康师傅“再来一瓶”活动近期在全国多地遭遇兑奖受阻，消费者手持中奖瓶盖却屡屡吃闭门羹，暴露出企业活动落地执行与供应链管理的系统性漏洞。
拧开瓶盖看到“再来一瓶”的瞬间有多惊喜，跑遍多家门店却一一落空的心理就有多受打击。近日，多地消费者反映，购买康师傅绿茶后遭遇“再来一瓶”兑换难题，引发广泛热议。
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“再来一瓶”兑奖受阻
近日，有媒体报道称，康师傅绿茶“再来一瓶”促销活动引发大量投诉，多地消费者反映中奖后遭遇兑换无门、商家推诿等问题。原本意在回馈消费者的营销活动，反而引发了信任危机。值得注意的是，这是康师傅时隔17年再度回归的经典促销手段。
据媒体报道，陕西西安的朱先生中了奖，根据小程序指引辗转4家门店，甚至返回原购买地，商家均以各种理由拒绝兑换。
山东淄博的邵先生多次中奖，拨打客服电话后迟迟未得到回复。4月8日下午，活动主办方杭州顶津食品有限公司上海分公司客服表示此事已登记反馈。
天津的王女士从山东带回中奖瓶盖，在天津找了五六家门店无一成功，客服承诺“专人跟进”，但直到奖品过期也无人联系。
上海、广州等一线城市的消费者反映小程序指引的“无忧兑换店”实际不存在或拒绝服务，问题至今未解。
康师傅于今年3月重启“再来一瓶”活动，“康师傅畅饮社”小程序显示，该活动从3月1日持续至9月30日。按照活动规则，消费者每成功扫描一个瓶盖内二维码后有机会抽取以下奖品之一：500ml康师傅绿茶“再来1瓶”兑换券或1L康师傅绿茶“再来1瓶”兑换券。活动期间获奖者需在获奖起168小时（7天）奖品有效期内，在活动页面中查询附近可兑换门店，至门店线下兑换相应产品1瓶，虚拟奖品超4400多万份。
图源：《扬子晚报》
康师傅饮料工作人员回应此事称：“全国各地都是可以兑换的，找到‘附近可兑换门店’就可以，如果还不能兑换可能是有些店的业务员没有和老板交接到位。”
有媒体了解到，一般此类活动参与店家可得到厂家给到的补贴、返点或库存折扣等优惠。然而，关于康师傅绿茶此次“再来一瓶”活动是否存在上述福利，多家门店说法不一。有店家表示“业务说会有一些摆台费”，但另有店家直言“没有优惠和福利，就是让我们直接参与”。
从品牌方到经销商、业务员，再到最终端的门店，康师傅绿茶“再来一瓶”活动开始已一个月，但这条本该环环相扣的执行链条上，信息断裂与激励缺位的问题依然突出。
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康师傅不再是“饮料一哥”
公开信息显示，杭州顶津食品有限公司上海分公司是康师傅控股旗下杭州顶津食品有限公司在上海设立的分支机构。
杭州顶津食品有限公司上海分公司负责康师傅饮品在华东区（上海、浙江、江苏、安徽）的生产及销售。其主要产品为康师傅系列饮品，包括康师傅绿茶、冰红茶、冰绿茶、鲜の每日C、矿物质水、茉莉清茶、酸梅汤等。
就在该活动宣布重启前不久，康师傅发布了2025年度业绩报告。报告期内，康师傅控股收益为790.68亿元，同比下降2%；公司股东应占溢利45.01亿元，同比增长20.5%；公司股东应占经调整溢利为42.45亿元，同比增长14.1%；毛利率为34.8%，同比提升1.7个百分点。
值得关注的是，这是康师傅控股近9年来营收首次由增转降。
方便面和饮品是康师傅的最大收入来源，过往多年，两项业务在总收入中的占比超过99%，但两项业务的走势不太一样。由于外卖替代、市场需求减少，消费者健康意识觉醒，过去多年，康师傅的方便面业务基本处于“横盘震荡”状态，而饮品业务则一直是推动康师傅业绩增长的核心动力。
此次康师傅收入由增转降，主要拖累便来自饮品业务。2025年，公司方便面业务收入284.2亿元，同比微增693万元，终结了2023年以来的连续下跌态势；饮品业务收入501.2亿元，同比下滑2.9%，减少近15亿元，这也是该业务自2017年以来首次出现年度下滑。
从细分品类来看，除了碳酸及其他饮料收入同比增长4.8%外，即饮茶、包装水、果汁这三大核心品类的收入均出现下滑，下滑幅度分别为-5.1%、-6.1%、-15.1%。
2023年11月，一张康师傅对茶/果汁涨价的告知函在网络流出，彼时康师傅客服回应称，这是出于原材料、用工成本上涨等原因。2024年一季度，康师傅正式对旗下1L装茶/果汁饮料提价，包括冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等，零售价由4元涨至4.5—5元，推出的新包装瓶身印上“建议零售价5.0元”的字样。
但一个品类的小幅增长，显然难以弥补茶饮料和果汁板块的大幅下滑，标志性事件就是康师傅丢失了“饮料一哥”的地位，农夫山泉2025年饮品营收525.53亿元，首次超过了康师傅的501.23亿元，成为行业新龙头。
正是在这一背景下，康师傅选择重启“再来一瓶”。这一时隔17年再度回归的经典促销手段，被外界普遍视为康师傅在饮品增长承压背景下，试图重拾终端动销的一次主动出击。
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营销闭环断裂
事实上，这并非康师傅第一次因“再来一瓶”兑奖难而陷入舆论旋涡。2009年，康师傅以17%的高中奖率推出“再来一瓶”活动，当年7月就因货源供应不足导致大量消费者投诉“中奖易兑奖难”，康师傅随后组建“兑换先锋队”扫街兑奖才得以平息。
有媒体评论此次康师傅“再来一瓶”促销活动，本质上是一场“没想明白”的廉价营销，其核心症结在于——它压根没把普通消费者的体验当回事。
对于饮料行业而言，“再来一瓶”并非新鲜事，但其之所以能长盛不衰，核心在于构建了一个品牌、经销商与消费者三方共赢的闭环。消费者获得实惠，品牌获得复购率，经销商获得流水。然而，当这个闭环在“最后一公里”断裂，原本的共赢便成了博弈，甚至引发信任危机。
在流量焦虑驱动下，品牌方往往将资源过度集中于营销创意的“前端”——如何设计吸睛的玩法、如何制造社交话题、如何引爆传播声量，却对“后端”的执行细节缺乏同等重视。此次康师傅“再来一瓶”兑不了奖，表面看是终端门店的不配合，实则也是康师傅背后的经销商体系的某种“失控”。
这种“头重脚轻”的营销模式，短期内或许能制造销售峰值，长期却是在透支品牌信誉。当消费者满怀期待地中奖，却在兑奖环节遭遇冷脸、推诿甚至欺骗，这种负面体验会迅速对冲掉营销活动带来的所有好感。
更危险的是，在社交媒体时代，单个消费者的兑奖挫折可能通过短视频、社交平台放大为群体性舆情，让精心策划的营销活动变成品牌危机。
来源 | 《商学院》杂志综合自快科技、界面新闻、《扬子晚报》、时代财经、每日经济新闻、大象新闻
编辑 | 张可
