经历“烟花秀事件”后，始祖鸟似乎主动卸下了“顶流”光环，减少品牌在舆论话题中的曝光；不过其全球业绩依旧表现强劲，并未落后市场。
不久前，亚玛芬体育（始祖鸟母公司）单独发布的2025全年财报显示：
亚玛芬体育整体增长势头强劲，全年营收达65.66亿美元，同比增长27%。其中，大中华区表现尤为突出，全年营收同比增长43.4%，增速远超全球平均水平，成为集团增长的重要引擎。
虽然始祖鸟主导的“Technical Apparel”板块，2023-2025年营收涨幅呈现逐年递减的趋势；但是2025年还是实现营收同比增长30%，第四季度营收增长34%，凸显旗舰品牌的竞争力。
对于安踏集团（控股亚玛芬），始祖鸟“低调”之后，谁能接过“顶流”的接力棒，继续赢得国内户外运动市场？
低调的始祖鸟，
带动亚玛芬营业利润增长49%
在探讨“下一个顶流”前，还是要先了解始祖鸟在国内变得“低调”的潜在因素。
过去，品牌营销和社交媒体对始祖鸟“中产三件套”的推流，让其印着LOGO的硬壳冲锋衣几乎无人不晓，一跃成为户外市场的顶流。
直到去年双十一，经过“烟花秀事件”后，很多媒体争相报道始祖鸟掉出天猫双十一户外品牌榜前二十，消费者突然意识到曾经的“顶流”热度正在逐渐降温。
亚玛芬CFOAndrew Page曾对外表示：始祖鸟收紧了对黑色星期五和双十一等促销活动的参与。即便在国内户外市场最热的2022年至2024年，始祖鸟在电商促销榜中，也排在相对靠后的位置。
实际上，这并非品牌的衰落，更多是品牌成功打开中国市场后，其核心价值从“大众流量”向“圈层符号”深度沉淀的过程。始祖鸟近乎奢侈品的价格管理和品牌运营模式，显然与传统促销行为相悖。
从开拓市场高举高打，让更多人认识始祖鸟，甚至被称为“户外品牌的爱马仕”；再到价格筛选核心消费客群，品牌最终服务于核心圈层。始祖鸟卸下“顶流”光环，或许是在回归正常的品牌经营状态。
有行业资深人士指出，始祖鸟在中国市场的成功，很大程度上是安踏集团对其核心客群（商务人士）特征精准把握的结果。
这类核心客群的“社交向”选择，无关户外功能。兼顾正式和日常场景的社交“隐性需求”决定了始祖鸟不太需要长期“高调营销”，圈层的身份认同远比大众传播的话题度更加重要；而这类消费者对舆论和价格敏感度相对较低，更关注身份符号价值。从营收数据看，“烟花秀事件”也确实没有影响核心消费圈层的购买决策。
近几年，始祖鸟还不断探索女性品类和鞋类产品，尝试推动品类、客群扩圈，实现营收进一步增长。
不过，安踏集团和亚玛芬体育对其严格的价格控制和品牌定位，可能是想把始祖鸟做成覆盖多品类的运动奢侈品牌。虽然有助于品牌价值的保护，但是也会加速始祖鸟触及增长的天花板。
跳出户外运动大盘，以奢侈品逻辑来看，始祖鸟的市场规模会受限于“高端定位”。
当然，良好的利润与品牌价值仍是始祖鸟的“压舱石”。亚玛芬体育2025年全年营业利润达7.02亿美元，同比增长49%；归属公司股东净利润为4.27亿美元，激增489%；始祖鸟作为旗舰品牌贡献了主要利润增长。
面对国内依旧保持增长的户外运动市场，除了始祖鸟，安踏集团还有哪些品牌可以继续赢得市场，画出新的增长曲线？
迪桑特、可隆、萨洛蒙营收暴涨，
扛起安踏户外新增长
值得关注的是，萨洛蒙（亚玛芬体育旗下品牌）去年全球销售额首次突破20亿美元，约占亚玛芬体育全年收入1/3。财报中，萨洛蒙被提及的次数是始祖鸟的三倍，隐隐盖过始祖鸟的风头。
安踏体育（不含亚玛芬）财报则显示，2025年营收802.19亿元，同比增长13.3%。以迪桑特为代表的“其他品牌”收入同比大增59.2%至169.96亿元，占比突破20%。
其中，安踏在2025年以2.9亿美元现金全资收购的狼爪，由于处在整合初期阶段，并未在安踏2025财年官方公告中单独披露，其财务数据被并入财报“其他品牌”部分。
不过，安踏已任命姚剑为狼爪全球品牌总裁，负责品牌重塑与增长。明确狼爪定位为“全场景专业徒步品牌”，并为其制定了全球五年品牌复兴计划，旨在通过产品、渠道与本土化运营释放价值，补齐大众户外赛道。
而迪桑特收入首次突破100亿元，成为集团第三个百亿级品牌。可隆营收也突破60亿元，同比增长近70%。
萨洛蒙、迪桑特和可隆的快速增长，颇有成为户外“新顶流”的架势。安踏集团的品牌结构反映出，其增长引擎早已不是一枝独秀。
1.萨洛蒙引领户外时尚，营收首次破20亿美元
安踏体育执行董事、亚玛芬体育全球CEO——郑捷，曾表示，始祖鸟是亚玛芬的旗舰品牌，萨洛蒙则是“冉冉升起的新星”。
财报中，萨洛蒙主导的“Outdoor Performance”板块，2025年营收同比增长31%。萨洛蒙运动时尚（Sport style）系列持续保持市场热度，专业跑鞋产品线实现跨越式增长。处于高速扩张的萨洛蒙，2025年大中华区门店总数286家门店，净增近100家，远超始祖鸟同期水平。
相对始祖鸟，萨洛蒙展现出巨大的增长潜力。亚玛芬CFO Andrew Page透露，集团将加快资源投入，支持萨洛蒙业务发展。
与始祖鸟的打法不同，萨洛蒙瞄准一二线城市的年轻人，通过时装周、明星代言（赵今麦）、潮流联名（SANDY LIANG）和社群运营（萨门少女）等方式，主动拥抱大众流行文化，制造社交话题，将跑鞋打造成兼顾户外和日常穿搭的潮流单品。据悉，萨洛蒙门店女性客群占比已经约50%，远超行业平均水平。
萨洛蒙在发展过程中执行“重点城市”战略。2025年，萨洛蒙全新概念店小白楼“福郡”落地上海安福路，萨洛蒙全球首个Gravel无固定路线跑落地上海，还在上海马拉松期间全球首秀全新路跑鞋款与服饰，掀起路跑新风尚。
品类增长上，萨洛蒙采用“由鞋带服”的策略，凭借核心产品跑鞋切入市场，带动服装销售。未来，萨洛蒙计划将鞋服销售比重从1比1提升至1比3，让服装扮演“提升客单价”的角色。
除了对中国市场的大力投入，萨洛蒙还在上海建立设计中心，推进具有区域特色的产品开发，持续增加DTC门店的投入。据悉，亚玛芬体育对萨洛蒙的发展寄予厚望，预计今年可能会推出首个专为中国市场设计的系列产品。
2. 安踏第三个百亿级品牌，迪桑特营收增长超35%
迪桑特以2025年“首破100亿流水”的成绩，成为安踏体育继安踏、FILA后的第三个百亿级品牌，增速超35%，单店月均店效达270万元以上，国内总门店256家，全年净增仅30家。
与大众运动场景不同，迪桑特以滑雪、高尔夫、铁人三项等“高门槛精英运动”作为核心场景，兼顾泛运动和日常通勤发展。以金融、IT、创业圈等圈层的35岁以上男性消费者为主。这类客群对品牌的专业性与品质感要求高，价格敏感度相对较低，有利于维持高毛利。
虽然安踏从单独未披露迪桑特的毛利率数据，但其所属的“其他品牌”板块，毛利率常年保持在70%以上。
有业内人士认为，迪桑特的崛起，是安踏对始祖鸟的一次复制，几乎还原了始祖鸟的打法。
北京华贸中心1400平方米的全球旗舰店，曾经悬挂着阿玛尼品牌；如今换成了迪桑特在中高端核心商圈，打造地标旗舰店，周围是LV、爱马仕等奢侈品牌。
·北京华贸中心
同时，安踏体育早年积累的DTC经验，帮助迪桑特进行严格的价格管理，从根本上杜绝乱价、甩卖的经销商行为，保护品牌价值；同时还严格管控门店坪效、后端库存，实现销售终端高坪效发展。
营销上，除了对雪场、俱乐部等社群精资源精准触达，迪桑特还签约吴磊、陈伟霆等明星，联动多个豪车品牌；并赞助中国国家铁人三项队，以及马拉松、高尔夫、滑雪等大型专业赛事，围绕中产消费者的喜好和生活方式塑造品牌影响力。
与始祖鸟相似，迪桑特也与近几年流行的“商务穿搭”加深绑定，在小红书等平台，有不少用户分享迪桑特如何穿出“商务高级感”。
不过，迪桑特面向消费者塑造的形象更接近于始祖鸟的“平替”，走量的产品主要集中在2000-4000元价格区间，有相对的性价比感。“不是鸟家穿不起，而是迪桑特更有性价比。”这是网友常调侃的一句话。
3. 可隆营收60亿元增长70%，安踏增速最快的户外品牌
2025年，可隆以“流水突破60亿元、同比增长近70%”的成绩，成为安踏集团增速最快的品牌。
自安踏体育接手后，可隆从偏重时尚的发展路线，重新回到“专业户外+品质生活”的品牌核心，聚焦徒步、露营等场景，延伸到泛户外和日常穿搭，填补了“硬核户外”与“城市休闲”之间的生态位。
它既有专业基因，又不过于极端，满足了大众对“一衣多用”的需求，成为许多人的“第一件户外品牌”。
与迪桑特相似，可隆的发展也保持一定程度的克制，同样采用DTC模式经营，同样布局北京华贸中心等核心城市的高端商圈，持续提升门店坪效，将门店提升为品牌体验场。
·北京华贸中心
2025年，可隆在中国的门店数量为209家，全年净增仅18家。
营销上，可隆成为中国国家攀岩队官方合作伙伴，赞助国内顶级越野跑赛事“宁海越野挑战赛”等专业赛事；并运营自有IP可隆“路”营实验室社群，以邀请用户走进户外的活动形式，传递“无痕户外”的理念，提升品牌影响力。
代言人方面，可隆签约陈坤、胡歌、刘诗诗、邓国敏等气质相符的明星和运动员，强调“低调、内敛”的品牌气质，面向消费者塑造“有品位、不张扬”的高端生活方式形象，而非单纯的冲锋衣品牌。
除此之外，可隆延续品牌历史经验，向三江源、东北虎豹、大熊猫、祁连山等国家公园的巡护员捐赠专业户外装备，持续为一线护林员与巡护员提供长期支持，用专业背书巩固品牌高度。
坊间甚至有“一只鸟（始祖鸟），两棵树（可隆），三条路（迪桑特）”的调侃。这不仅是用户的戏称，更是安踏集团品牌矩阵在核心消费人群中形成的默契。
这也引出一个值得深思的问题——在今天的户外市场格局下，始祖鸟这样的“增长顶流”是否还能复现？
过去的“顶流”可能是单品牌席卷全民注意力、销量与话题齐飞的现象级存在，如早年的始祖鸟。但在消费分级、圈层化与价值多元的趋势下，单一品牌的全民爆款越来越难出现，取而代之的是多品牌矩阵在不同圈层、不同场景中各自为王。
这不仅仅是在国内市场，安踏集团董事局主席丁世忠曾经做出判断：未来，规模超过100亿元的品牌要保持高增长很难，全球市场都是如此。
安踏集团的“户外多品牌矩阵”或许已经给出了答案，多品牌渗透户外市场细分赛道：
始祖鸟守住“身份符号”的高地，迪桑特锁定精英运动与泛中产男性的专业偏好，可隆覆盖泛户外与都市品质生活的交叉人群，狼爪补齐大众户外赛道，萨洛蒙则切入年轻女性与潮流玩家的日常穿搭需求。
“谁将接替始祖鸟，扛起新的增长大旗？”也许答案不是唯一的。它可能不会是萨洛蒙、迪桑特或可隆中的某一个单独品牌，而是安踏多品牌矩阵整体所展现出的“增长梯队”能力。
当一个品牌减速时，另一个品牌能接力；当一个圈层需求变化时，另一圈层的品牌能补位。
这种“去中心化”的增长模式，或许比单一品牌的爆发更具韧性，也更考验安踏集团在品牌区隔、产品创新、渠道管理与消费者运营上的长期功力。而安踏的下一步，不只是要跑赢市场大盘，更是在多条细分赛道上同时领跑。
在消费分级与市场变幻的当下，“顶流”的更迭，与其说是一场加冕礼，不如说是一场永无止境的接力赛。
