华西轻工
事件概述:
统计局发布2026年3月社零、地产数据：1）社零方面，2026年3月社零总额累计同比+2.4%，其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝分别为+1.9%、+9.3%、+5.9%、+12.6%。2026年3月社零总额当月同比+1.7%，低于Wind一致预期（+2.5%），其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝分别为-8.7%、+15.0%、+8.3%、+11.7%。2）地产方面，2026年3月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-20.3%、-25.7%、-10.8%、-11.7%。
分析与判断:
（一）家居：3月地产阶段性反弹，家居消费仍偏谨慎
地产端：2026年3月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-20.3%、-25.7%、-10.8%、-11.7%，环比1-2月增速分别+3.0pct、+1.2pct、+5.1pct、-1.0pct。量端3月全国住宅销售面积-10.8%，降幅环比继续好转。价端3月百城二手房挂牌均价同比-10.3%，环比+0.5%，同比降幅有所收窄。3月房地产市场呈现阶段性小阳春反弹，量端销售面积降幅持续收窄，价端二手房价格同比跌幅有所收敛，市场显现边际修复信号。展望后续，随着楼市支持政策落地见效、宏观经济平稳运行，市场预期与供需关系有望逐步修复，推动行业逐步企稳。
家居零售端：2026年3月家具零售额增速承压，文化办公用品增速高于整体商品零售，家具大件消费偏谨慎，而文化办公用品刚需属性强、受办公及教育需求支撑。后续随着地产链预期改善、家居以旧换新政策持续发力，家居零售有望出现结构性复苏趋势。
（二）化妆品：3月延续增长，静待618大促表现
2026年3月化妆品零售额463亿元，同比+8.3%。根据魔镜数据，2026年3月线上（淘天+抖音+京东）美妆护肤GMV-2.6%，受今年三八节促销前置预热影响，2026年3月线上化妆品在去年高基数下同比表现承压，但整体行业依然延续稳增，判断系口径问题及线下表现优异。全年维度仍对化妆品行业保持乐观：需求端消费升级趋势不改，为行业增长提供韧性；供给端国产品牌凭借研发投入、成分迭代及东方美学赋能，品牌竞争力持续增强，国产替代与高端化升级双线推进，伴随行业库存逐步去化，渠道结构持续优化，以及即将到来的618大促，消费有望进一步释放。
（三）黄金珠宝：终端销量承压，行业持续分化
2026年3月金银珠宝零售额356亿元，同比+11.7%。3月平均沪金价1087元/克，同比+56.3%；金价持续高位抬高了购买成本，部分消费群体推迟购买或降低预算，行业整体面临一定压力，但供需两端的结构性变化不断加剧行业分化，具备较强产品创新能力和紧跟行业趋势的企业更能抵御周期和抢占市场份额。
投资建议：
家居：关注渠道纵深完善、全品类运营能力突出的龙头企业欧派家居、顾家家居等；以及专注软体家居赛道，依托品牌影响力与产品迭代创新构建核心竞争力的慕思股份。文化办公用品：关注线下终端网络覆盖完善、新零售场景拓展提速，同时文创IP联名与内容化运营加速落地的晨光股份；以及政企办公集采业务稳步修复、MRO工业品业务覆盖广度与客户渗透持续提升的齐心集团。化妆品：关注品牌势能稳步提升，东方文化特色显著的品牌毛戈平、林清轩，以及边际改善持续的敷尔佳、登康口腔、水羊股份。黄金珠宝：关注具有高品牌溢价能力和差异化定价模式的老铺黄金。
风险提示：1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）市场竞争加剧。
证券分析师：徐林锋 S1120519080002；
发布日期：2026-04-17；
《社零数据点评：3月社零+1.7%，消费延续复苏态势》
