（来源：财信证券研究）
智能体生态扩张，关注传媒板块结构性机会
分析师：何晨 从业人员登记编号：S0530513080001
研究助理：管诗睿
投资要点
市场回顾：2026年3月1日至2026年3月31日，传媒(申万)指数下跌15.02个百分点，相对上证综指、沪深300、创业板指、WIND全A分别下跌8.51个百分点、下跌9.49个百分点、下跌11.23个百分点、下跌6.29个百分点，涨跌幅居申万31个子行业中第28名。子板块方面，2026年3月1日至2026年3月31日，出版、影视院线、电视广播、游戏、广告营销、数字媒体的涨跌幅分别为-9.06%、-16.61%、-13.54%、-16.05%、-14.88%和-16.53%。
行业动态：1）AI：3月5日，OpenAI推出GPT-5.4，该模型集推理、编码、智能体工作流于一体，原生支持电脑操作并搭载100万token上下文。3月16日，智谱上线GLM-5-Turbo，加强面向OpenClaw场景的适配能力； 3月27日，昆仑万维正式发布Matrix-Game 3.0、SkyReels V4及Mureka V9三大核心模型。2）游戏行业：国家新闻出版署公布3月份国产网络游戏审批信息，共有130款国产游戏和3款进口游戏获批。本月国产网络游戏版号获批数较上月环比减少16款，较2025年3月同比增加1款。3）电影行业：据灯塔数据，3月全国电影票房为21.21亿元，同比增加10.18%；观影人次为0.51亿次，同比增加11.29%；平均票价为41.7元，同比减少0.95%；上座率为3.40%，同比增加0.10个百分点。
投资建议：伴随模型能力持续迭代、AI应用场景加速落地、内容产业数字化升级不断推进，传媒板块有望持续受益，维持传媒行业“同步大市”评级。细分方向上，游戏行业景气度延续，版号供给节奏稳定，产品供给改善，行业竞争格局逐步优化。建议关注具备产品矩阵丰富的游戏公司，如恺英网络、完美世界。
风险提示：行业政策仍需关注版号发放节奏、内容审查标准等潜在调整；新游戏上线后流水、影视票房可能受市场偏好影响，内容表现不及预期；内容同质化、流量争夺等行业竞争加剧；AI等技术应用不及预期。
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投资建议
AI技术在内容生产、分发与商业化环节的持续渗透，一方面，多模态生成能力、视频模型及相关工具链持续完善，有望在影视、广告、短剧等内容形态中推动制作流程重构，压缩制作成本与周期，提升内容供给效率；另一方面，AI在游戏研发、运营及买量投放等环节的应用也在不断深化，有望推动行业整体降本增效，提升优质内容产出能力与产品生命周期管理水平。
伴随模型能力持续迭代、AI应用场景加速落地、内容产业数字化升级不断推进，传媒板块有望持续受益，维持传媒行业“同步大市”评级。细分方向上，游戏行业景气度延续，版号供给节奏稳定，产品供给改善，行业竞争格局逐步优化。建议关注具备产品矩阵丰富的游戏公司，如恺英网络、完美世界。
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行情回顾
2.1 市场回顾
2026年3月1日至2026年3月31日，传媒(申万)指数下跌15.02个百分点，相对上证综指、沪深300、创业板指、WIND全A分别下跌8.51个百分点、下跌9.49个百分点、下跌11.23个百分点、下跌6.29个百分点，涨跌幅居申万31个子行业中第28名。
子板块方面，2026年3月1日至2026年3月31日，出版、影视院线、电视广播、游戏、广告营销、数字媒体的涨跌幅分别为-9.06%、-16.61%、-13.54%、-16.05%、-14.88%和-16.53%。
2026年3月1日至2026年3月31日，130只传媒个股中有5只上涨、1只持平、124只下跌。涨跌幅位于前五位的分别是贵广网络（19.68%）、粤传媒（15.49%）、出版传媒（3.02%）、卓创资讯（2.64%）和中国科传（2.6%）；涨跌幅位于后五位的分别是中信出版（-37.34%）、名臣健康（-29.09%）、博纳影业（-23.04%）、电声股份（-23%）和旗天科技（-22.93%）。
2.2 估值情况
截至2026年3月31日，传媒（申万）板块PE（TTM，中值）为25.38倍，2018年以来板块平均市盈率为26.38倍，中位数为26.25倍，最大值为43.61倍，最小值为16.9倍。当前PE位于2018年以来的前55.56%分位，相对同花顺全A的比值约为1.44倍，位于84.85%的历史分位，相对沪深300的比值为1.91倍，位于69.70%的历史分位。
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行业数据
3.1 游戏
春节假期效应推动2月游戏市场维持高位。根据伽马数据发布的《2026年2月中国游戏产业月度报告》，2026年2月，中国国内游戏市场实际销售收入为332.31亿元，环比增长2.35%，同比增长18.96%。2026年2月，中国移动游戏市场实际销售收入达到227.29亿元，同比增长9.05%，因今年春节假期完整处于2月，假期用户活跃度与付费集中释放。2026年2月，中国客户端游戏市场实际销售收入达88.7亿元，同比增长56.75%，核心驱动力来自双端互通产品，其中《三角洲行动》市场增量贡献超7亿元。
国家新闻出版署公布3月份国产网络游戏审批信息，共有130款国产游戏和3款进口游戏获批。本月国产网络游戏版号获批数较上月环比减少16款，较2025年3月同比增加1款。从游戏类别看，获批的国产网络游戏中包括120款移动游戏、2款客户端游戏、8款多端游戏。
本次过审版号涉及的重点厂商及产品中，重点国产游戏包括：三七互娱的《小头盔大冒险》，恺英网络的《传世群英传》，星辉娱乐的《庆余年：南庆大亨》，中青宝的《我的勇者:末影城》《无尽保卫战》《无尽进化》《巡天战机》等。
2026年2月，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达到21.14亿美元，环比增长1.77%，同比增长40.46%。环比方面，《鸣潮》《心动小镇》《崩坏：星穹铁道》为市场提供了增量；同比方面，《Kingshot》《浪漫餐厅(Gossip Harbor)》《Last Z: Survival Shooter》等产品驱动增长。
从中国移动游戏发行商全球收入格局看，据Sensor Tower数据，2026年2月共35个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金21.8亿美元，占本期全球TOP100手游发行商收入41%；其中腾讯、点点互动、网易居前三。从产品层面看，2026年2月，点点互动的《Whiteout Survival》和《Kingshot》、腾讯的《PUBG MOBILE》进入中国手游出海收入前五。
据七麦数据， IOS中国区2026年3月游戏收入前十的游戏中，腾讯占据6席，点点互动的《无尽冬日》居第4位，网易的《梦幻西游》居第7位。
3.2 电影
3月电影市场表现平淡。3月全国电影票房为21.21亿元，同比增加10.18%；观影人次为0.51亿次，同比增加11.29%；平均票价为41.7元，同比减少0.95%；上座率为3.40%，同比增加0.1个百分点。
从地域分布看，2026年3月一线、二线、三线、四线城市票房占比分别为19.16%、43.79%、17.19%、19.86%，较去年同期分别变化1.58、2.91、-0.89、-3.6个百分点；从观影人次看，一线、二线、三线、四线城市观影人次占比分别为16.52%、44.74%、18.07%、20.67%，同比分别变动1.56、3.36、-1.07、-3.85个百分点。
院线与影投方面，2026年3月的分账票房Top10院线合计实现15.17亿元，占全国票房的71.54%，同比上升2.81个百分点。其中，珠海横琴万达电影院线有限公司、中影电影院线有限公司和深圳市中影南方电影新干线有限公司的分账票房居院线前三，三家合计占比40.45%，同比上升2.32个百分点。3月的分账票房Top10影投合计实现票房7.38亿元，占全国票房的34.81%，同比上升0.82个百分点。
2026年3月票房排名前三的影片分别是《飞驰人生3》、《镖人：风起大漠》、《惊蛰无声》，3月票房分别为7.14亿元、3.56亿元、2.75亿元，票房占比分别为33.70%、16.80%、13.00%。
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行业动态
1）谷歌与Epic Games达成和解，将应用商店佣金降至20%
3月5日，据ifind资讯，谷歌宣布，将把应用商店内购佣金降至20%，若开发者选择使用谷歌支付系统则额外加收5%。同时，谷歌表示，通过名为“注册应用商店计划”(Registered App Store program)的新选项，用户可更便捷地安装第三方应用商店。此外，谷歌在公司博客声明中表示：“随着这些更新，我们已与Epic Games达成全球范围的和解。”Epic Games也将在全球范围内将《堡垒之夜》重新上架谷歌应用商店。
2）OpenAI发布GPT-5.4新模型：原生操控电脑，迈向自主智能体新时代
据wind资讯，3月6日，OpenAI正式推出全新一代大模型GPT-5.4，该模型集推理、编码、智能体工作流于一体，原生支持电脑操作并搭载100万token上下文，被官方定义为“迄今能力最强、效率最高的专业工作前沿模型”，标志着AI向自主智能体迈出关键一步。
GPT-5.4深度融合GPT-5.3-Codex领先的编码能力，全面优化工具协同、跨软件运行与专业办公能力，可高效完成电子表格、演示文稿、文档处理等任务，大幅减少交互成本，精准高效落地复杂实际工作。官方数据显示，该模型事实准确性显著提升，错误率较GPT-5.2降低33%，多源信息整合与“大海捞针”式精准检索能力大幅增强。
作为OpenAI首款原生具备电脑操作能力的通用大模型，GPT-5.4可依据屏幕画面自主执行键盘、鼠标指令，跨设备、跨应用完成复杂工作流，实现从被动响应到主动执行的突破。同时，模型支持最高100万token上下文，可支撑长周期任务的规划、执行与全流程验证，工具搜索效率进一步提升，能更精准调用各类工具与API。
在ChatGPT端，GPT-5.4 Thinking新增思考过程前置展示功能，用户可在模型运行中实时调整需求，无需重复交互即可获得更贴合预期的结果。该模型深度网页检索能力升级，长上下文保持更稳定，目前已登陆网页版与安卓端，iOS版即将推出。
3）多地政府陆续出台“养龙虾（OpenClaw）”补贴
据财联社消息，多地政府出台“养龙虾”补贴。
3月7日，深圳市龙岗区人工智能（机器人）署就《深圳市龙岗区支持OpenClaw&OPC发展的若干措施（征求意见稿）》公开征询意见。其中提出，鼓励市场化、专业化平台载体推出“龙虾服务区”，免费提供OpenClaw部署服务，符合条件的给予一定补贴；提供OpenClaw类智能体工具开发推广支持。对向国际主流社区贡献关键代码、在技能交易平台开发上架龙岗优势产业相关技能包、开发与具身智能设备结合的应用项目的，经认定后给予最高200万元补贴。
3月9日，无锡高新区发布《关于支持OpenClaw等开源社区项目与OPC社区融合发展的若干措施（征集意见稿）》。12条“养龙虾”政策，从基础支持到产业落地，从人才引育到安全合规，单项支持最高达500万元。征集意见稿提出，对提供免费部署与开发工具包的本地云平台，给予最高100万元的全额补贴。对使用区内智能算力平台的OPC项目，按实际费用给予补贴，每年每家最高30万元。
3月9日，苏州常熟市政府新闻办官微推文，该市已发布加快打造OpenClaw等开源社区，推动产业高质量发展的《若干措施（征求意见稿）》，推出13条举措，支持OPC（一人公司）运用OpenClaw 生产经营，对入选各级人才计划的OPC项目，最高给予600万元综合支持。
3月10日，合肥高新区正式发布《合肥高新区打造人工智能OPC创业生态示范区行动计划（征求意见稿）》，推出15条硬核举措，全方位护航OpenClaw等开源AI项目落地深耕，致力打造“AI+超级个体/一人公司（OPC）”新业态标杆。合肥高新区备好“空间+人才+算力+场景+资本”豪华大礼包，最高予以1000万元资金扶持。
4）苹果公司下调中国App Store佣金率至25%
据财联社消息，3月13日，苹果公司发布降低佣金率公告。根据与中国监管部门的沟通，Apple将对中国的App Store进行调整。2026年3月15日起，中国内地App Store中适用于iOS及iPadOS应用的分成比例将整体下调。开发者无需在3月15日前签署新的条款即可自动适用新的费率。具体调整：1、App内购买及付费App的标准佣金率将由目前的30%下调至25%；2、App Store Small Business Program以及Mini Apps Partner Program项下符合条件的应用内购佣金率由15%下调至12%；3、自动续费订阅在第一年之后的佣金比例由15%降至12%。
5）智谱发布GLM-5-Turbo：专为OpenClaw场景优化的高速模型， API价格同步上调20%
据科创板日报3月16日消息，智谱正式发布全球首个专为龙虾场景深度优化的通用大模型GLM-5-Turbo，并在发布时同步上调了GLM-5-Turbo的API价格，幅度为20%。
据智谱模型官方介绍文档，GLM-5-Turbo是面向OpenClaw龙虾场景深度优化的基座模型。其从训练阶段就针对龙虾任务的核心需求，在工具调用稳定性、复杂指令拆解、定时与持续任务的时间维度理解、高吞吐长链路执行效率四个方向做了专项优化。在ZClawBench评测中，GLM-5-Turbo 在 OpenClaw 场景的表现较 GLM-5 有显著提升，在多项关键任务上领先多家主流模型。
6）OpenAI 重大逆转：旗下Sora AI视频应用将终止服务
据财联社3月25日消息，OpenAI公司首席执行官Sam Altman周二在员工会议上宣布，公司将逐步关停基于其视频模型的产品。除了面向消费者的应用外，OpenAI还将停止面向开发者的Sora版本，并且也不再在ChatGPT中支持视频功能。尽管OpenAI将停用 Sora，公司表示ChatGPT的AI图像生成功能将继续保留。
Sora项目消耗了大量算力。面对来自Anthropic和谷歌日益激烈的竞争，OpenAI正优先将资金、芯片和企业级产品置于首位，而非继续押注实验性项目。通过将计算资源从Sora中转移出来，OpenAI可以将这些算力重新分配到利润更丰厚的代码生成、推理或文本生成任务中。OpenAI发言人在接受采访时表示：“我们决定终止面向消费者的Sora应用及相关API服务。随着研发方向的聚焦与算力需求增长，Sora研发团队将继续专注于世界模拟研究，以推动机器人技术发展，帮助人们解决现实世界中的实际任务。
7）昆仑万维正式推出Matrix-Game 3.0、SkyReels V4及Mureka V9三大核心模型
据wind资讯，3月27日，2026中关村论坛期间，昆仑万维正式推出Matrix-Game3.0、SkyReelsV4及MurekaV9三大核心模型。此次发布的模型在游戏、视频及音乐生成领域均达到业界领先水平，国产AIGC技术正从实验室演示向量产化、工业级应用加速过渡。从技术细节看，Matrix-Game3.0通过物理仿真与实时交互优化，实现了720P分辨率下40FPS的稳定生成；SkyReelsV4则在音画同步与精准控制上取得突破，登顶Artificial Analysis Arena多项榜单；MurekaV9重点提升了音乐创作意图的可控性与成品质感。昆仑万维同步发布了以“3+1”为核心的2026AGI战略，旨在通过底层模型支撑三大AI原生平台，构建AI平台经济生态，实质性降低内容创作门槛。
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风险提示
行业政策仍需关注版号发放节奏、内容审查标准等潜在调整；新游戏上线后流水、影视票房可能受市场偏好影响，内容表现不及预期；内容同质化、流量争夺等行业竞争加剧；AI等技术应用不及预期。
特别声明：
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