小红书博主@幸运玟希（已授权）
刘文祥可能自己也没想到，2026开年就能忙成这样。
他可能更没想到，泼天的流量，竟然只是因为短视频博主周小闹发布的“紫薯精”系列里，一句“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥[1]”。
于是，刘文祥麻辣烫就爆单了。
这让人挠头的互联网。
抖音博主“周小闹”凭借《饭店寒假工》系列短剧中的“紫薯精”角色，意外带火了刘文祥麻辣烫。一句“如果全世界指责你，我带你去吃刘文祥”，引发全网打卡潮 / 图源小红书博主@小马Mmm（已授权）
爆单到什么程度呢？某天晚上，我发现平时经常点的那家刘文祥，直接关门不干了。但这时候我还没有意识到事情的严重性。
我在北京零下五度的寒风中对着另家店的菜单瑟瑟缩缩、精挑细选了二十分钟，好不容易到最后一步选口味，结果根本就没有网友严选必吃榜推荐的“麻辣拌”选项。换了好几家店，也是一样。
电话里，商家已经预判了我的问题：“麻辣拌现在缺货，都缺货了啊，每家店都缺啊。”好像一个缺货复读机。
刘文祥火了，是真的；被流量打懵了，也是真的。
刘文祥，
确实还挺好吃的
提起上学上班有气无力，提起吃，大家一个比一个来劲。
其实，早在紫薯精之前，刘文祥就曾火过好几波。大馋丫头小伙子们，早都把刘文祥研究明白了。
在小红书上搜索刘文祥，每个帖子密密麻麻都是经验与智慧的结晶。麻酱放多少，搭配哪种主食，配菜选什么……网友的认真程度不亚于高考检查答题卡。
比如某个升级版配方是这样的：黄细面和黄粗面属于打底必点，一个入味又黏糊，一个筋道有嚼劲，搭配上小油条增加软糯的口感，三个主食这算是研究好了；配菜方面，少不了吸汁的鞭炮笋和西兰花，海带苗则清爽解腻，还要加上小酥肉等荤菜。最重要的一步，是一定要指定“麻辣拌”调料，不怕辣的多加辣椒，再来一勺汤、备注多多放麻酱[2]。刘文祥科研项目，才能算结题。
翻译一下，这样一碗麻辣拌，就是重油、重辣、高热量的结合体。
重麻重辣的刘文祥饭张力满满，每个人都有自己的心头好菜，一口下去夯爆了 / 图源小红书博主@小杜同学（已授权）
就拿“黏糊”的源头麻酱来说，以100g为衡量标准，芝麻酱的热量为630大卡，花生酱高达632大卡[3]。现在很多店家会将芝麻酱和花生酱强强联合，再搭配上红油和香油做成调味包。再看面条、土豆、肉丸这些主食和配菜，一口下去满足味蕾，肉也实实在在地长在你身上[3]。
不过都吃麻辣烫了，我还管健不健康吗？甚至让人上瘾的，就是这口高热量。
青菜胡萝卜养生但实在无聊，燕麦糙米连吃一周会有种无欲无求的崩溃。小红书上看看摆盘精美的菜叶子减脂餐，再五颜六色也让人毫无食欲，击败心理防线只需要深夜一个炸鸡或者火锅吃播视频。看着锅里咕嘟嘟冒泡的辣椒油，糖油混合物一口口进肚，也会有种“与有荣焉”的满足感。
不是你饿疯了，只是“看”就让人满足，是有科学依据的。研究者曾整合59项功能性磁共振成像研究，包含2410名参与者数据。发现无论身材胖瘦，当人们看到高热量食物时，大脑中与奖赏、情绪和视觉加工相关的区域可能会被激活[4]。没办法，饭张力这回事，还得看垃圾食品。
老吃家都知道，吃播博主的常见套路是把餐盘靠近镜头，突出食物又显量大；尽可能选择颜色鲜亮有吃冲击感的品类，必备环节是近景展示紧实饱满的肉质。
现在刘文祥爆火，吃播视频的镜头仍然用的是老套路，总会强调麻酱和红油，总会给人一种热量爆炸的视觉冲击。这是因为颜色、颜色强度确实会影响人们对味道的期待，看到麻辣烫、螺蛳粉这种诱人的食物，你的嘴里也会不自觉分泌口水[5][6]。
深夜在被窝里看别人吃被馋到了，第二天自己点一份解馋，结果发现越吃越上头，不知不觉半个月点了七八次。那段时间最想见的人不是什么偶像idol而是一个叫刘文祥的神秘男人。“刘文祥怎么不是我爷”的梗，就是这么来的。
如果刘文祥卖的是水煮菜，那自然和上瘾两个字毫无关系。正是因为它看起来热量高吃着热量更高，让主食和不健康脂肪在一个碗里开会，才能让你日思夜想。当我们摄入这类高度加工且口感极佳的食物时，大脑奖赏中心会被刺激，神经递质多巴胺让你在短期内感到快乐，并不断催促你“再点一份”[7][8]。
白天上班上学压力爆表，写论文改方案忙得脚不沾地，晚上总想点一碗刘文祥慰藉自己[8]。回到宿舍或一个人的出租屋，倒上浓郁的麻酱，来一口热腾腾的黄粗面，什么文档、什么汇报，都要先往旁边稍稍。
火了但点不到，
网友都替刘文祥着急
有人因为紫薯精才知道了刘文祥，还有一批老粉丝表示我们刘文祥早都是老网红了。不管怎么说，借着短视频的东风，刘文祥算是又大火了一次。
于是，冲浪速度最快的一批人纷纷打开外卖平台决定尝尝，却发现根本点不到。3月2日，刘文祥宣布暂停接收所有新加盟及品牌合作咨询，为期一个月[9]。全国门店不是没有酱料包，就是没有必点的黄细面、鞭炮笋。
刘文祥的发展，似乎还没有到能够接住这泼天流量的程度。
更诡异的是，平台上有三四个不同的logo：刘文祥的卡通人物要么摇着扇子，要么穿着黄T恤憨厚微笑。明明是连锁店，最有辨识度的品牌形象却不统一。到底该点哪家，就成了一个问题。
根据热心网友总结，不同的头像，味道还真不一样。白底老头麻酱最浓郁，品控稳定，大概率不会踩雷，给到一个夯；红底老头总体来说无功无过；最拉垮的是摇扇子黄老头，经常被吐槽酱料又少又稀，科技感重[10]。这一套方法论广为流传，吓得刘文祥官方出来澄清，都一样哈都一样哈，只是新版和老版logo的区别，已经内部“整顿”了[11]。
但不管刘文祥怎么解释，大量扩张带来的口味差异问题，需求激增暴露的供不应求问题，都是不可否认的事实。这又和它“加盟”的发展路径密切相关。
简单来说，加盟店由加盟商出资经营，人家自己开店自己赚钱，当然浑身充满干劲；而总部只提供品牌、供应链、培训等支持[12][13]。与之相对的是公司直接投资管理的直营店，运营决策也好，产品服务标准也罢，都由总部统一控制，属于给上级打工[12][13]。
加盟店最大的特点是扩张迅速[12]。以开店数量不断创新高的雪王为例，截至2024年9月30日，超过45000家门店中，加盟店高达99%[14]。回到麻辣烫领域也是一样，行业龙头杨国福的招股书显示，截至2021年9月底，中国境内自营店只有三家，而加盟店的数量是5759家[15]。
有这么多加盟店，杨国福却不靠加盟费赚钱。真正占据大头收入的是包含销售食材、调味料、设备等在内的“销售货品”，在收入组成的比例为90.9%（截至2021年9月30日数据）[15]。张亮麻辣烫也不例外，从2008年首店成立，到今天已经有超过6000家店面，靠着把原材料卖给加盟商，撑起了公司营收的半壁江山[16]。
刘文祥走的同样是这条路子。但从需求量大就关店到口味天差地别，也暴露出加盟店要面临的核心问题之一：如何控制产品质量标准，并保证门店在各种突发情况下也能正常运转[12]。
我们刚提到的蜜雪冰城，给出了一个很好的行业范例。
加盟模式，靠的就是供应链，而蜜雪冰城拥有中国现制饮品行业内最大规模的供应链体系。从采购环节开始，覆盖38个国家的网络能让品牌以低于行业平均水平的价格购买核心原材料，这也是雪王便宜的秘密之一[14]。除此之外，生产、物流、研发的标准化，每个步骤都在为产品质量和门店运转添砖加瓦，换句话说，是在解决加盟模式自带的bug[14]。
麻辣烫的生意换汤不换药，产业上游是包含食材、调味料在内的原材料和设备供应，中游为流通与加工，下游则直接面向消费者[17]。
行业老大哥杨国福为了保证出品的稳定性，就在供应链上下了不少功夫。比如说决定麻辣烫口味的汤底由四川自营工厂生产；即使食材、设备需要第三方采购，也经过了多年筛选[15][17]。张亮在2010年正式落地第一代标准化门店，2011年启动标准化仓储体系，30家直属分公司的设立，就是为了能在当地采购食材，达到总部统一调料的标准[16][17][18]。
加盟店数量庞大的蜜雪冰城拥有行业内相对完善的供应链体系，才能一定程度上确保你喝到的饮品品控稳定 / 图源小红书博主@甜叙（已取得授权）
为了把麻辣烫干出点名堂，张亮杨国福都做铆足了劲努力。就这，各地消费者仍然有诸多不满。在其他两个品牌已经声势浩大走标准化路线的时候，刘文祥才慢慢以连锁店的身份出现在大家视野里，它的问题，就更严重了。
首先，刘文祥官网就有种质朴的草台班子感。
品牌故事告诉我们这家店的前身“满街香大碗麻辣烫”出现在上世纪九十年代末，同个界面的品牌时间线却又标注“2016年创建”，官网首页更是赫然几个大字：2020年品牌创立[19]。然而裁判文书网的商标纠纷裁定书里清楚写着：满街香大碗麻辣烫成立于上个乙酉年，也就是2005年[20]……
这些，大家姑且还能一笑了之。
需求激增，本应该是个高兴的事。但上游供应跟不上，门店缺货断货，自然会被“卡脖子”[9]。
网友看了，可能也要感叹一句“带不动啊”！
刘文祥，
会是下一个张亮杨国福吗
论标准化程度，杨国福和张亮作为行业龙头，要比刘文祥高多了。
但很有趣的是，品控不稳的刘文祥，在大家眼里却更有“人”味。
大馋丫头小伙子们会在呼噜吃完一份后真情实感地呼唤“刘文祥怎么不是我爷”，但却很少会和杨国福认亲戚，或者亲切地叫张亮一声叔。越是标准化、连锁程度越高的门店，大家的吃后感都会提到“工业味”“没什么锅气”，吃多了和无聊的预制菜好像没什么区别。
除了口味让消费者“欲罢不能”，刘文祥似乎更像一个真实的东北大爷。而想到张亮杨国福，更多会联想到一个大机器、一个品牌本身。
从三家店的官网风格入手，野心勃勃的张亮宣传自己“一碗麻辣烫，从街头走向世界”“构建可高度复制的连锁运营体系”[21]；杨国福也会说“从1家店到6000家”，强调品牌规模如何大，如何成为行业领导者[22]。但刘文祥，却要给大家讲一个过去的故事：“九十年代末的桦南县城，二中门口的街道算不上繁华，却因一家小店的香气，多了几分烟火气[19]……”
打情怀牌、和东北绑定的刘文祥，确实能吸引一批顾客。这是因为怀旧本来就是一种强大的刺激因素，食物本身、环境和服务，都会让人产生更高的忠诚度[23]。提到刘文祥，大家总会对东北老式麻辣烫产生好奇。
这就不得不提麻辣烫这个品类的起源。有人表示麻辣烫最早源于20世纪初的四川重庆一带，在滚烫的辣汤中涮煮各种蔬菜、肉类和豆制品，想吃什么自己搭配DIY，好吃方便价格还低，满足当地码头工人和体力劳动者的需求[24]。舌尖上的中国官方则表示，麻辣烫其实源自乐山串串，加入20多种调料制成底料，和高汤混合后蘸碟来吃[25]。
无论怎么说，来自川渝地区的麻辣烫继承的是鲜香麻辣的基因[26]。衍生出的东北麻辣烫同样需要把食材烫熟，但出锅后却要淋上花生芝麻酱，再加点辣油，很少放花椒，自然也没有什么“麻”味[26]。
2003年杨国福麻辣烫在哈尔滨成立，发展多年，底汤中加入牛骨汤和奶粉是看家特色[27]；张亮也把四川传统麻辣红油汤底改成骨汤，加入东北人吃火锅时必备的麻酱[28][29]。一番改造下，麻辣烫的卖点变成“可以喝”的汤底，完成脱胎换骨。为了满足更多人的饮食习惯，麻辣烫的地域特性也在削弱，甚至很多人不知道张亮和杨国福都来自东北。
刘文祥，会不会有一天也让大家忘记它是从哪里来的呢？
根据东北网友的分享，回老家吃的正宗麻辣烫汤底清亮，即使淋着麻酱也只是用作调味的点缀。这是刘文祥最初开在东北桦南那家小店的口味，也是它刚进入消费者视野的样子。
我们可以预想到的未来是，随着时间推移，刘文祥也许会统一商标和味道，用标准又高质量的供应链确保门店品质，不再被泼天的流量打个措手不及。
只是到那时候，可能你也不想让刘文祥成你爷了。因为刘文祥会不会一直带着东北故乡的印记，是个未知数。它或许也会变成众多卖得好但没什么特色的麻辣烫之一，和张亮杨国福坐一桌。
比如很有意思的是，刘文祥靠着东北的招牌闯出一片天，然而真正让大家念念不忘的，却是那口黏糊麻酱味。这和正宗东北老式麻辣烫，其实没什么关系。
作者 | 北 瓜
内容编辑 | 北 瓜
图片编辑 | 丁 醇
审核编辑 | 阿 欢
[1]樊雨晴. (2026). 短剧带火刘文祥麻辣烫，济南多家门店爆单，为保障品控品牌方紧急叫停加盟. 济南报业全媒体.
[2]纯情蟑螂火辣辣. (2026). 网友的配方绝了. 小红书.
[3]老爸测评. (2025). 冬天最好的减肥方式，当然是吃火锅啊！！
[4]Morys, F., García-García, I., & Dagher, A. (2021). Brain responses to high-calorie visual food cues in individuals with normal-weight or obesity: An activation likelihood estimation meta-analysis.Brain Sciences, 11(12), 1587.
[5]Spence, C. (2019). On the relationship(s) between colour and taste/flavour.Experimental Brain Research, 237(3), 617–635.
[6]Charles Spence. (2019). On the Relationship(s) Between Color and Taste/Flavor. Exp Psychol. 66(2):99–111.
[7]Cleveland Clinic. (2021). Why Are Certain Foods so Addictive?
[8]The Harvard Gazette. (2024). Soda is bad for you yet your body wants it. Why?Psychiatrist explains why we crave junk food — and how to cultivate healthier eating habits.
[9]中华网 .(2026).刘文祥麻辣烫暂停加盟, 供应链危机凸显.
[10]财经头条. (2026).刘文祥麻辣烫每家店味道不一样？加盟扩张下的品控危机与避坑指南.
[11]卖刘文祥麻辣烫的小玉米. (2025). 刘文祥头像说明. 小红书.
[12]聂辉华. (2021). 一切皆契约. 上海三联书店.
[13]朱伟明. (2016). 服装品牌运营. 中国纺织出版社.
[14]蜜雪冰城股份有限公司. (2025). 全球发售.
[15]上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司. (2022). 招股书.
[16]CBNData. (2025). 6000家加盟店，要拖张亮麻辣烫的后腿了.
[17]红餐产业研究院. (2025). 麻辣烫品类发展报告2025.
[18]新华网. (2025). 烟火里的中国｜张亮麻辣烫：骨汤熬出烟火气，一碗热辣走全球.
[19]刘文祥麻辣烫. 品牌简介.
[20]中国裁判文书网. (2024). 黑龙江刘某餐饮服务有限公司、长春市成某电子商务有限公司等侵害商标权纠纷民事提级管辖管辖裁定书.
[21]张亮麻辣烫官网. 关于我们.
[22]杨国福麻辣烫官网. 关于杨国福.
[23]Qian Chen, Rong Huang, Aiping Zhang. (2020). A bite of nostalgia: The influence of nostalgia in consumers’ loyalty intentions at traditional restaurants. Journal of Hospitality and Tourism Management. 45: 604-614.
[24]毛竞. (2025). 麻辣烫文化 IP 开发与文创产品融合的创新路径. 教育发展论坛. 3:211-213.
[25]舌尖官方. (2025). 舌尖上的中国 | 吃正宗麻辣烫首选乐山. bilibili.
[26]我是不白吃. (2022). 白吃漫画这就是大中华美食. 湖南文艺出版社.
[27]天下网商. (2025). 专访杨国福：从“鱿鱼哥”到“麻辣烫之王”，冲击百亿新市场. 腾讯网.
[28]新华网. (2025). 烟火里的中国｜张亮麻辣烫：骨汤熬出烟火气，一碗热辣走全球.
[29]韩肖. (2019). 85后张亮，如何把一碗麻辣烫卖到年入50亿. 红餐网.
