近日
韩国头部美妆集团
爱茉莉太平洋宣布
旗下品牌梦妆（Mamonde）
结束在中国大陆21年运营
梦妆官方社交媒体账号
已于3月31日停运
根据公告
线上官方渠道运营也将停止
相关店铺最晚于6月30日彻底关闭
会员的储值余额将全部退款
对此
不少网友表示不舍
数据显示，2025年梦妆在主流电商平台的总GMV同比下滑35%，产品迭代速度与国货竞品差距明显。当珀莱雅、谷雨、薇诺娜等国货品牌以“月抛式”上新节奏抢占消费者心智时，梦妆仍固守相对缓慢的推新周期。在功效护肤、成分党的消费浪潮中，其“鲜花护肤”的故事逐渐失去了吸引力。
与多数韩国美妆一样，梦妆热衷邀请当下流行爱豆代言，以吸引年轻消费群体。与此同时，梦妆所处的60元至300元中档价格带，恰恰是中国美妆市场竞争最激烈的“红海”。
“这不是梦妆一家的困境，而是整个平价韩妆赛道在华集体失速的缩影。”一位美妆行业分析师指出。
2023年以菲诗小铺、春雨，以及LG生活健康旗下的OHUI、苏秘37°为代表的第一波集中撤退；2024年爱茉莉太平集团旗下王牌品牌兰芝大面积撤柜；2025年同属爱茉莉太平集团的悦诗风吟、梦妆，以及欧莱雅与三星合资的诗耀等品牌接连收缩。近三年韩妆退潮的典型路径是：从线下门店萎缩到线上渠道收缩，再到最终全面退出。
与此形成鲜明对比的是中国本土品牌的强势崛起。同一份数据显示，2025年国货品牌的市场份额进一步扩大至57.37%，成为市场的绝对主导力量。国货在产品功效、包装设计、营销打法上全面追赶甚至反超。
更深层的变化来自消费心理。随着本土文化自信增强、消费者日趋理性，当国货能以更低价格提供同等甚至更好的配方、更懂本土肤质的产品时，韩妆的溢价基础便被逐渐瓦解。
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●来源：新闻晨报、南方都市报、深圳大件事
