
编辑：家谦
