“烤匠奇迹”折射青年消费新选择
中国会计报记者翟梓琪
打开手机外卖软件，19.9 元单人餐、39.9 元双人餐的促销弹窗扑面而来；走进街头巷尾，不少餐饮门店贴着 “进店消费满20元送饮品”“米饭、面条无限续” 的海报，甚至有品牌为抢占市场，将单品价格压至成本线以下。
当前，餐饮行业正深陷低价“泥潭”，价格战愈演愈烈，不仅压缩行业整体利润空间，更导致食材缩水、口味下滑、服务打折等问题。大批品牌在恶性竞争中艰难求生、黯然退场。然而，主打麻辣烤鱼的品牌烤匠，在北京、上海等一线核心城市走出一条逆势增长的道路——1月30日，烤匠上海首店正式营业。开业当日排队时长突破13小时。1月31日，该店全天取号排队6300多桌，最长等位时长达15小时。现在，即便到凌晨四五点钟，依旧有年轻人排队等候，只为品尝一份地道的麻辣烤鱼。
这一看似“反常识”的消费现象，绝非偶然的流量炒作，而是当代青年消费观念转变的直观体现。
追求品质
在消费选择愈发多元的当下，当代青年的餐饮消费观念早已发生转变。过去，低价套餐凭借直观的价格优势，成为不少消费者的首选，但随着行业内卷加剧，低价背后的隐性问题愈发凸显：食材以次充好、分量大幅缩水、口味参差不齐、用餐环境简陋，甚至存在食品安全隐患。年轻人频繁在低价消费中“踩雷”，试错成本不断攀升，逐渐对无底线的低价促销失去信任。
比起花费更少的钱换来糟糕的用餐体验，当代青年更愿意为靠谱的品质买单。他们的消费逻辑从 “图便宜” 转向 “求稳妥”。烤匠能让年轻人心甘情愿排队等待，正是凭借十余年的品牌沉淀，构建起稳固的信任支持。
“北京店刚开业的时候，我曾和室友在店外等待了5小时之久。品尝到的那一刻，心中闪现两个字‘值得’。”北京物资学院会计学院大二学生王琳琳告诉记者，烤匠从食材的新鲜度到口味的经验度再到用餐体验的标准化，都给了年轻人明确的品质预期。排队的时间成本，本质上是年轻人为规避消费踩雷、换取优质体验所支付的溢价。
这一消费趋势并非个例，而是青年群体的普遍选择。比如，从不依靠低价促销引流的海底捞，始终坚守菜品品质与服务标准，即便定价处于行业中上游，依旧稳居年轻人聚餐、社交的首选品牌。这些品牌的成功充分印证，当代青年的消费判断力愈发成熟，低价早已不是吸引他们的核心要素，稳定的品质、可靠的口碑才是打动年轻消费者的关键。
情绪社交
随着生活水平的提升与生活方式的转变，餐饮对于当代青年而言，早已超越了填饱肚子的基础生理需求，升级为承载社交互动、释放情绪压力、满足精神愉悦的重要方式。对于年轻人来说，聚餐、约会不再是简单的 “吃饭”，而是维系朋友关系、缓解工作生活压力、记录生活点滴的重要场景。单纯的美食供给，已经无法满足他们多元化的消费需求。
王琳琳表示，兼具氛围感、仪式感与社交性的用餐场景，更能精准戳中当代青年的消费痛点。“烤匠的聚餐氛围偏向于沉浸式的用餐场景与社交氛围，从门店的空间设计到等位区的体验优化，再到用餐过程的细节服务，让整个消费过程从单一的味觉享受，升级为集美食、休闲、社交于一体的综合体验。”王琳琳说，服务员的热情配上火辣的烤鱼，用餐途中送给顾客的“花椒冰淇淋”……这种 “产品+场景+情绪” 的多元交付，让用餐本身成为可分享、可传播的社交载体，恰好契合了年轻人追求情绪价值与社交体验的消费需求。
“在餐饮市场中，能够抓住青年情绪与社交需求的品牌，总能在竞争中脱颖而出。”上海某文化传媒有限公司财务负责人王岩表示，比如湖南省长沙市的文和友复刻城市复古怀旧场景，将餐饮与当地文化深度绑定，让吃饭变成一场充满情怀的社交体验，成为年轻人争相打卡的热门地标。王岩认为，这些品牌的实践证明，情绪价值与社交属性，已经成为当代青年餐饮消费中不可或缺的核心诉求。
回归价值竞争本质
在王岩看来，当下餐饮行业的内卷，本质上是低层次的价格内耗。他表示，餐饮品牌若是一味压缩成本、打价格战，最终会导致行业整体利润下滑，产品品质与服务水平不断降低，陷入 “低价格—低质量—流失顾客” 的恶性循环。
事实上，这种竞争模式不仅无法实现品牌的长久发展，更会拖累整个行业的健康发展，而烤匠的走红彻底打破 “低价才有人气” 的行业误区，证明价值竞争才是餐饮行业的破局正道。
为何需要长时间排队等待，依旧能吸引大批年轻消费者主动选择？作为“00”后，王琳琳说，青年消费者并非不愿为餐饮消费付费，而是不愿为无价值的低价买单。只要品牌能提供匹配预期的产品价值、体验价值与情绪价值，年轻人完全愿意接受优质优价。
餐饮市场中，诸多品牌都在践行价值竞争的理念，并收获成功。例如，茶饮赛道的喜茶，始终聚焦产品创新与口感升级，不断推出贴合年轻人口味的新品，牢牢锁定年轻消费群体。“这些品牌的实践充分印证，餐饮行业的核心竞争，从来不是价格的比拼，而是产品价值、体验价值与品牌价值的综合较量。”王岩说。
事实上，当代青年作为消费市场的主力军，其消费观念的转变，引领着行业的发展方向：他们消费更理性、更注重品质、更追求情绪与社交价值，对无底线的低价内卷愈发抵触，对有价值、有温度、有品质的品牌愈发青睐。
对于餐饮行业乃至整个实体消费行业而言，“烤匠奇迹”为餐厅服务业指明了清晰的发展路径。王岩认为，餐饮品牌与其在低价内卷中消耗自身、拉低行业底线，不如沉下心来回归商业本质，以价值创造为核心，打磨产品品质、优化消费体验、塑造品牌价值。长期主义的坚守，远比短期的流量扩张更重要；深耕产品与用户需求，远比盲目打价格战更有生命力。
从行业发展层面来看，王岩表示，只有品牌不断提升产品与服务的价值，匹配甚至超越消费者的心理预期，才能摆脱低价竞争的困境，实现良性发展。
对于企业管理者与品牌运营者而言，要摒弃“低价即王道”的思维，读懂当代青年的消费需求，从产品、场景、服务、情绪等多个维度打造差异化价值，用品质赢得信任，用价值留住用户。
在消费市场迈向高质量发展的当下，烤匠用一场持续的排队现象证明，年轻人愿意为真正的价值买单，市场始终留给坚守品质、深耕价值的品牌。品牌回归产品本身、聚焦用户需求、坚守长期主义，才能推动整个消费行业朝着更健康、更优质的方向发展。
来源：《中国会计报》2026年4月10日16版
编辑：陈奕冰
